본 연구는 한류스타 모델을 기용한 ‘Lotte Hotel & Resort’ 기업의 이미지가 기업 신뢰도에 어떠한 영향을 미치며, 이것을 매개로 기업을 이용하는 고객의 충성도에 긍정적인 영향관계를 형성하고 있는지에 대하여 살펴보았다. 세부적으로는 한류스타 모델의 속성을 신뢰 ...
본 연구는 한류스타 모델을 기용한 ‘Lotte Hotel & Resort’ 기업의 이미지가 기업 신뢰도에 어떠한 영향을 미치며, 이것을 매개로 기업을 이용하는 고객의 충성도에 긍정적인 영향관계를 형성하고 있는지에 대하여 살펴보았다. 세부적으로는 한류스타 모델의 속성을 신뢰성, 매력성, 전문성으로 정의하였고, ‘Lotte Hotel & Resort’ 기업 이미지는 사회적 책임감, 투자의 확실성, 마케팅으로 측정하였으며, 기업의 신뢰도라는 매개변수를 통한 고객 충성도의 결과변수에 미치는 총체적인 영향관계를 구조방정식 모형을 적용하여 검증하였다.
분석결과, 첫째, 선호하는 한류스타 모델속성의 신뢰성과 전문성은 한류스타를 광고에 활용한 기업이미지의 사회적 책임감, 투자의 확실성, 마케팅에 모두 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 매력성은 기업이미지의 사회적 책임감, 투자의 확실성과 마케팅에 영향을 미치지 않는다는 결론을 도출하였다. 이는 기업의 광고가 기업이미지를 긍정적으로 인식하는데 영향을 미친다는 선행연구와 동일한 결과를 얻었다고 할 수 있다. 예를 들면, Garbett(1981)는 기업광고의 여러 기능 중에서 기업홍보는 기업에 대한 부정적인 태도를 긍정적으로 전환시키고 우호적인 태도를 형성시키는 기능을 한다고 주장하였다.
둘째, 한류스타를 광고에 활용한 기업이미지와 기업의 신뢰도간의 영향관계에서는 기업이미지의 사회적 책임감이 기업의 신뢰도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 기업이미지의 투자의 확실성과 마케팅은 기업의 만족도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 제품 구매 후 형성된 신뢰도가 높을수록 기업이미지도 향상되므로 제품 사용 만족도를 높이기 위한 노력이 제품의「생산-판매-사후관리」까지 연결되어야만 고객을 지속적으로 유지 혹은 증가시키며 기업 이미지를 제고할 수 있다는 연구결과와 일치한다. 그리고 류춘렬(2003)의 기업이미지와 브랜드 신뢰도와의 연구에서 독립변수를 정직성, 전문성, 역동성으로 하여 종속변수인 브랜드 신뢰도, 광고 신뢰도, 제품 신뢰도와의 관계를 확인한 결과 모두 유의한 영향 관계가 있는 것으로, 기업이미지에 따라 신뢰도가 변화한다는 것을 알 수 있다. 또한 박혜리(2007)의 연구에서도 기업이미지를 기업의 행동이미지, 사회적 행동이미지, 사회적 공헌 요인으로 설정하여 광고의 신뢰도를 확인한 결과 높은 양의 상관관계를 형성하는 것으로 나타났다.
셋째, 선호하는 한류스타 모델속성과 기업의 신뢰도간의 영향관계에서는 모델속성의 신뢰성은 기업의 신뢰도에 직접적으로 영향을 미치며, 사회적 책임감을 매개로 간접적으로도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 비록, 전문성은 기업의 신뢰도에 직접적으로는 유의한 영향을 미치지 않으나, 신뢰성과 마찬가지로 기업이미지인 사회적 책임감을 매개로 기업의 신뢰도에 높은 간접효과를 미치고 있는 것으로 나타났다. 따라서 스포츠스타의 전문성 여부에 따라 신뢰도에 영향을 미친다는 선행연구(조성균, 2002)와 일치하고 있으며, 이는 조성기(2003)의 연구에서도 광고모델의 신뢰성은 제품에 대한 신뢰도 형성에 관여하고 있음이 증명된 바 있다.
넷째, 기업의 신뢰도는 고객 충성도에 유의한 영향이 있는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구의 결과에서 브랜드에 대한 신뢰도는 재방문의도, 구전, 구매 등의 고객 충성도에 긍정적인 영향을 미친다는 선행연구(Lafferty & Goldsmith; 1999, Reichheld & Schefter; 2000, 안대천·김상훈; 2008)와 일치하는 것을 알 수 있다.
다섯째, 한류스타를 광고에 활용한 기업 이미지의 사회적 책임감은 기업의 신뢰도와 같은 매개변수를 거쳐 고객 충성도에 높은 간접효과를 미치고 있음을 확인하였다. 또한 기업이미지인 투자의 확실성도 기업의 신뢰도를 매개로 고객 충성도에 간접적으로 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 따라서 호텔의 이미지가 고객 충성도에 영향을 미친다는 결과(이은지․이준혁, 2007)와 일치한다. 그리고 황병일(2004)은 기업이미지가 호의적일수록 고객 충성도는 높게 나타난다는 연구결과와 거의 비슷하다고 볼 수 있다.
마지막으로 선호하는 한류스타 모델 속성인 신뢰성과 전문성은 고객충성도에 직접적인 영향관계가 있으며, ‘Lotte hotel & Resort’의 기업이미지와 기업 신뢰도를 매개로 고객 충성도에 간접적으로 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 이러한 결과는 광고모델의 속성이 구매의도와 구전효과에 유의한 영향을 미친다는 선행연구(김춘곤, 2008)와 제품의 유형에 따라 광고모델의 의상에 변화를 주어 고객의 충성도를 유도하는 연구(박지영, 2007)와 비슷하게 나타났다는 것을 확인할 수 있다.