본 연구는 인간의 비언어적 은유를 통하여 개성과 관련한 특성들을 도출할 수 있는 Zaltman의 은유유도기법을 활용하여 관광목적지의 브랜드 개성을 측정하는 항목과 차원을 도출하고, 이를 측정할 수 있는 측정척도(measurement scale)를 개발하는 것으로 연구과정은 문 ...

본 연구는 인간의 비언어적 은유를 통하여 개성과 관련한 특성들을 도출할 수 있는 Zaltman의 은유유도기법을 활용하여 관광목적지의 브랜드 개성을 측정하는 항목과 차원을 도출하고, 이를 측정할 수 있는 측정척도(measurement scale)를 개발하는 것으로 연구과정은 문헌연구, ZMET 조사, 3차례의 실증조사로 진행되었다.
ZMET을 위해 10명의 관광 전문가를 엄선하였으며, 이들의 연구 참여에 대한 집중도를 높이기 위해 인터뷰 시행 전 잦은 정보교환과 대화를 나누었고, 이들은 각각 10여점 내외의 자료들을 준비하였다.
ZMET 단계별 분석 후, 전문가 인터뷰의 은유적 구성개념을 분석한 결과 466개의 형용사(참여자 개인이 준비한 각각의 자료들간의 중복과 참여자간의 중복이 포함된 결과)가 도출되었으며, 이 는 다시 중복된 용어 제거 및 다양한 카테고리별 분석으로 169개의 용어로 축소되었다. 169개의 항목은 전문가 의견조사를 거쳐 67개의 항목으로 축소되었으며, 67개 항목으로 완성된 설문으로 40명의 전문가를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 전문가 설문조사 분석결과에서 26개의 항목으로 축약되었으며, 축약된 26개 항목의 설문으로 서울 소재 대학의 관광경영학을 전공하는 대학생 296명을 대상으로 사전 설문조사를 실시하였다.
한편, 본 설문조사 분석 결과 23개의 항목이 확정되었으며, 확정된 23개의 항목은 4개의 차원으로 구분되어졌다. 최종 도출된 관광목적지의 브랜드 개성 척도는 세련된(설레이는, 다양한, 매력적인, 새로운, 이국적인, 재미있는), 유능한(현대적인, 열정적인, 역동적인, 사교적인, 화려한, 활동적인), 안락한(편안한, 여유로운, 휴식의, 평화로운, 인간적인, 자연적인, 상쾌한), 독특한(상징적인, 유명한, 문화적인, 탐구적인) 등의 4개 차원과 23개의 항목으로 확정되었다.
본 연구의 관광목적지의 브랜드 개성 척도에는 연구대상 제품군의 특성이 인지되는 항목들(편안한, 평화로운, 자연적인, 이국적인)이 나타남으로써 타 브랜드 개성 연구와는 차별화된 결론이 도출되었으며, 향후 본 연구에서 제시된 척도를 통하여 주요 관광목적지의 상대적 브랜드 개성을 측정할 수 있어 마케팅 관점에서 관광목적지의 차별화 전략을 도출하는 데 기여할 수 있을 뿐 만 아니라, 관광목적지 분야의 학문적 성과에도 크게 기여할 것으로 기대된다.

The purpose of this study is to develop a measurement scale of brand personality for the tourism destination. In order to achieve the purpose, the study adopted both quantitative (empirical survey) and qualitative research (Zaltman Metaphor Elicitatio ...

The purpose of this study is to develop a measurement scale of brand personality for the tourism destination. In order to achieve the purpose, the study adopted both quantitative (empirical survey) and qualitative research (Zaltman Metaphor Elicitation Technique). The brand personality scale for the tourism destination is based on the five underlying dimensions of brand personality: sophisticated(flutter, variety, attractive, new, exotic, interesting), competent (modern, passionate, dynamic, sociable, luxurious, active), comfortable (comfortable, affluent, relaxative, peaceful, humane, natural, refreshing), unique (symbolic, famous, cultural, inquisitive). Brand personality for the tourism destination can be evaluated with 7-point scale with respect to each brand personality of any tourism destination.
The study will make contributions to academic achievement of tourism destination study as well as practical tourism destination marketing in terms of exploring differentiation strategy for the sustainable competitive advantage.

The purpose of this study is to develop a measurement scale of brand personality for the tourism destination. In order to achieve the purpose, the study adopted both quantitative (empirical survey) and qualitative research (Zaltman Metaphor Elicitatio ...

The purpose of this study is to develop a measurement scale of brand personality for the tourism destination. In order to achieve the purpose, the study adopted both quantitative (empirical survey) and qualitative research (Zaltman Metaphor Elicitation Technique). The brand personality scale for the tourism destination is based on the five underlying dimensions of brand personality: sophisticated(flutter, variety, attractive, new, exotic, interesting), competent (modern, passionate, dynamic, sociable, luxurious, active), comfortable (comfortable, affluent, relaxative, peaceful, humane, natural, refreshing), unique (symbolic, famous, cultural, inquisitive). Brand personality for the tourism destination can be evaluated with 7-point scale with respect to each brand personality of any tourism destination. The study will make contributions to academic achievement of tourism destination study as well as practical tourism destination marketing in terms of exploring differentiation strategy for the sustainable competitive advantage.

본 연구는 다음과 같은 시사점을 제공한다.
첫째, 본 척도는 주요 경쟁 관광목적지의 상대적 브랜드 개성을 파악하기 위해 사용될 수 있으며, 특히 국내 관광목적지 뿐 만 아니라 해외 주요 관광목적지를 포함한 모든 관광목적지를 대상으로 할 수 있고, 더 나아가 방문 ...

본 연구는 다음과 같은 시사점을 제공한다.
첫째, 본 척도는 주요 경쟁 관광목적지의 상대적 브랜드 개성을 파악하기 위해 사용될 수 있으며, 특히 국내 관광목적지 뿐 만 아니라 해외 주요 관광목적지를 포함한 모든 관광목적지를 대상으로 할 수 있고, 더 나아가 방문여부에 따른 브랜드 개성 측정과 연령대별, 국적별 다양한 범주별로 관광목적지의 브랜드 개성을 측정할 수 있다.
둘째, 본 척도는 브랜드 마케팅 활동에서 광고의 역할을 제고할 수 있는 통찰력을 제시한다. 즉, 브랜딩에서의 광고의 중요한 역할을 상기해 볼 때, 소비자들이 대부분 자신의 자아와 일치하는 브랜드 개성을 갖고 있는 브랜드를 선택하는 경우가 많음을 간과할 수 없다. 따라서 관광목적지의 광고 내용에 있어서도 ‘벽지와 같은 천편일률적인 광고’가 아니라 본 연구의 척도에 의해 추출된 각 목적지의 브랜드 개성이 담겨있는 ‘느낌’과 ‘개성’이 강조된 광고가 제작됨으로써, 목적지의 유익한 브랜드 개성이 창조ㆍ유지ㆍ강화 될 수 있을 것이다.
셋째, 본 연구는 소비자의 구매의사결정이 단순한 기능적 속성으로 환원할 수 없는 복잡한 동인(drive)에 의해 결정되고, 그러한 메커니즘을 이해하는데 있어 기존의 정량조사로는 한계가 있기 때문에 이러한 한계를 보완하기 위해 정성적 조사인 ZMET을 이용하였다. 따라서 관광분야에서도 글로벌 경쟁력을 확보하기 위해서는 복잡하고 숨겨진 고객니즈를 발견할 수 있는 선진 마케팅 조사기법을 적극적으로 도입하여 연구에 활용할 필요가 있음을 시사한다.
끝으로 본 연구는 관광분야에서 마케팅 전략을 수립할 때 관광목적지 개성이라는 새로운 개념을 활용할 수 있는 근거를 제공한 것과 실증검증을 통해 관광분야 연구에서 새로운 모델을 제시한 것에 학문적 의의를 둔다.