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https://www.krm.or.kr/krmts/link.html?dbGubun=SD&m201_id=10016244&local_id=10022111
소비자의 개인적 특성이 사회적 실재감 지각과 브랜드에 대한 신뢰감 형성에 미치는 영향: 단순존재효과와 개인적 자아개념을 중심으로 한 문화 간 비교
Researcher who has been awarded a research grant by Humanities and Social Studies Support Program of NRF has to submit an end product within 6 months(* depend on the form of business)
사업별 신청요강보기
  • Researchers have entered the information directly to the NRF of Korea research support system
Project Number B00124
Year(selected) 2008 Year
the present condition of Project 종료
State of proposition 재단승인
Completion Date 2010년 03월 04일
Year type 결과보고
Year(final report) 2010년
Research Summary
  • Korean
  • 본 연구는 게임환경에서 게임캐릭터를 매개로 한 사회적 실재감(social presence) 이 설득에 어떠한 영향을 주는지 조사함을 목적으로 이에 소비자의 문화적 자아성향변수와 게임안에 삽입되는 제품특성을 추가하여 이들이 소비자의 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향을 조사하였다.
    본 조사를 위해 한미 양국 (interdependent vs. independent self-construals)에서 총 204명의 대학생 집단이 실험에 참여하였고, 실험을 위해 제작한 게임 안에 캐릭터의 유/무에 따른 사회적 실재감 수준을 조작하였고, 공개적으로 소비되는 제품과 개인적으로 소비되는 제품 3가지를 삽입하여 제품특성의 영향을 보고자 하였다.
    조사결과 사회적 실재감 효과는 제품유형과 소비자 특성 (문화간 자아성향차이)에 따라 달라진다는 점이 확인 되었다; 즉 사회적 실재감을 높인다고 해서 무조건 광고효과에 긍정적 영향을 미치는 것이 아니라 개인적으로 소비되는 제품을 광고할 때 캐릭터를 통해 사회적 실재감을 높이는 것은 브랜드 태도에 부정적인 영향을 주었고 이러한 차이는 문화적 자아성향이 독립적인 집단에서 더욱 두드러져 나타났다.
    반면에 커피와 같이 공개적으로 소비되는 제품인 경우는 캐릭터가 있는 조건에서 더 높은 구매의도를 보였는데 비슷한 유형인 디지털 카메라에서는 이와는 반대의 결과가 나타났다; 이는 디지털 카메라가 고관여 제품이어서 중심통로를 통한 설득단서가 중요한데 캐릭터는 주변단서로 존재하기 때문에 사회적 실재감의 긍정적효과가 발견되지 않은 것으로 파악된다; 그러나 위에 언급한 공개적 소비제품에서의 차이는 독립적 자아가 강한 미국에서만 나타났고 한국에서는 발견되지 않았다.
    이 결과는 독립주의적 자아가 프라이버시를 더 중시하는 반면에 한국처럼 집단주의 문화에서는 그 영향력이 상대적으로 약한 때문으로 설명할 수 있다
  • English
  • The purpose of this study is to Investigate the effects of social presence on persuasion in gaming context
    by investigating if there is any differences in its effects among people with different cultural background (independent vs. interdependent self) and by investigating if there is any differences in the effects between publicly vs. privately consumed products.
    For the purpose, 204 university students participated to an experiment from Korea and USA. The research design is 2(gaming condition: with vs. without character)*3(public vs. private consumption: digital camera, tissue, vs. coffee)*2(country culture: individualism vs. collectivism) between subjects design. There were three dependent measures: cognitive and affective brand attitude, purchase intention.
    The result of data analysis shows 3 way interaction effects for cognitive attitude and purchase intention, and two way interaction for affective attitude. It means that independent U.S. consumers are negative to the presence of a character in privately consumed product while they are positive to it in publicly consumed product (coffee) but not in high involvement product (digital camera). These kinds of differences were not found in interdependent Korean subjects.

Research result report
  • Abstract
  • 본 연구는 게임환경에서 게임캐릭터를 매개로 한 사회적 실재감(social presence) 이 설득에 어떠한 영향을 주는지 조사함을 목적으로 이에 소비자의 문화적 자아성향변수와 게임안에 삽입되는 제품특성을 추가하여 이들이 소비자의 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향을 조사하였다.
    본 조사를 위해 한미 양국 (interdependent vs. independent self-construals)에서 총 204명의 대학생 집단이 실험에 참여하였고, 실험을 위해 제작한 게임 안에 캐릭터의 유/무에 따른 사회적 실재감 수준을 조작하였고, 공개적으로 소비되는 제품과 개인적으로 소비되는 제품 3가지를 삽입하여 제품특성의 영향을 보고자 하였다.
    조사결과 사회적 실재감 효과는 제품유형과 소비자 특성 (문화간 자아성향차이)에 따라 달라진다는 점이 확인 되었다; 즉 사회적 실재감을 높인다고 해서 무조건 광고효과에 긍정적 영향을 미치는 것이 아니라 개인적으로 소비되는 제품을 광고할 때 캐릭터를 통해 사회적 실재감을 높이는 것은 브랜드 태도에 부정적인 영향을 주었고 이러한 차이는 문화적 자아성향이 독립적인 집단에서 더욱 두드러져 나타났다.
    반면에 커피와 같이 공개적으로 소비되는 제품인 경우는 캐릭터가 있는 조건에서 더 높은 구매의도를 보였는데 비슷한 유형인 디지털 카메라에서는 이와는 반대의 결과가 나타났다; 이는 디지털 카메라가 고관여 제품이어서 중심통로를 통한 설득단서가 중요한데 캐릭터는 주변단서로 존재하기 때문에 사회적 실재감의 긍정적효과가 발견되지 않은 것으로 파악된다; 그러나 위에 언급한 공개적 소비제품에서의 차이는 독립적 자아가 강한 미국에서만 나타났고 한국에서는 발견되지 않았다.
    이 결과는 독립주의적 자아가 프라이버시를 더 중시하는 반면에 한국처럼 집단주의 문화에서는 그 영향력이 상대적으로 약한 때문으로 설명할 수 있다
  • Research result and Utilization method
  • 이론적 시사점
    -사회적 실재감 효과는 제품유형과 소비자 특성 (문화간 자아성향차이)에 따라 달라진다는 점이 확인 되었다; 즉 사회적 실재감을 높인다고 해서 무조건 광고효과에 긍정적 영향을 미치는 것이 아니라 결과에서 보여지듯이 개인적으로 소비되는 제품을 광고할때 캐릭터를 통해 사회적 실재감을 높이는 것은 브랜드 태도에 부정적인 영향을 주었고 이러한 차이는 문화적 자아성향이 독립적인 집단에서 더욱 두드러져 나타났다
    -반면에 커피와 같이 공개적으로 소비되는 제품인 경우는 캐릭터가 있는 조건에서 더 높은 구매의도를 보였는데 비슷한 유형인 디지털 카메라에서는 이와는 반대의 결과가 나타났다; 이는 디지털 카메라가 고관여 제품이어서 중심통로를 통한 설득단서가 중요한데 캐릭터는 주변단서로 존재하기 때문에 사회적 실재감의 긍정적효과가 발견되지 않은 것으로 파악된다; 그러나 위에 언급한 공개적 소비제품에서의 차이는 독립주의적 자아가 강한 미국에서만 나타났고 한국에서는 발견되지 않았다.
    -이 결과는 독립주의적 자아가 프라이버시를 더 중시하는 반면에 한국처럼 집단주의 문화에서는 그 영향력이 상대적으로 약한 때문으로 설명할 수 있다
    실무적 시사점
    광고주들은 애드버게임을 광고캠페인 계획에 포함시키고자 할때 제품 유형과 소비자의 문화적 특성을 함께 고려하여야만 광고효과를 높일 수 있다
    게임장르와 제품유형, 표적소비자간의 적합도를 높이는 방안을 찾는 것이 게임광고효과를 위해서 매우 중요하다
    본 연구결과는 상업적 목적의 광고용 게임 제작 뿐아니라 교육용 의료용 게임등 최근들어 저변이 확대되고 있는 다양한 목적의 게임환경 구축에 있어서 학습 및 설득효과를 높이는데 주요한 용도로 사용될 가능성이 높다
  • Index terms
  • 사회적 실재감, 애드버게임, 게임캐릭터, 개인주의와 집단주의 문화, 공개적 vs. 개인적 소비제품, 소비자 설득
  • List of digital content of this reports
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