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https://www.krm.or.kr/krmts/link.html?dbGubun=SD&m201_id=10016517&local_id=10018989
소비자 관여도에 따른 브랜드 자산과 고객만족의 관계에 대한 연구
Reports NRF is supported by Research Projects( 소비자 관여도에 따른 브랜드 자산과 고객만족의 관계에 대한 연구 | 2007 Year | 김영찬(연세대학교) ) data is submitted to the NRF Project Results
Researcher who has been awarded a research grant by Humanities and Social Studies Support Program of NRF has to submit an end product within 6 months(* depend on the form of business)
  • Researchers have entered the information directly to the NRF of Korea research support system
Project Number B00247
Year(selected) 2007 Year
the present condition of Project 종료
State of proposition 재단승인
Completion Date 2009년 04월 21일
Year type 결과보고
Year(final report) 2009년
Research Summary
  • Korean
  • 브랜드 자산은 현대 기업의 부가가치를 높여주는 핵심 원천으로 그 중요성이 점차 높아지고 있다. 따라서 보다 체계적인 브랜드 자산 관리를 위해서는 브랜드 자산의 형성 및 브랜드 자산을 형성하는 구성요소들을 파악할 필요가 있다. 더불어 기업과 고객의 장기적 관계 형성을 고려했을 때 브랜드 자산과 고객 만족의 상호 관계도 놓칠 수 없는 논의이다.
    기존 브랜드 관련 연구에서는 브랜드로 인해 발생할 수 있는 효과를 중심으로 진행되어 왔다. 그러나 본 연구에서는 브랜드 자산과 고객 만족의 동시적인 상호 인과관계임을 규명하고, 이를 소비자 관여도 및 의사결정과정에 근간해 분석하였다.
    본 연구 결과 브랜드 자산과 고객 만족의 상호 인과관계가 소비자 관여도라는 조절변수를 통해 부분적으로 확인될 수 있었다. 그리고 소비자 관여도에 따른 세분시장별 분석을 통해 고관여 집단의 경우 브랜드 자산이, 저관여 집단의 경우 고객 만족이 의사결정과정에 있어 유의한 영향력을 가짐을 확인할 수 있었다. 또 브랜드 자산과 고객 만족에 대한 구성요소들의 관계 분석 결과, 구성요소인 지각된 품질은 소비자 관여도에 따라 고관여의 경우 브랜드 자산에, 저관여의 경우 고객 만족에 유의한 영향을 주었다.
    결론적으로 소비자 특성에 따라 브랜드 자산과 고객 만족의 형성이 달라짐을 확인할 수 있었고, 이를 통해 벤처기업 경영 차원에서 소비자별 차별화된 브랜드 자산 관리가 필요함을 확인할 수 있었다.
  • English
  • Brand Equity has become a core competence that increases profit of business management. Customer Satisfaction is also an important issue when companies consider the long-term relationship with their customers. Most of previous studies related to brand have focused on what brand effects and how it influences on. Compared to them, the main purpose of this research is to figure out the simultaneous relationship between brand equity and customer satisfaction. Especially, for more clarification, the analysis of this relationship is based on consumer involvement and consumer decision making process. Moreover brand awareness, brand image and perceived quality were identified as dimensions of brand equity, and this research studies the impact of these dimensions on the relationship between brand equity and customer satisfaction.
    As a result of this research, the simultaneous relationship between brand equity and customer satisfaction were partly confirmed throughout consumer involvement. In the high-involvement consumer group, the impact of brand equity on customer satisfaction were significant but that of customer satisfaction was not supported. On the other hand, in low-involvement consumer group, the result were diametrically opposed to high-involvement group. In addition, perceived quality, one of dimensions consisted of brand equity, showed the significant effect on brand equity in the case of high-involvement, but it showed the significant effect on customer satisfaction in the case of low-involvement instead.
    Consequently, this research found the different formation of the relationship between brand equity and customer satisfaction depending on consumer involvement, and implied the importance of differentiated brand equity management for venture business.
Research result report
  • Abstract
  • 브랜드 자산은 현대 기업의 부가가치를 높여주는 핵심 원천으로 그 중요성이 점차 높아지고 있다. 따라서 보다 체계적인 브랜드 자산 관리를 위해서는 브랜드 자산의 형성 및 브랜드 자산을 형성하는 구성요소들을 파악할 필요가 있다. 더불어 기업과 고객의 장기적 관계 형성을 고려했을 때 브랜드 자산과 고객 만족의 상호 관계도 놓칠 수 없는 논의이다.
    기존 브랜드 관련 연구에서는 브랜드로 인해 발생할 수 있는 효과를 중심으로 진행되어 왔다. 그러나 본 연구에서는 브랜드 자산과 고객 만족의 동시적인 상호 인과관계임을 규명하고, 이를 소비자 관여도 및 의사결정과정에 근간해 분석하였다.
    본 연구 결과 브랜드 자산과 고객 만족의 상호 인과관계가 소비자 관여도라는 조절변수를 통해 부분적으로 확인될 수 있었다. 그리고 소비자 관여도에 따른 세분시장별 분석을 통해 고관여 집단의 경우 브랜드 자산이, 저관여 집단의 경우 고객 만족이 의사결정과정에 있어 유의한 영향력을 가짐을 확인할 수 있었다. 또 브랜드 자산과 고객 만족에 대한 구성요소들의 관계 분석 결과, 구성요소인 지각된 품질은 소비자 관여도에 따라 고관여의 경우 브랜드 자산에, 저관여의 경우 고객 만족에 유의한 영향을 주었다.
    결론적으로 소비자 특성에 따라 브랜드 자산과 고객 만족의 형성이 달라짐을 확인할 수 있었고, 이를 통해 벤처기업 경영 차원에서 소비자별 차별화된 브랜드 자산 관리가 필요함을 확인할 수 있었다.
  • Research result and Utilization method
  • 브랜드 자산과 고객 만족의 상호간의 영향력을 살펴보고, 브랜드 자산과 고객 만족의 관계 및 각 개념의 형성에 있어 브랜드 자산의 주요 구성요소들의 영향력을 살펴보는 것이 본 연구의 목표였다. 특히 소비자 관여도라는 개념을 도입하여 관여도에 따른 집단별로 연구결과를 비교해 보았다.
    연구 결과 가설들은 하나를 제외하고 대체적으로 지지되었으며, 본 연구 결과의 의의를 정리하면 다음과 같다.
    첫째, 브랜드 자산과 고객 만족이 부분적으로 상호간에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 소비자 관여도라는 개념을 도입했을 때 관여도가 높은 집단에서는 브랜드 자산이 고객 만족에, 반면 관여도가 낮은 집단에서는 고객 만족이 브랜드 자산에 유의한 영향을 주었다. 이는 관여도가 높은 경우 평소 구매 대상 및 행동에 대한 소비자의 높은 지식수준과 브랜드에 대한 확고한 태도가 확립되어 있음을 의미한다. 반면 관여도가 낮은 경우 구매에 따른 즉각적 경험을 통하여 얻은 결과, 즉 고객 만족을 통해 대상에 대한 구체적 태도를 형성하게 됨을 의미한다. 따라서 관여도에 따른 소비자 의사결정과정의 차이를 알 수 있으며, 브랜드 자산과 고객 만족의 동시적 관리에 있어 이런 관여도에 따른 소비자 행동의 차이를 차별적으로 고려해야 함을 시사하고 있다.
    둘째, 브랜드 자산의 주요 구성요소인 브랜드 인지, 브랜드 이미지, 지각된 품질이 브랜드 자산과 고객 만족의 관계에 있어 미치는 영향력 또한 소비자의 관여도에 따라 달라짐을 알 수 있었다. 관여도가 높은 집단의 경우 브랜드 자산이 강하게 성립되어 있기 때문에 브랜드 인지, 브랜드 이미지, 지각된 품질이 브랜드 자산의 형성에 직접적으로 밀접한 영향을 주었다. 반면 관여도가 낮은 집단의 경우 브랜드 자산이 제대로 확립되어있지 않기 때문에 브랜드 자산의 형성에는 브랜드 이미지만이 유의한 영향을 주었다. 또 경험적 특성이 강한 지각된 품질이 오히려 고객 만족의 형성에 직접적으로 유의한 영향을 주었고, 결국 고객 만족을 통하여 궁극적으로는 브랜드 자산에 간접적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 따라서 소비자의 특성에 따라 세부 구성요소들이 브랜드 자산과 고객 만족 각각의 형성에 직접, 간접의 영향력을 상이하게 주는 것을 확인할 수 있었으며, 더불어 향후 브랜드 자산 구축 및 향상에 있어 소비자에 따라 차별적인 브랜드 자산의 구성요소 관리가 필요함을 알 수 있었다.
    셋째, 소비자 관여도를 고려하지 않은 전체 표본에 대한 브랜드 자산과 고객 만족의 관계 검증 결과, 브랜드 자산이 고객 만족에 주는 영향력만이 유의하게 나타났다. 브랜드 자산의 영향력이 큰 고관여 집단의 표본 수가 저관여 집단의 표본 수보다 크기가 커서 이와 같은 결과가 나온 것으로 파악된다. 또한 이동통신 서비스의 사업적 특성을 고려했을 때 아직 번호이동 제도가 시작 단계이고 기존 특정 통신 번호가 주는 브랜드의 과시성이 아직 소비자들에게 작용하고 있어 여전히 소비자의 의사결정과정에 있어 브랜드명이 민감하게 작용함을 알 수 있었다.
    결론적으로 본 연구를 통해 브랜드 자산과 고객 만족의 상호 인과관계를 소비자 관여도라는 조절변수를 통해 확인할 수 있었고, 이는 구매 대상 및 상황에 대한 소비자의 관심 및 중요도에 따라 궁극적으로 브랜드 충성도를 형성하는데 있어 브랜드 자산 또는 고객 만족이 상호간에 매개 역할로 작용할 수 있음을 시사하고 있다. 따라서 브랜드 자산이 상대적으로 낮은 벤처기업에 있어서는 브랜드 자산 및 고객 만족 관리에 있어 소비자 특성에 따라 차별적인 마케팅 관리의 필요성이 필요함을 확인할 수 있었다.
  • Index terms
  • 브랜드 자산, 고객 만족, 브랜드 인지, 브랜드 이미지, 지각된 품질
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