본 연구는 소유손실회피 개념의 적용이 제품유형에 따라서 달라질 수 있는가를 살펴보기 위해서 향상제품과 방어제품에서 방어적 속성 간 상쇄가 발생하는 현상프레이밍 의사결정 문제를 조사하면서, 후회회피 개념이 적용될 수 있는 조절 요인들을 파악하여 그 방향성을 ...

본 연구는 소유손실회피 개념의 적용이 제품유형에 따라서 달라질 수 있는가를 살펴보기 위해서 향상제품과 방어제품에서 방어적 속성 간 상쇄가 발생하는 현상프레이밍 의사결정 문제를 조사하면서, 후회회피 개념이 적용될 수 있는 조절 요인들을 파악하여 그 방향성을 제안하였다. 먼저 향상제품에서 방어적 속성 간 상쇄가 발생하는 현상프레이밍 의사결정 문제가 소비자에게 제시되면, 방어적 속성 간 상쇄는 향상제품에서 활성화 되는 향상적 동기와 대조되어서 제품 대안들이 제공하는 부정적인 면을 더욱 두드러지게 보여준다. 따라서 소유손실회피 개념에 의하면 현상유지편향과 역전되는 소비자의 선택 경향을 예상할 수 있다(가설 1-1). 또한 제품 대안의 선택결정을 정당화하는 이유를 제시하라는 요구를 받는 소비자는 이유제시 요구를 받지 않는 소비자에 비해서 후회회피가 더 강하게 발생하므로 현상유지편향과 역전되는 소비자의 선택 경향은 약화되어 사라질 것이다(가설 1-2). 실험 제품으로 향상제품인 레스토랑을 사용하여 가설 1-1과 1-2를 검증한 결과, 두 가설 모두 지지되었다. 다음으로 방어제품에서 방어적 속성 간 상쇄가 발생하는 현상프레이밍 의사결정 문제가 소비자에게 제시되면, 방어제품에서 활성화되는 방어적 동기와 일치하는 방어적 속성이 부정적인 면과 긍정적인 면을 함께 나타내줄 수 있으므로 향상제품과는 달리 현상유지편향과 역전되는 소비자의 선택 경향은 나타나지 않을 것이다. 또한 방어제품에서도 제품 대안의 선택결정을 정당화하는 이유를 제시하라는 요구를 받는 소비자는 이유제시 요구를 받지 않는 소비자에 비해 후회회피가 더 강하게 발생하므로 더 강한 현상유지편향을 보여줄 것이다(가설 2-1). 그리고 예열방법을 사용하여 방어초점이 더 강하게 형성된 소비자는 예열방법이 사용되지 않은 소비자에 비해서 현상유지편향이 더 강하게 나타날 것이다(가설 2-2). 실험 제품으로 방어제품인 구강청정제를 사용하여 가설 2-1과 2-2를 검증한 결과, 가설 2-1은 약하게 지지되었고 가설 2-2도 지지되었다.

In this paper, we investigate the factors moderating the status quo bias by using the status quo framing decisions which can be manipulated as the choices between two alternatives differing on negative dimensions and applying possession loss aversion ...

In this paper, we investigate the factors moderating the status quo bias by using the status quo framing decisions which can be manipulated as the choices between two alternatives differing on negative dimensions and applying possession loss aversion suggested by Brenner et al.(2007) to the status quo framing decisions. Specifically, we examine the status quo framing decisions which involve trade-offs between two prevention attributes.
First, status quo framing decisions between two promotion-type products (i.e., products that consumers associate with a promotion concern) are likely to make the negative outcomes of the prevention attributes more salient because products associated with a promotion focus contrast well with the prevention attributes of the alternatives. Hence possession loss aversion suggested by Brenner et al.(2007) predicts a reversal of the status quo bias for promotion-type products (Hypothesis 1-1). And it is expected that a reversal of the status quo bias for promotion-type products will be more likely to be attenuated or eliminated when asked to provide reasons for their choice than when not asked to do so because justification evokes the anticipation of regret and responsibility and so increases regret aversion (Hypothesis 1-2). We conduct Experiment 1 to test Hypotheses 1-1 and 1-2. In Experiment 1, we select restaurant as a promotion-type product because consumers’ main concerns when purchasing a dinner at a fine restaurant would be to achieve or maximize some positive outcomes (e.g., pleasure). The experimental results support Hypotheses 1-1 and 1-2.
Second, status quo framing decisions between two prevention-type products (i.e., products that consumers associate with a prevention concern) are likely to make both the negative outcomes and the positive benefits of the prevention attributes salient because products associated with a prevention focus are well compatible with the prevention attributes of the alternatives. Therefore, Unlike promotion-type products, a reversal of the status quo bias is not expected for prevention-type products. Furthermore, it is expected that the status quo bias for prevention-type products will be more likely to be accentuated when asked to provide reasons for their choice than when not asked to do so because justification increases regret aversion (Hypothesis 2-1). And it is predicted that status quo bias for prevention-type products will be more likely to be accentuated when participants are prevention-focused by a priming method than when not prevention- focused (Hypothesis 2-2). To test Hypotheses 2-1 and 2-2, we conduct Experiment 2. In Experiment 2, we select mouthwash as a prevention-type product because consumers’ main concerns when buying mouthwash would be to avoid or minimize some negative outcomes (e.g., bad breath). The results of experiment 2 support Hypothesis 2-2 and weakly support Hypothesis 2-1.
Theoretical and managerial implications of these results are proposed. Also, limitations of this study and future research areas are discussed.

본 연구는 Brenner et al.(2007)이 제안한 소유손실회피 개념의 적용이 제품유형에 따라서 달라질 수 있는가를 살펴보기 위해서 향상제품과 방어제품에서 방어적 속성 간 상쇄가 발생하는 현상프레이밍 의사결정 문제를 조사하면서, 후회회피 개념이 적용될 수 있는 조절 ...

본 연구는 Brenner et al.(2007)이 제안한 소유손실회피 개념의 적용이 제품유형에 따라서 달라질 수 있는가를 살펴보기 위해서 향상제품과 방어제품에서 방어적 속성 간 상쇄가 발생하는 현상프레이밍 의사결정 문제를 조사하면서, 후회회피 개념이 적용될 수 있는 조절 요인들을 파악하여 그 방향성을 제안하였다. 먼저 향상제품에서 방어적 속성 간 상쇄가 발생하는 현상프레이밍 의사결정 문제가 소비자에게 제시되면, 방어적 속성 간 상쇄는 향상제품에서 활성화 되는 향상적 동기와 대조되어서 제품 대안들이 제공하는 부정적인 면을 더욱 두드러지게 보여준다. 따라서 소유손실회피 개념에 의하면 현상유지편향과 역전되는 소비자의 선택 경향을 예상할 수 있다(가설 1-1). 또한 제품 대안의 선택결정을 정당화하는 이유를 제시하라는 요구를 받는 소비자는 이유제시 요구를 받지 않는 소비자에 비해서 후회회피가 더 강하게 발생하므로 현상유지편향과 역전되는 소비자의 선택 경향은 약화되어 사라질 것이다(가설 1-2). 실험 제품으로 향상제품인 레스토랑을 사용하여 가설 1-1과 1-2를 검증한 결과, 두 가설 모두 지지되었다. 다음으로 방어제품에서 방어적 속성 간 상쇄가 발생하는 현상프레이밍 의사결정 문제가 소비자에게 제시되면, 방어제품에서 활성화되는 방어적 동기와 일치하는 방어적 속성이 부정적인 면과 긍정적인 면을 함께 나타내줄 수 있으므로 향상제품과는 달리 현상유지편향과 역전되는 소비자의 선택 경향은 나타나지 않을 것이다. 또한 방어제품에서도 제품 대안의 선택결정을 정당화하는 이유를 제시하라는 요구를 받는 소비자는 이유제시 요구를 받지 않는 소비자에 비해 후회회피가 더 강하게 발생하므로 더 강한 현상유지편향을 보여줄 것이다(가설 2-1). 그리고 예열방법을 사용하여 방어초점이 더 강하게 형성된 소비자는 예열방법이 사용되지 않은 소비자에 비해서 현상유지편향이 더 강하게 나타날 것이다(가설 2-2). 실험 제품으로 방어제품인 구강청정제를 사용하여 가설 2-1과 2-2를 검증한 결과, 가설 2-1은 약하게 지지되었고 가설 2-2도 지지되었다. 이러한 본 연구의 결과가 제시하는 이론적, 관리적 시사점들을 제안하였고, 마지막으로 본 연구의 한계와 미래 연구방향에 대해서도 논의 하였다.

본 연구로부터 다음과 같은 이론적인 연구결과를 제시할 수 있다. 첫째, 방어적 속성간 상쇄가 발생하는 현상프레이밍 의사결정 문제에서 소비자의 선택 경향은 제품유형에 따라 달라질 수 있다는 것이다. 즉 레스토랑과 같은 향상제품에서는 현상유지편향과 역전되는 소 ...

본 연구로부터 다음과 같은 이론적인 연구결과를 제시할 수 있다. 첫째, 방어적 속성간 상쇄가 발생하는 현상프레이밍 의사결정 문제에서 소비자의 선택 경향은 제품유형에 따라 달라질 수 있다는 것이다. 즉 레스토랑과 같은 향상제품에서는 현상유지편향과 역전되는 소비자의 선택 경향이 나타나는데 반해서, 구강청정제와 같은 방어제품에서는 현상유지편향과 역전되는 소비자의 선택 경향은 나타나지 않는다는 것이다. 즉 Brenner et al.(2007)은 그들이 제안한 소유손실회피 개념을 사용하여 긍정적 차원의 현상프레이밍 의사결정 문제에서는 기존의 연구들과 마찬가지로 현상유지편향의 선택 경향을 예상하지만 부정적 차원의 현상 프레이밍 의사결정 문제에서는 현상유지편향과 역전되는 선택 경향을 예상하고, 이를 실험을 통해 보여주었다. 반면에 본 연구는 부정적 결과와 연관된 방어적 속성간 상쇄가 발생하는 현상프레이밍 의사결정에서는 제품유형(향상제품 vs. 방어제품)에 따라서 현상유지편향과 역전되는 선택 경향이 나타날 수도(향상제품의 경우) 그리고 나타나지 않을 수도(방어제품의 경우) 있음을 기대하고서, 이를 실험을 통해 보여줌으로써 Brenner et al.(2007)의 연구를 확장하였다는 이론적 공헌이 있다. 둘째, 향상제품에서 방어적 속성간 상쇄가 발생하는 현상프레이밍 의사결정 문제에서 후회회피 개념은 현상유지편향 쪽으로 그리고 소유손실회피 개념은 현상유지편향과 역전되는 소비자의 선택 경향을 기대할 수 있는데, 레스토랑의 검증결과를 보면 소유손실회피 개념이 후회회피 개념보다 더 강력한 소비자의 심리적 기제로서 작용했다는 결론을 내릴 수 있다. 셋째, 향상제품이건 방어제품이건 방어적 속성간 상쇄가 발생하는 현상프레이밍에서 제품대안의 선택결정을 정당화하는 이유를 제시하라는 요구를 받은 소비자들은 이유제시 요구를 받지 않은 소비자들에 비해서 잘못된 의사결정에 대해서 더 큰 후회와 책임을 예상하므로 후회회피가 더 강하게 발생하고, 따라서 현상에 머무르고자 하는 선택 경향을 강화시킬 것이다. 넷째, 방어제품에서 방어적 속성간 상쇄가 발생하는 현상프레이밍 의사결정 상황에서 예열방법을 통하여 방어초점이 더 강하게 형성된 소비자는 그렇지 않은 소비자에 비해서 더 강한 후회회피가 발생하여서 현상유지편향이 강하게 나타날 것이다.
본 연구의 결과를 통해서 다음과 같은 실무적 시사점을 제공할 수 있다. 첫째, 향상제품의 경우에 현상대안이 있는 소비자들에게 행할 수 있는 새로운 대안의 포지셔닝 전략은 향상적 속성에서의 우월성뿐만 아니라 방어적 속성의 우월성을 비교하도록 하는 것이다. 그 이유는 향상제품에서 방어적 속성간 상쇄가 발생하는 의사결정에서 현상유지편향과 역전되는 소비자의 선택 경향이 기대되기 때문이다, 둘째, 향상제품이건 방어제품이건 현상대안의 입장에서는 소비자들에게 선택결정을 신중히 하라는 전략을 사용할 수 있다. 그 이유는 소비자들에게 선택결정에 대하여 명확한 이유를 생각하게 하는 것은 더 강한 후회회피를 발생시켜서 현상유지편향을 강화할 수 있기 때문이다. 셋째, 방어제품의 경우에 현상대안과 새로운 대안 사이에서 주된 속성인 방어적 속성간 상쇄가 발생하면, 현상대안의 입장에서는 소비자들에게 안전, 책임, 의무등과 관련된 방어적 동기를 유발시키는 전략을 사용할 수 있다. 그 이유는 방어초점이 더 강하게 형성된 소비자는 더 강한 후회회피가 발생해서 현상유지편향이 더 강하게 나타날 수 있기 때문이다.