글로벌시장의 브랜드 전략을 다루는 논문으로서 한국 수출업체의 입장에1 ...

글로벌시장의 브랜드 전략을 다루는 논문으로서 한국 수출업체의 입장에서 브랜드현지화를 어떻게 전략적으로 결정할 것인지에 대해 실증 분석하였다. 다수의 해외시장을 대상으로 마케팅을 수행하는 기업에게 있어 효과적인 브랜드전략의 수립은 매우 중대한 문제이다. 일반적으로 국제경영 및 국제마케팅 문헌에서 글로벌시장에서 기업이 직면하는 중요 문제로서 마케팅표준화를 들 수 있다. 지난 수십 년 간 국내외 연구자에 의해 표준화 주제가 다루어졌으나 브랜드전략을 중심으로 접근하는 연구는 매우 드문 현실이다. 반면 최근 많은 연구자들이 해외시장에 진출하는 기업에게 있어서 글로벌브랜드의 중요성을 부각시키고 있으며, 한국기업의 관점에서도 체계적인 브랜드전략의 수립과 실행이 시대적으로 요구되고 있는 시점이다. 따라서 본 연구에서는 브랜드전략의 현지화를 결정하는 주요 기업 내부적, 외부환경적 요인을 파악하여 연구모형을 설정 후 분석하였다.

This study examines the localization of branding strategy across borders. For firms venturing into overseas markets, a key component of marketing strategy concerns the decisions on standardization-localization across borders. Drawing upon the internat ...

This study examines the localization of branding strategy across borders. For firms venturing into overseas markets, a key component of marketing strategy concerns the decisions on standardization-localization across borders. Drawing upon the international marketing and brand management literature, branding strategy is conceptualized based on the notion of brand elements. This study proposes a set of firm-internal and ？external determinants that can have an influence on the localization of branding strategy. The proposed hypotheses are tested using survey data collected from Korean manufacturers. Results indicate various organizational and environmental factors are statistically significant predictors of brand localization.

본 연구는 글로벌시장의 브랜드전략을 브랜드현지화를 중심으로 다루고 있다. 해외시장으로 진출하는 기업은 다수 국가에서 마케팅전략을 수립하게 되며 필연적으로 브랜드전략의 현지화를 고려하게 된다. 브랜드 분야 및 국제마케팅 관련 문헌에 근거하여 brand element ...

본 연구는 글로벌시장의 브랜드전략을 브랜드현지화를 중심으로 다루고 있다. 해외시장으로 진출하는 기업은 다수 국가에서 마케팅전략을 수립하게 되며 필연적으로 브랜드전략의 현지화를 고려하게 된다. 브랜드 분야 및 국제마케팅 관련 문헌에 근거하여 brand element에 바탕한 브랜드전략 개념을 제안하고, 이를 토대로 브랜드전략에 영향을 미치는 다양한 기업 내부적, 외부환경적 요인을 결정요인으로 제시한다. 선행연구에 근거하여 연구모형과 가설을 제시하고 브랜드전략 관점에서 현지화에 대한 이론적 관계를 제시한다. 실증분석을 위하여 일차적으로 기업 중역 및 담당자 면접조사를 실시하고, 수출 제조업체에 대한 설문조사 결과를 토대로 실증분석을 실시하여 연구가설을 검증하였다. 통계 분석 결과 브랜드전략이 다양한 기업내적 외적 요인에 따라 결정된다는 점을 확인하였다.

학문적 관점에서, (1) 국제마케팅 문헌에서 핵심적인 표준화/현지화 개념을 브랜드전략에 적용함으로써 기존 문헌에서 등한시되고 있는 글로벌시장의 브랜드전략 수립에 대해 기여한다 (2) 글로벌시장의 브랜드전략을 개념화하고 실증분석하여 '글로벌브랜드전략'에 대한 ...

학문적 관점에서, (1) 국제마케팅 문헌에서 핵심적인 표준화/현지화 개념을 브랜드전략에 적용함으로써 기존 문헌에서 등한시되고 있는 글로벌시장의 브랜드전략 수립에 대해 기여한다 (2) 글로벌시장의 브랜드전략을 개념화하고 실증분석하여 '글로벌브랜드전략'에 대한 construct measurement 차원의 토대를 마련한다 (3) 한국기업의 브랜드전략을 실증분석하여 기존 문헌에서 등한시하고 있는 아시아기업 및 비다국적기업(중소기업)의 브랜드전략적 특성을 파악한다 기업실무적 차원에서, (1) 글로벌시장에서 효과적인 마케팅 특히 브랜드전략을 수립할 수 있는 실무적 시사점을 제공한다. (2) 기업이 해외시장에서 고려해야 하는 주요 기업 내외부적인 요인에 근거하여 브랜드 현지화전략을 마련할 수 있도록 가이드라인을 제공한다