소비자 만족연구에 중요한 이론적 근거를 제시해온 기대불일치 모형(expectancy disconfirmation model)에서는 소비자의 만족은 실제적 결과(actual outcomes)를 사전에 형성된 기대(pre purchase expectation)에 비교함으로써 결정되며, 이는 긍정적 불일치(positive di ...
소비자 만족연구에 중요한 이론적 근거를 제시해온 기대불일치 모형(expectancy disconfirmation model)에서는 소비자의 만족은 실제적 결과(actual outcomes)를 사전에 형성된 기대(pre purchase expectation)에 비교함으로써 결정되며, 이는 긍정적 불일치(positive disconfirmation), 부정적 불일치(negative disconfirmation), 그리고 일치(confirmation) 중 하나의 형태로 나타난다고 한다(Oliver, 1980). 하지만 몇몇의 연구자들에 의하면(Anderson & Sullivan, 1993; Mittal, , Ross, & Baldasare, 1998) 긍정적 불일치와 부정적 불일치가 전반적 만족에 미치는 영향은 반드시 선형적이지 않다고 주장한다. 선행연구들은 효용이론에서의 기본적 가정과 달리 일반적으로 부정적 불일치가 긍정적 불일치보다 소비자 만족에 미치는 영향이 크다는데 의견을 같이한다(Anderson & Sullivan, 1993; Mittal, , Ross, & Baldasare, 1998).본 연구에서는 전통적으로 의사결정과정의 근거로 사용되어온 기대효용이론(expected utility theory)의 대안으로 제시된 Kahnemann과 Tversky(1979)의 프로스펙트이론(prospect theory)을 만족형성과정에 적용해 봄으로서 서비스 경험의 평가에 있어 부정적 평가와 긍정적 평가가 전반적 만족에 미치는 영향의 비대칭성에 대한 검증을 목적으로 수행되었다. 가설의 검증을 위하여 두개의 실증연구(Study 1과 Study 2)가 수행되었다. Study 1은 본 과제의 수행을 위하여 하이서울페스티벌기간동안 자료가 수집되었고, Study 2의 경우 가설검증의 보다 나은 객관성 확보를 위하여 선행 실증연구 중 본 가설검증에 적합한 데이터를 선정하여 추가적인 분석을 실시하였다. Study 1에서는 종속변수로서 전반적 만족을 "나는 이번축제에 전반적으로 만족한다."을 이용하여 측정하였다. 전반족 만족은 "전혀 그렇지 않다"(1)와 "매우 그렇다"(5)를 양 끝단으로 하는 리커트 타입의 5점 척도를 사용하여 측정하였다. 독립변수로서 속성별 만족을 측정하기 위한하여 축제의 "프로그램," "행사진행," "정보와 안내," "행사장 배치와 구성," "홍보"가 도출되었다. 전반족 만족과 마찬가지로 속성별 만족도를 측정하기 위하여 "전혀 그렇지 않다"(1)와 "매우 그렇다"(5)를 양끝단으로 하는 리커트 타입의 5점 척도를 사용하였다. 비대칭성의 확인을 위하여 정적불일치, 부적불일치, 일치로 구분하여 2개의 더미 변수가 개발되어 모형에 투입하였다. 연구결과에 의하면, Study 1과 study 2를 통하여 총 17개의 변수중 14개의 변수가 부적불일치의 영향이 정적불일치의 영향보다 큰 것으로 나타나 가설이 채택되었다. 다만, 연구결과의 경우 절대값의 크기의 차이는 다양하게 나타났다. 즉 몇몇몇의 속성은 근소한 차이를 보이는 반면, 다른 속성들은 큰 차이를 보였다. 나아가 몇몇 속성은 정적불일치의 경우 유의하지 못한 것으로 나타나 정적불일치 즉 기대보다 나은 경험이 만족에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 최근 연구되고 있는 Keno의 모형을 통해서 설명될 수 있다. Keno에 따르면, 만족에 영향을 주는 속성이 동일한 영향을 미치지 않는 다고 주장하였다. 즉 어떤 항목은 속성에 대한 만족이 당연하게 받아들여져서 속성이 만족하였을 경우 별반효과가 없지만 속성이 만족되지 못할 경우 매우 불만족하게 하는 속성이 있는 반면, 어떤 것은 만족되지 못해도 전반적만족도의 저하를 가져 오지 않지만 만족시킬경우 전반적 만족도에 상승을 가져오는 속성이 있다는 것이다. 이러한 연구결과를 바탕으로 시사점을 도출하여 제시하였다.