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https://www.krm.or.kr/krmts/link.html?dbGubun=SD&m201_id=10016727&local_id=10018657
서비스 경험평가에 있어 비대칭성에 관한 연구: 속성수준의 평가가 전반적 만족에 미치는 영향을 중심으로
Researcher who has been awarded a research grant by Humanities and Social Studies Support Program of NRF has to submit an end product within 6 months(* depend on the form of business)
  • Researchers have entered the information directly to the NRF of Korea research support system
Project Number B00814
Year(selected) 2007 Year
the present condition of Project 종료
State of proposition 재단승인
Completion Date 2009년 05월 31일
Year type 결과보고
Year(final report) 2009년
Research Summary
  • Korean
  • 소비자 만족연구에 중요한 이론적 근거를 제시해온 기대불일치 모형(expectancy disconfirmation model)에서는 소비자의 만족은 실제적 결과(actual outcomes)를 사전에 형성된 기대(pre purchase expectation)에 비교함으로써 결정되며, 이는 긍정적 불일치(positive disconfirmation), 부정적 불일치(negative disconfirmation), 그리고 일치(confirmation) 중 하나의 형태로 나타난다고 한다(Oliver, 1980). 하지만 몇몇의 연구자들에 의하면(Anderson & Sullivan, 1993; Mittal, , Ross, & Baldasare, 1998) 긍정적 불일치와 부정적 불일치가 전반적 만족에 미치는 영향은 반드시 선형적이지 않다고 주장한다. 선행연구들은 효용이론에서의 기본적 가정과 달리 일반적으로 부정적 불일치가 긍정적 불일치보다 소비자 만족에 미치는 영향이 크다는데 의견을 같이한다(Anderson & Sullivan, 1993; Mittal, , Ross, & Baldasare, 1998).본 연구에서는 전통적으로 의사결정과정의 근거로 사용되어온 기대효용이론(expected utility theory)의 대안으로 제시된 Kahnemann과 Tversky(1979)의 프로스펙트이론(prospect theory)을 만족형성과정에 적용해 봄으로서 서비스 경험의 평가에 있어 부정적 평가와 긍정적 평가가 전반적 만족에 미치는 영향의 비대칭성에 대한 검증을 목적으로 수행되었다. 가설의 검증을 위하여 두개의 실증연구(Study 1과 Study 2)가 수행되었다. Study 1은 본 과제의 수행을 위하여 하이서울페스티벌기간동안 자료가 수집되었고, Study 2의 경우 가설검증의 보다 나은 객관성 확보를 위하여 선행 실증연구 중 본 가설검증에 적합한 데이터를 선정하여 추가적인 분석을 실시하였다. Study 1에서는 종속변수로서 전반적 만족을 "나는 이번축제에 전반적으로 만족한다."을 이용하여 측정하였다. 전반족 만족은 "전혀 그렇지 않다"(1)와 "매우 그렇다"(5)를 양 끝단으로 하는 리커트 타입의 5점 척도를 사용하여 측정하였다. 독립변수로서 속성별 만족을 측정하기 위한하여 축제의 "프로그램," "행사진행," "정보와 안내," "행사장 배치와 구성," "홍보"가 도출되었다. 전반족 만족과 마찬가지로 속성별 만족도를 측정하기 위하여 "전혀 그렇지 않다"(1)와 "매우 그렇다"(5)를 양끝단으로 하는 리커트 타입의 5점 척도를 사용하였다. 비대칭성의 확인을 위하여 정적불일치, 부적불일치, 일치로 구분하여 2개의 더미 변수가 개발되어 모형에 투입하였다. 연구결과에 의하면, Study 1과 study 2를 통하여 총 17개의 변수중 14개의 변수가 부적불일치의 영향이 정적불일치의 영향보다 큰 것으로 나타나 가설이 채택되었다. 다만, 연구결과의 경우 절대값의 크기의 차이는 다양하게 나타났다. 즉 몇몇몇의 속성은 근소한 차이를 보이는 반면, 다른 속성들은 큰 차이를 보였다. 나아가 몇몇 속성은 정적불일치의 경우 유의하지 못한 것으로 나타나 정적불일치 즉 기대보다 나은 경험이 만족에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 최근 연구되고 있는 Keno의 모형을 통해서 설명될 수 있다. Keno에 따르면, 만족에 영향을 주는 속성이 동일한 영향을 미치지 않는 다고 주장하였다. 즉 어떤 항목은 속성에 대한 만족이 당연하게 받아들여져서 속성이 만족하였을 경우 별반효과가 없지만 속성이 만족되지 못할 경우 매우 불만족하게 하는 속성이 있는 반면, 어떤 것은 만족되지 못해도 전반적만족도의 저하를 가져 오지 않지만 만족시킬경우 전반적 만족도에 상승을 가져오는 속성이 있다는 것이다. 이러한 연구결과를 바탕으로 시사점을 도출하여 제시하였다.
  • English
  • The relationship between attribute level performance and overall satisfaction is of critical importance to managers and generally has been conceptuallized as linear and symmetric. This study investigate the asymmetric and nonlinear nature of the relationship betweem two variables. Hypotheses are tested empirically using survey data from two different context: festival(n=435) and package tour(n=150). Results shows that negative performance(negative disconfirmation) on an attribute has a greater impact on overall satisfaction than positive performance has on that same attribute with some exception. regarding the exception, author suggests some explanations using keno's model. finally based on the study finding, some implications are suggested.
Research result report
  • Abstract
  • 본 연구에서는 전통적으로 의사결정과정의 근거로 사용되어온 기대효용이론(expected utility theory)의 대안으로 제시된 Kahnemann과 Tversky(1979)의 프로스펙트이론(prospect theory)을 만족형성과정에 적용해 봄으로서 서비스 경험의 평가에 있어 부정적 평가와 긍정적 평가가 전반적 만족에 미치는 영향의 비대칭성에 대한 검증을 목적으로 수행되었다. 가설의 검증을 위하여 두개의 실증연구(Study 1과 Study 2)가 수행되었다. Study 1은 본 과제의 수행을 위하여 하이서울페스티벌기간동안 자료(n=453)가 수집되었고, Study 2(n=135)의 경우 가설검증의 보다 나은 객관성 확보를 위하여 선행 실증연구 중 본 가설검증에 적합한 데이터를 선정하여 추가적인 분석을 실시하였다. 속성항목에 대한 평가를 비대칭성의 확인을 위하여 정적불일치, 부적불일치, 일치로 구분하여 2개의 더미 변수로 변환하여 모형에 투입하였다. 연구결과에 의하면, Study 1과 study 2를 통하여 총 17개의 변수중 14개의 변수가 부적불일치의 영향이 정적불일치의 영향보다 큰 것으로 나타나 가설이 채택되었다. 다만, 연구결과의 경우 절대값의 크기의 차이는 다양하게 나타났다. 즉 몇몇몇의 속성은 근소한 차이를 보이는 반면, 다른 속성들은 큰 차이를 보였다. 나아가 몇몇 속성은 정적불일치의 경우 유의하지 못한 것으로 나타나 정적불일치 즉 기대보다 나은 경험이 만족에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이러한 결과가 갖는 의미를 Keno의 모형을 통해서 설명하였다. 마지막으로 연구결과를 바탕드로 이 연구가 가지는 시사점을 학문적 시사점과 실용적 시사점으로 나누어 제시하였다.
  • Research result and Utilization method
  • 본 연구는 두개의 실증연구를 통하여 총 17개의 변수중 14개의 변수가 부적불일치의 영향이 정적불일치의 영향보다 큰 것으로 나타나 가설이 채택되었다. 다만, 연구결과의 경우 절대값의 크기의 차이는 다양하게 나타났다. 즉 몇몇몇의 속성은 근소한 차이를 보이는 반면, 다른 속성들은 큰 차이를 보였다. 나아가 몇몇 속성은 정적불일치의 경우 유의하지 못한 것으로 나타나 정적불일치 즉 기대보다 나은 경험이 만족에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 최근 연구되고 있는 Keno의 모형을 통해서 설명될 수 있다. Keno에 따르면, 만족에 영향을 주는 속성이 동일한 영향을 미치지 않는다고 주장하였다. 즉 어떤 항목은 속성에 대한 만족이 당연하게 받아들여져서 속성이 만족하였을 경우 별반효과가 없지만 속성이 만족되지 못할 경우 매우 불만족하게 하는 속성이 있는 반면, 어떤 것은 만족되지 못해도 전반적만족도의 저하를 가져 오지 않지만 만족시킬경우 전반적 만족도에 상승을 가져오는 속성이 있다는 것이다. 이 연구는 어쩌면 그동안 당연하게 생각해오던 일상의 현상을 설명하기 위해 시작되었다. 즉 왜 열 가지 속성 중 아홉 가지가 만족하고 하나만 불만족하였는데 전반적으로 불만족할까라는 지극히 일상적인 경험을 설명하기 위해 시작하였다. 전통적으로 만족의 연구는 속성 하나하나를 평가하여 가중평균을 하는 보안적평가방식에 의해 개발되어 왔지만 우리의 마음속에서 이루어지는 전반적 만족은 이와 많은 괴리를 가지고 있다. 이 연구는 이러한 괴리를 극복함으로서 합리성에 바탕을 둔 만족형성과정의 이해를 확대시켜줄 것으로 기대된다. 나아가 본 연구결과는 최근 연구되고 있는 Keno의 모형을 적용하여 살펴본다면 보다 시사하는 바가 클 것으로 생각된다. 과거 중요사건기법을 통해 핵심적인 속성을 도출하였다면 본 연구에서 나타난 결과는 보다 나은 과학적 엄밀성 속에서 그러한 중요속성의 도출을 가능하게 해준다. 향후연구에서는 보다 본격적으로 Keno의 모형과 비교연구를 통해 보다 의미있는 속성도출이 가능하리라 기대된다.
     이 연구가 가지는 의미를 이론적, 방법론적, 실무적 측면에서 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 이 연구는 과거 연구로부터 패러다임의 전환을 통해 만족형성과정의 이해를 증진시켰다. 패러다임은 동시대인이 사물을 바라보는 창이다. 하지만 이런 관점은 새로운 사실을 받아들이는데 많은 제약으로 작용할 수 있다. Kuhn(1970)은 패러다임의 문제점을 지적하며 일단 하나의 패러다임이 학문영역에서 채택되면 다른 관점의 사고가 받아들이기 어렵다고 밝힌 바 있다. 이런 관점에서 볼 때 이 연구는 기존의 합리성에 바탕을 둔 만족연구의 패러다임을 비합리성의 영역으로 확대 했다는 점에서 시사하는 바가 크다. 과거 다속성모형에서 속성을 측정하기 위해 사용되던 스케일 간격이 동일하게 취급되어오던 관점에서부터, 기준점을 중심을 다른 효과를 가진다는 것을 이해함으로써 과거 만족연구에서 사용되어 오던 기대변수의 중요성을 다시금 확인해 줄 뿐 만아니라 이들 기대가 만족에 어떻게 작용하는지에 대한 기제를 설명하여 줄 것이다. 둘째, 방법론적인 측면에서 살펴보면, 이 연구는 속성수준에서 연구단위를 설정함으로써 전반적 만족과 속성만족의 연관성에 대한 이해를 증진시켜준다. 인지적 태도와 정서적 태도로 구성되는 과거 태도연구의 연장선상에서, 속성의 가중된 총합을 전반적 만족에 선행변수로서 기계적으로 사용함으로서 속성의 만족이 전반적 만족을 형성하는 과정에 대한 이해가 부족하였다. 이 연구는 속성단위의 연구를 통해 속성 하나하나에 의미를 부여함으로서 속성단위의 연구가 가지는 한계(Jackson & Scott, 1999)에도 불구하고 방법론적으로 시사하는 바가 크다. 마지막으로 실무적인 측면에서 이 연구는 서비스 만족 형성과정에 대한 정확한 정보를 제공함으로써 마케팅 담당자들이 보다 효율적인 마케팅 계획을 세우는데 도움을 줄 것으로 기대가 된다. 연구 결과를 바탕으로 기대관리의 중요성, 부정적 속성평가가 만족에 미치는 영향, 마지막으로 전반적 만족의 관리에 대한 중요한 시사점을 도출해 줄 수 있으리라고 기대된다.
  • Index terms
  • 프로스펙트이론(prospect theory), 서비스 경험평가, 비대칭효과(asymmetric impact), 속성수준 (attribute level), 만족(satisfaction).
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