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중국과 일본에서 한국 영상제품과 음악제품의 브랜드진실성에 관한 실증적 연구
Reports NRF is supported by Research Projects( 중국과 일본에서 한국 영상제품과 음악제품의 브랜드진실성에 관한 실증적 연구 | 2007 Year | 배일현(협성대학교) ) data is submitted to the NRF Project Results
Researcher who has been awarded a research grant by Humanities and Social Studies Support Program of NRF has to submit an end product within 6 months(* depend on the form of business)
  • Researchers have entered the information directly to the NRF of Korea research support system
Project Number B00238
Year(selected) 2007 Year
the present condition of Project 종료
State of proposition 재단승인
Completion Date 2009년 05월 27일
Year type 결과보고
Year(final report) 2009년
Research Summary
  • Korean
  • 본 연구에서는 기존연구에서 거의 연구되지 않고 있었던 브랜드 진실성이라는 변수를 한류의 대표적인 콘텐츠인 영상제품과 음악제품에 적용하여 중국과 일본의 소비자들을 대상으로 실증분석 하였다. 세부적으로 브랜드진실성이 전문성과 신용으로 적재되는지, 진실성이 영상제품과 음악제품의 정보비용절약에 유의한 영향을 미치는지를 조사하였다. 또한, 정보이용절약이 엔터테인먼트 제품에 대한 태도에, 그리고 엔터테인먼트제품에 대한 태도가 동제품의 구매의도에 영향을 미치는 지를 조사하였다. 연구결과와 시사점은 다음과 같다.
    첫째, 중국과 일본 시장에서 영상제품과 음악제품에 대한 한국 국가브랜드의 진실성은 모두 전문성과 신용으로 형성됨이 밝혀졌다. 이 결과는 국가브랜드의 가치를 높이는데 있어서 전문성과 신용이라는 변수가 유용한 변수임을 해외시장에서 밝혀냈다는데 의의가 있다. 즉, 해외시장을 공략하는데 있어서 브랜드진실성을 높이기 위해서는 우리나라가 약속한 것을 잘 지키는 나라이며 판매하려고 하는 제품에 대한 전문성이 뛰어나다는 식으로 홍보전략을 세운다면 국가브랜드 가치는 향상되고 이미지가 제고되어 관련상품의 판매호조로 이어질 것이다. 물론 한류붐이 일어난 지역에서 가장 관심있는 제품인 영상제품과 음악제품에 한해서 조사가 이루어졌지만 위와 같은 결과를 바탕으로 한국이라는 브랜드를 지속적으로 관리해 나아가야 할 것이다. 또한, 중국과 일본 모두 전문성보다는 신용이 브랜드진실성에 더 큰 영향을 을 미치는 것으로 나타났다. 따라서, 두 나라를 공략할 때 전문성보다는 신용을 더 중시해야 함이 밝혀졌다.
    둘째, 중국인과 일본인이 한국의 영상제품과 음악제품을 구매할 경우 한국 국가브랜드 진실성은 구매에 소요되는 정보비용을 줄여주는 것으로 나타났다. 이 결과는 중국이나 일본 소비자들이 영상제품이나 음악제품에 대해서는 한국의 브랜드가치를 높게 평가함을 나타내는 것이다. 이는 10여 년 전부터 불기시작한 한류의 역할을 무시할 수 없다. 영화, 드라마, 가요 등이 꾸준하게 해외시장을 공략하면서 한국의 문화제품에 대한 가치를 제고시켜 창출할 수 있었던 결과이다. 따라서, 한국의 브랜드가치를 향상시키기 위해서는 한류에 대한 지속적인 지원을 말할 것도 없이 정부나 공공기관의 지속적인 국가브랜드관리전략이 필요하다.
    셋째, 영상제품과 음악제품의 정보비용절약은 두 나라 모두 엔터테인먼트 제품에 대한 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 두 나라의 국민들이 영상제품과 음악제품을 구매하는데 있어서 많은 시간이 소요되지 않는다면 한국의 영상제품과 음악제품에 호의적인 태도를 가지는 것으로 파악된다. 따라서, 관련기업들은 우리나라 엔터테인먼트제품에 대한 광고와 자세한 홍보전략을 체계적으로 실행해야 함을 시사하고 있다. 즉, 우리나라 제품이 잘 알려지지 않은 국가의 경우 많은 사전홍보작업을 한 후에 시장진입을 해야 할 것이다.
    넷째, 엔터테인먼트 제품에 대한 태도는 엔터테인먼트 제품 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 결과는 해외시장에서도 우리나라의 대부분의 연구결과와 동일하게 제품에 대한 태도가 제품에 대한 구매의도에 유의적인 영향을 미침을 확인한 것에서 의의를 찾을 수 있다. 또한, 이 결과는 일본이나 중국에서 현재 나타나고 있는 반한류, 항한류 등 한류에 대한 부정적인 현상들에 제대로 적응하지 못하면 한류라는 문화상품에 치명적인 영향을 미쳐 우리나의 엔터테인먼트제품은 물론이고 소비재제품의 판매에 영향을 미칠 가능성이 있음을 시사한다. 한류가 주춤하고 있는 지금 다시 한류열풍을 불게하기 위해서는 정부나 관련부서의 적절한 대응이 시급하다. 다시 한류열풍이 불어야 우리나라의 엔터테인먼트제품에 대한 호의적 태도가 제고되어 관련상품의 판매증가로 이어지기 때문이다.
    마지막으로, 가설 3, 4, 5, 6, 7을 비교해 보면 일본보다는 중국의 경로계수가 크게 나타났다. 즉, 브랜드진실성에 의한 정보비용절약의 크기가 일본시장보다는 중국시장이 더 강하다는 것이 밝혀졌고, 또한 정보비용절약->엔터테인먼트제품에 대한 태도, 엔터테인먼트제품에 대한 태도->엔터테인먼트제품에 대한 구매의도의 영향력도 중국이 일본보다 큰 영향력을 가지고 있음이 밝혀졌다. 이는 중국은 급속한 경제성장을 했지만 우리나라보다 선진국인 일본시장 공략이 중국보다는 쉽지 않다는 것이 통계적으로 입증된 것이다. 이 결과는 국가마다 엔터테인먼트제품을 이용한 시장공략이 그 나라의 문화나 경제수준에 맞추어 진입해야 함을 시사하고 있다.
  • English
  • There are many researches about brand. Up to now, most researches absorbed in brand loyalty, brand image, brand equity, brand extension and so forth. But, we cannot find research about brand credibility. Brand credibility is defined as the believability of the product information contained in brand which requires that consumers perceived that the brand have the ability and willingness to continuously deliver what has been promised(Erdem and Swait 2004). So, we study the role of brand credibility on entertainment(film, drama, music) products. Besides we got a data in China and Japan. Chinese and Japanese know many Korean entertainment(film, drama, music) products because Korean wave sweeping across Asia since 1990's. And, we also study relationship of brand credibility, information cost saving(film, drama, music), attitude on entertainment products and purchase intention on entertainment products. Results are as follows.
    In conclusion, the 7 hypothesis for each countries are all supported. It is verified that brand credibility is consist of trustworthiness and expertise in China and Japan. And, trustworthiness more impact on brand credibility than expertise in all countries. Relationships of brand credibility, information cost saving(film, drama, music), attitude on entertainment products and purchase intention on entertainment products are significant.
    Above results are can use to raise national brand awareness and image for Korea. Also, companies can use to improve its brand value through a our study's results. And, the company will also use that for seek to establish firmly its brand name for overseas markets attack.
Research result report
  • Abstract
  • 본 연구는 기존연구에서 거의 연구되지 않고 있었던 브랜드 진실성이라는 변수를 한류의 대표적인 콘텐츠인 영상제품과 음악제품에 적용하여 중국(272명)과 일본(356명)의 소비자들을 대상으로 실증분석 하였다. 세부적으로 브랜드진실성이 전문성과 신용으로 형성되는지, 진실성이 영상제품과 음악제품의 정보비용절약에 유의한 영향을 미치는지를 조사하였다. 또한, 정보이용절약이 엔터테인먼트 제품에 대한 태도에, 그리고 엔터테인먼트제품에 대한 태도가 동제품의 구매의도에 영향을 미치는 지를 조사하였다. 연구결과는 다음과 같다.
    첫째, 중국과 일본 시장에서 영상제품과 음악제품에 대한 한국 국가브랜드의 진실성은 모두 전문성과 신용으로 형성됨이 밝혀졌다. 둘째, 중국인과 일본인이 한국의 영상제품과 음악제품을 구매할 경우 한국 국가브랜드 진실성은 구매에 소요되는 정보비용을 줄여주는 것으로 나타났다. 셋째, 영상제품과 음악제품의 정보비용절약은 두 나라 모두 엔터테인먼트 제품에 대한 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 엔터테인먼트 제품에 대한 태도는 엔터테인먼트 제품 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 가설 3, 4, 5, 6, 7을 비교해 보면 일본보다는 중국의 경로계수가 크게 나타났다. 즉, 브랜드진실성에 의한 정보비용절약의 크기가 일본시장보다는 중국시장이 더 강하다는 것이 밝혀졌고, 또한 정보비용절약->엔터테인먼트제품에 대한 태도, 엔터테인먼트제품에 대한 태도->엔터테인먼트제품에 대한 구매의도의 영향력도 중국이 일본보다 큰 영향력을 가지고 있음이 밝혀졌다. 이와 같은 본 연구결과의 시사점을 국가 및 공공기관, 기업체에서 유용하게 활용할 수 있기를 기대해 본다.
  • Research result and Utilization method
  • 연구결과와 활용방안은 다음과 같이 요약될 수 있다.
    첫째, 중국과 일본 시장에서 영상제품과 음악제품에 대한 한국 국가브랜드의 진실성은 모두 전문성과 신용으로 형성됨이 밝혀졌다.
    둘째, 중국인과 일본인이 한국의 영상제품과 음악제품을 구매할 경우 한국 국가브랜드 진실성은 구매에 소요되는 정보비용을 줄여주는 것으로 나타났다.
    셋째, 영상제품과 음악제품의 정보비용절약은 두 나라 모두 엔터테인먼트 제품에 대한 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
    넷째, 엔터테인먼트 제품에 대한 태도는 엔터테인먼트 제품 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
    마지막으로, 브랜드진실성에 의한 정보비용절약의 크기가 일본시장보다는 중국시장이 더 강하다는 것이 밝혀졌고, 또한 정보비용절약->엔터테인먼트제품에 대한 태도, 엔터테인먼트제품에 대한 태도->엔터테인먼트제품에 대한 구매의도의 영향력도 중국이 일본보다 큰 영향력을 가지고 있음이 밝혀졌다.
    이러한 연구결과의 활용방안은 다음과 같다.
    첫째, 브랜드진실성을 한류열풍의 핵심인 영상(영화/드라마)제품과 음악제품에 적용한 후, 한국이라는 국가 브랜드진실성을 제고하는데 활용할 수 있다.
    둘째, 중국과 일본의 소비자들을 대상으로 하여 엔터테인먼트제품의 브랜드진실성에 대하여 실증 분석한 연구결과를 향후 일본시장과 중국시장에 대한 공략방안에 활용할 수 있다.
    셋째, 중국과 일본 소비자들이 많이 지각하고 있는 우리나라의 영화, 드라마, 음악에 대한 높은 지각이 다른 엔터테인먼트제품에 대한 브랜드진실성으로 연결시키는데 활용할 수 있다. 즉, 게임, 애니메이션, 만화, 캐릭터 등의 해외시장진출에 많은 도움을 줄 수 있을 것이다.
    넷째, 엔터테인먼트 제품의 브랜드진실성을 제고하는데 전문성과 신용을 황용해야 함을 시사하고 있다.
    결론적으로 브랜드진실성이라는 변수가 해외 시장에서 유용한 변수인지가 확인되었기 때문에 연구결과를 국가브랜드 제고전략 및 기업브랜드 제고전략에 활용할 수 있다.
  • Index terms
  • 브랜드진실성, 신용, 전문성, 국가브랜드, 영상제품 정보비용절약, 음악제품 정보비용절약, 엔터테인먼트제품에 대한 태도, 엔터테인먼트제품에 대한 구매의도
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