인터넷 쇼핑에서 주문으로부터 배달까지의 과정을 e-서비스의 ‘최종 1 마일(last mile)’이라 부르는데, 이 단계는 고객만족에 매우 중요하다. 그러나 실상을 보면 다른 단계에 비해 e-서비스의 최종 1 마일이 제대로 관리되고 있지 못하다. e-Tailer는 자체 주문이행프로 ...

인터넷 쇼핑에서 주문으로부터 배달까지의 과정을 e-서비스의 ‘최종 1 마일(last mile)’이라 부르는데, 이 단계는 고객만족에 매우 중요하다. 그러나 실상을 보면 다른 단계에 비해 e-서비스의 최종 1 마일이 제대로 관리되고 있지 못하다. e-Tailer는 자체 주문이행프로세스 관리, 공급사슬 파트너 선별 등 품질 문제가 발생하지 않도록 예방에 힘써야 함과 동시에 문제 발생에 대비한 대응책을 갖춰야 한다. 본 연구는 e-서비스의 품질 문제라는 관점에서 서비스실패의 각 종류에 대해 회복 품질 선행요인의 상대적인 중요성을 살피고, 실패 심각성과 회복 품질의 영향력을 고객만족과 충성도라는 관점에서 분석하여 서비스회복 품질 제고방안을 도출하고 서비스회복 품질의 중요성을 확인하는데 목적이 있다.
e-서비스의 처음 단계에서 발생하는 시스템 실패의 경우 서비스회복 품질을 높이기 위한 선행요인으로서 해당 인터넷 상점 직원과의 접촉, 그로부터의 사과, 그리고 신속한 문제처리가 관련성이 높다. 중간 단계에서 발생하는 배송과정 실패의 경우 접촉, 사과, 속도 뿐 아니라 시간지연과 불편함에 따른 보상이 필요하다. 그러나 반품이 필요한 상황은 아니다. e-서비스의 마지막 단계에서 발생하는 배송결과 실패의 경우 접촉, 사과, 속도, 보상, 반품 등 모든 선행요인이 모두 관련이 있는 실패유형이다.
본 연구의 연구모형에서 실패 심각성과 회복 품질은 고객만족과 충성도의 선행요인이고, 고객만족은 고객충성도의 선행요인이다. 또 접촉, 사과, 속도, 보상, 반품 등의 회복 방안은 회복 품질의 선행요인이다. 각 요인간의 관계에 관한 가설을 설정하고, 이를 검증하기 위해 설문조사를 실시하였다. 수집된 자료를 바탕으로 요인분석, 신뢰성 분석 등을 통해 연구변수 조작화 방식의 타당성을 확인하였으며 다음 단계로 회귀분석을 통해 연구가설을 검증하였다.
통계분석 결과, 먼저 e-서비스 실패의 심각성과 회복방식의 품질은 고객만족에 각각 부정적이고 긍정적인 상반된 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 그 상반된 영향에 있어서 부정적인 실패 심각성의 영향보다 긍정적인 회복 품질의 영향이 더 크다. 따라서 e-서비스 실패 발생 시 회복노력을 효과적으로 기울일 때 궁극적으로 긍정적인 결과를 얻을 수 있다. 이런 사실은 고객충성도의 관점에서 보면 더 극명하게 나타난다. 고객충성도는 회복 품질과 고객만족의 영향을 받았고, 고객만족 수준에 영향을 주는 실패 심각성의 영향을 직접적으로 받지 않았다. 실패 심각성은 고객만족에의 영향을 통해 간접적으로 고객충성도에 영향을 미친다. 또한 고객충성도에 대한 영향력은 심각성 혹은 회복 품질보다 고객만족의 영향력이 더 컸다. 이상의 분석결과를 종합하면 서비스 실패의 심각성보다 회복 품질의 영향력이 더 크기 때문에 회복 품질을 개선하기 위해 적절한 회복방식을 강구하는 의미가 있음을 알 수 있다.
분석결과를 바탕으로 서비스실패 유형에 따라 회복을 위해 중요한 선행요인을 다음과 같이 파악하였다. 첫째, e-서비스 품질 문제가 시스템 실패일 경우 속도보다는 사과와 접촉 등의 선행요인이 회복에 유의한 영향을 미친다. 둘째, 문제가 배송과정 실패일 경우는 접촉보다는 사과, 속도, 보상 등의 선행요인이 회복에 유의한 영향을 미친다. 셋째, 문제가 배송결과 실패일 경우는 접촉이나 보상보다 사과, 속도, 반품 등이 선행요인이 유의한 영향을 미친다.
특기할 점은 서비스 실패 유형에 따라 중요시해야 할 선행요인의 구성에 차이가 있지만 공통적으로 중요시해야 할 선행요인은 사과라는 것이다. 사과는 모든 실패 유형에 대해 효과적일 뿐 아니라 가장 크게 영향을 미치기 때문에 실무적으로 가장 중요시해야 할 서비스 회복방식이라 할 수 있다. 금전적 보상이 필요한 배송과정 실패나 반품이 필요한 배송결과 실패의 경우에 있어서도 사과가 가장 우선시 되어야 한다. 또, 배송과정 실패의 경우 신속한 보상이 중요하지만 배송결과 실패의 경우는 신속한 반품이 중요하다는 사실이다. 이렇듯 모든 문제에 기본적으로 선행되어야 하는 회복방식이 있고, 또 그때그때 상황에 맞게 중요시되어야 할 회복방식의 조합이 있다는 점은 e-Tailer가 상황적 회복전략을 구사하는데 시사하는 바가 크다고 하겠다.

So-called 'the last mile' between order placement and delivery, is regarded as one of the critical phases of e-service, i.e., shopping service over Internet. In reality, however, a lot of evidence shows that the last mile is not managed properly compa ...

So-called 'the last mile' between order placement and delivery, is regarded as one of the critical phases of e-service, i.e., shopping service over Internet. In reality, however, a lot of evidence shows that the last mile is not managed properly compared to other phases of e-service. In order to prevent service quality problems and, if any, recover from them, e-tailers need to develop preventive and corrective strategies as well. The purpose of this research is to evaluate relative impacts of major antecedents of service recovery quality in various service failure settings, compare the effects of failure severity and recovery quality based on overall customer satisfaction and loyalty, and eventually suggest effective service recovery strategies.
For 'system failures' which occur at the first stage of e-service when customers use e-tailers' Web sites, candidate recovery tactics include provision of contact with service personnel, apologies, and speedy resolution. For 'delivery process failures' which happen at the mid-stage during the delivery waiting period, corrective tactics should include compensation for any time delay and inconvenience as well as the aforementioned three measures. Lastly, for 'delivery result failures' which take place at the last stage of e-service after the delivery, return service should be considered on the top of the preceding four tactics.
Our research model has the following research factors: failure severity and recovery quality as antecedents to overall customer satisfaction and loyalty; and contact, apologies, speed, compensation, and return as antecedents to recovery quality. Seven research hypotheses were established and data was gathered to test them. To this end, questionnaire survey was conducted for convenient samples consisting of female college students. Our statistical analysis includes factor analysis, reliability test, and regression analysis.
The research findings are as follows: Both of negative impact of failure severity and positive effect of recovery quality are tested as significant on overall customer satisfaction. However, the absolute magnitude of positive effect appears to be greater than that of negative impact, which implies that positive net impact on customer satisfaction can be produced by practicing appropriate recovery tactics even on adverse service failure occasions. This phenomenon becomes more evident on customer loyalty. For our tests do not suggest a significant impact of failure severity on loyalty, while the opposite is true for recovery quality and customer satisfaction. Indeed, the failure severity has only the direct impact on satisfaction, but not on loyalty possibly because its impact has been filtered during the customer satisfaction process. Overall, recovery tactics are found to have strategic leverage on customers.
Our research findings provide the contingent recovery strategies as follows: For system failures, contact and apology facets of recovery arrangements should be stressed. For delivery process failures, apology, speed, and compensation should be emphasized. For delivery result failures, in contrast, apology, speed, and return deserves keen attention. Thus, different combinations of recovery tactics are suggested for the three types of e-service failure. Detailedly, apology stands out as one of the most influential antecedents to overall customer satisfaction, second to none regardless of failure type. In sum, it should be reemphasized to e-tailers that e-service recovery works and it does matter to apply a right combination of recovery tactics depending on failure type.

인터넷 쇼핑에서 주문으로부터 배달까지의 과정을 e-서비스의 ‘최종 1 마일(last mile)’이라 부르는데, 이 단계는 고객만족에 매우 중요하다. 그러나 실상을 보면 다른 단계에 비해 e-서비스의 최종 1 마일이 제대로 관리되고 있지 못하다. e-Tailer는 자체 주문이행프로 ...

인터넷 쇼핑에서 주문으로부터 배달까지의 과정을 e-서비스의 ‘최종 1 마일(last mile)’이라 부르는데, 이 단계는 고객만족에 매우 중요하다. 그러나 실상을 보면 다른 단계에 비해 e-서비스의 최종 1 마일이 제대로 관리되고 있지 못하다. e-Tailer는 자체 주문이행프로세스 관리, 공급사슬 파트너 선별 등 품질 문제가 발생하지 않도록 예방에 힘써야 함과 동시에 문제 발생에 대비한 대응책을 갖춰야 한다. 본 연구는 e-서비스의 품질 문제라는 관점에서 서비스실패의 각 종류에 대해 회복 품질 선행요인의 상대적인 중요성을 살피고, 실패 심각성과 회복 품질의 영향력을 고객만족과 충성도라는 관점에서 분석하여 서비스회복 품질 제고방안을 도출하고 서비스회복 품질의 중요성을 확인하는데 목적이 있다.
e-서비스의 처음 단계에서 발생하는 시스템 실패의 경우 서비스회복 품질을 높이기 위한 선행요인으로서 해당 인터넷 상점 직원과의 접촉, 그로부터의 사과, 그리고 신속한 문제처리가 관련성이 높다. 중간 단계에서 발생하는 배송과정 실패의 경우 접촉, 사과, 속도 뿐 아니라 시간지연과 불편함에 따른 보상이 필요하다. 그러나 반품이 필요한 상황은 아니다. e-서비스의 마지막 단계에서 발생하는 배송결과 실패의 경우 접촉, 사과, 속도, 보상, 반품 등 모든 선행요인이 모두 관련이 있는 실패유형이다.
본 연구의 연구모형에서 실패 심각성과 회복 품질은 고객만족과 충성도의 선행요인이고, 고객만족은 고객충성도의 선행요인이다. 또 접촉, 사과, 속도, 보상, 반품 등의 회복 방안은 회복 품질의 선행요인이다.
통계분석 결과, 먼저 e-서비스 실패의 심각성과 회복방식의 품질은 고객만족에 각각 부정적이고 긍정적인 상반된 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 그 상반된 영향에 있어서 부정적인 실패 심각성의 영향보다 긍정적인 회복 품질의 영향이 더 크다. 따라서 e-서비스 실패 발생 시 회복노력을 효과적으로 기울일 때 궁극적으로 긍정적인 결과를 얻을 수 있다. 이런 사실은 고객충성도의 관점에서 보면 더 극명하게 나타난다. 고객충성도는 회복 품질과 고객만족의 영향을 받았고, 고객만족 수준에 영향을 주는 실패 심각성의 영향을 직접적으로 받지 않았다. 실패 심각성은 고객만족에의 영향을 통해 간접적으로 고객충성도에 영향을 미친다. 또한 고객충성도에 대한 영향력은 심각성 혹은 회복 품질보다 고객만족의 영향력이 더 컸다. 이상의 분석결과를 종합하면 서비스 실패의 심각성보다 회복 품질의 영향력이 더 크기 때문에 회복 품질을 개선하기 위해 적절한 회복방식을 강구하는 의미가 있음을 알 수 있다.
분석결과를 바탕으로 서비스실패 유형에 따라 회복을 위해 중요한 선행요인을 다음과 같이 파악하였다. 첫째, e-서비스 품질 문제가 시스템 실패일 경우 속도보다는 사과와 접촉 등의 선행요인이 회복에 유의한 영향을 미친다. 둘째, 문제가 배송과정 실패일 경우는 접촉보다는 사과, 속도, 보상 등의 선행요인이 회복에 유의한 영향을 미친다. 셋째, 문제가 배송결과 실패일 경우는 접촉이나 보상보다 사과, 속도, 반품 등이 선행요인이 유의한 영향을 미친다.
특기할 점은 서비스 실패 유형에 따라 중요시해야 할 선행요인의 구성에 차이가 있지만 공통적으로 중요시해야 할 선행요인은 사과라는 것이다. 사과는 모든 실패 유형에 대해 효과적일 뿐 아니라 가장 크게 영향을 미치기 때문에 실무적으로 가장 중요시해야 할 서비스 회복방식이라 할 수 있다. 금전적 보상이 필요한 배송과정 실패나 반품이 필요한 배송결과 실패의 경우에 있어서도 사과가 가장 우선시 되어야 한다. 또, 배송과정 실패의 경우 신속한 보상이 중요하지만 배송결과 실패의 경우는 신속한 반품이 중요하다는 사실이다. 이렇듯 모든 문제에 기본적으로 선행되어야 하는 회복방식이 있고, 또 그때그때 상황에 맞게 중요시되어야 할 회복방식의 조합이 있다는 점은 e-Tailer가 상황적 회복전략을 구사하는데 시사하는 바가 크다고 하겠다.

연구결과, 먼저 e-서비스 실패의 심각성과 회복방식의 품질은 고객만족에 각각 부정적이고 긍정적인 상반된 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 그 상반된 영향에 있어서 부정적인 실패 심각성의 영향보다 긍정적인 회복 품질의 영향이 더 크다. 따라서 e-서비스 실패 ...

연구결과, 먼저 e-서비스 실패의 심각성과 회복방식의 품질은 고객만족에 각각 부정적이고 긍정적인 상반된 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 그 상반된 영향에 있어서 부정적인 실패 심각성의 영향보다 긍정적인 회복 품질의 영향이 더 크다. 따라서 e-서비스 실패 발생 시 회복노력을 효과적으로 기울일 때 궁극적으로 긍정적인 결과를 얻을 수 있다. 이런 사실은 고객충성도의 관점에서 보면 더 극명하게 나타난다. 고객충성도는 회복 품질과 고객만족의 영향을 받았고, 고객만족 수준에 영향을 주는 실패 심각성의 영향을 직접적으로 받지 않았다. 실패 심각성은 고객만족에의 영향을 통해 간접적으로 고객충성도에 영향을 미친다. 또한 고객충성도에 대한 영향력은 심각성 혹은 회복 품질보다 고객만족의 영향력이 더 컸다. 이상의 분석결과를 종합하면 서비스 실패의 심각성보다 회복 품질의 영향력이 더 크기 때문에 회복 품질을 개선하기 위해 적절한 회복방식을 강구하는 의미가 있음을 알 수 있다.
분석결과를 바탕으로 서비스실패 유형에 따라 회복을 위해 중요한 선행요인을 다음과 같이 파악하였다. 첫째, e-서비스 품질 문제가 시스템 실패일 경우 속도보다는 사과와 접촉 등의 선행요인이 회복에 유의한 영향을 미친다. 둘째, 문제가 배송과정 실패일 경우는 접촉보다는 사과, 속도, 보상 등의 선행요인이 회복에 유의한 영향을 미친다. 셋째, 문제가 배송결과 실패일 경우는 접촉이나 보상보다 사과, 속도, 반품 등이 선행요인이 유의한 영향을 미친다.
특기할 점은 서비스 실패 유형에 따라 중요시해야 할 선행요인의 구성에 차이가 있지만 공통적으로 중요시해야 할 선행요인은 사과라는 것이다. 사과는 모든 실패 유형에 대해 효과적일 뿐 아니라 가장 크게 영향을 미치기 때문에 실무적으로 가장 중요시해야 할 서비스 회복방식이라 할 수 있다. 금전적 보상이 필요한 배송과정 실패나 반품이 필요한 배송결과 실패의 경우에 있어서도 사과가 가장 우선시 되어야 한다. 또, 배송과정 실패의 경우 신속한 보상이 중요하지만 배송결과 실패의 경우는 신속한 반품이 중요하다는 사실이다. 이렇듯 모든 문제에 기본적으로 선행되어야 하는 회복방식이 있고, 또 그때그때 상황에 맞게 중요시되어야 할 회복방식의 조합이 있다는 점은 e-Tailer가 상황적 회복전략을 구사하는데 시사하는 바가 크다고 하겠다.