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https://www.krm.or.kr/krmts/link.html?dbGubun=SD&m201_id=10014416&local_id=10015765
광고표현의 ‘차이’ -‘Positioning’에 따른 한.미간 비교연구-
Reports NRF is supported by Research Projects( 광고표현의 ‘차이’ -‘Positioning’에 따른 한.미간 비교연구- | 2006 Year | 전기순(강원대학교) ) data is submitted to the NRF Project Results
Researcher who has been awarded a research grant by Humanities and Social Studies Support Program of NRF has to submit an end product within 6 months(* depend on the form of business)
  • Researchers have entered the information directly to the NRF of Korea research support system
Project Number G00073
Year(selected) 2006 Year
the present condition of Project 종료
State of proposition 재단승인
Completion Date 2008년 03월 06일
Year type 결과보고
Year(final report) 2008년
Research Summary
  • Korean
  • 최근 상품을 구매한다는 것은 상품자체의 필요성보다는 상품이 지니고 있는 광고표현이미지에 의해 구매동기를 밝히는 소비자가 늘고 있다. 이로 인해 광고크리에이터는 광고표현의 차별화전략에 많은 비중을 두고 있다. 다양한 광고표현전략가운데 상품의 ‘USP(Unique Selling Point)'에서 차별화를 찾아낸다는 것은 매우 힘든 시대가 되었다. 오히려 상품차별을 위한 브랜드이미지 전략을 통해 표현전략을 모색하고 있다. 그 가운데 조형의 상징성을 통한 차이(Different)를 통하여 브랜드 이미지 전략에 도입시키는 경우가 점점 많아지는 추세에 있다. 특히 각종 첨단미디어의 발전에 따른 국가 간 커뮤니케이션은 각 나라의 문화적인 조형특성을 이해하는데 이미 많은 노력을 아끼지 않고 있다. 이는 문화적인 속성에 대한 깊이 있는 조형적 체계를 마련하여 광고표현의 차별적 논리를 찾아내기 위해서다. 따라서 광고표현의 조형적 상징성은 그 지역의 문화를 대변하는 역할과 동시에 상품의 이미지를 소비자에게 시각 포지셔닝(Visual Positioning)하는데 매우 중요한 매체로 부각되게 되었다. 본 연구는 다양한 국가 간 광고연구가운데 대표적인 한. 미간 광고표현의 차이를 통하여 시각 포지셔닝을 발견하고자 하였다. 이를 위해 질 들뢰즈(Gilles Deleuze)의 ‘차이’에 관한 현상학적 인식론과 퍼스(Peirce)의 ‘삼부이론’을 통해 보다 광고표현의 조형적 상징성에 근원적인 시각을 재해석하였으며 기호사각형을 통하여 시각포지셔닝의 의미구조를 확인하였다. 또한 현상학적 인식론과 기호학적 접근의 자의성(Arbitrary)을 최대한 벗어나기 위해 실험조사를 통한 통계처치를 하였다. 결과적으로 한국광고표현은 ‘안정적인 느낌’의 ‘점’과 ‘선’의 시각포지셔닝이 강한 반면, 미국광고표현은 ‘생동감’있는 ‘면’과 ‘공간’의 시각포지셔닝이 강하게 나타났다.
  • English
  • Recently, there increases the number of consumers who release their motivation of shopping commodity lies on the image of advertisement expression rather than the need of commodity itself. Accordingly, advertisement creators place a greater weight on differentiation strategy of advertisement expression. Now it is very difficult to find out differentiation at the ‘unique selling point (usp)’ of products among the various advertisement expression strategies. On the contrary, expression strategy is explored out of brand images for differentiation of products. Among them, the cases that difference over the formal symbolism is introduced to the brand image strategy are on an upward trend. Especially, international communication supported by various advanced media does not save their efforts yet in understanding the cultural formal characteristics of each country. It is to find out a differentiated logic of advertisement expression by preparing in-depth formal system on the cultural characteristics. Therefore, the formal symbolism of advertisement expression plays a role in representing a local culture and emerges as a very significant media in visually positioning the product image to customers.
    This study is designed to find a visual positioning through differences between the advertisement expressions in Korea and those in the U.S.. which is prominent among various international studies on advertisement. For this purpose, the study reanalyzed consumers' original perspectives through Gilles Deleuze's phenomenal perception on difference and Peirce's Three-part-theory and it identified a meaning structure of the visual positioning through a symbol quadrilateral. Furthermore, in order to avoid an arbitrary of phenomenal perception and semantic approach to the most extent, statistics was used through empirical research. As a result, advertisement expression in Korea shows a visual positioning with more of ‘point' and ’line’ which give a stable feeling while that in the U.S. has it with more of ‘surface' and ’space'.
Research result report
  • Abstract
  • 최근 상품을 구매한다는 것은 상품자체의 필요성보다는 상품이 지니고 있는 광고표현이미지에 의해 구매동기를 밝히는 소비자가 늘고 있다. 이로 인해 광고크리에이터는 광고표현의 차별화전략에 많은 비중을 두고 있다. 다양한 광고표현전략가운데 상품의 ‘USP(Unique Selling Point)'에서 차별화를 찾아낸다는 것은 매우 힘든 시대가 되었다. 오히려 상품차별을 위한 브랜드이미지 전략을 통해 표현전략을 모색하고 있다. 그 가운데 조형의 상징성을 통한 차이(Different)를 통하여 브랜드 이미지 전략에 도입시키는 경우가 점점 많아지는 추세에 있다. 특히 각종 첨단미디어의 발전에 따른 국가 간 커뮤니케이션은 각 나라의 문화적인 조형특성을 이해하는데 이미 많은 노력을 아끼지 않고 있다. 이는 문화적인 속성에 대한 깊이 있는 조형적 체계를 마련하여 광고표현의 차별적 논리를 찾아내기 위해서다. 따라서 광고표현의 조형적 상징성은 그 지역의 문화를 대변하는 역할과 동시에 상품의 이미지를 소비자에게 시각 포지셔닝(Visual Positioning)하는데 매우 중요한 매체로 부각되게 되었다. 본 연구는 다양한 국가 간 광고연구가운데 대표적인 한. 미간 광고표현의 차이를 통하여 시각 포지셔닝을 발견하고자 하였다. 이를 위해 질 들뢰즈(Gilles Deleuze)의 ‘차이’에 관한 현상학적 인식론과 퍼스(Peirce)의 ‘삼부이론’을 통해 보다 광고표현의 조형적 상징성에 근원적인 시각을 재해석하였으며 기호사각형을 통하여 시각포지셔닝의 의미구조를 확인하였다. 또한 현상학적 인식론과 기호학적 접근의 자의성(Arbitrary)을 최대한 벗어나기 위해 실험조사를 통한 통계처치를 하였다. 결과적으로 한국광고표현은 ‘안정적인 느낌’의 ‘점’과 ‘선’의 시각포지셔닝이 강한 반면, 미국광고표현은 ‘생동감’있는 ‘면’과 ‘공간’의 시각포지셔닝이 강하게 나타났다.
  • Research result and Utilization method
  • - 본 연구는 국제광고표현의 문화 간 차이연구에 있어서 기존의 문화차원이외의 새로운 문화차원으로 분석방법의 지평을 넓히기 위한 새로운 시도이다. 따라서 광고학 및 디자인학에서는 새로운 다 학제적 용어를 활용한 새로운 시도였다는 점에서 학문적인 의의가 있다.
    - 연구 결과는 국가 간에 교역을 하는 마케팅 담당자 혹은 광고기획자에 일차적으로 도움을 줄 것이다. 특히 광고크리에이터에겐 광고아이디어의 문화적 지향점을 제시하는 중요한 자료로 활용될 것이다.
    - 교육에서는 광고문화의 상징체계의 구축과 그에 따른 자료의 필요성을 현실적으로 나타나는 사례를 통해 그 타당성을 설명할 수 있는 좋은 기회가 될 것이다.
  • Index terms
  • 차이, 차이디자인, 시각포지셔닝
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