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한류스타관광객 분석을 통해 한류스타마케팅의 필요성과 ‘제2의 한류’의 대안 모색에 관한 연구
Reports NRF is supported by Research Projects( 한류스타관광객 분석을 통해 한류스타마케팅의 필요성과 ‘제2의 한류’의 대안 모색에 관한 연구 | 2007 Year | 김성섭(세종대학교) ) data is submitted to the NRF Project Results
Researcher who has been awarded a research grant by Humanities and Social Studies Support Program of NRF has to submit an end product within 6 months(* depend on the form of business)
  • Researchers have entered the information directly to the NRF of Korea research support system
Project Number B00828
Year(selected) 2007 Year
the present condition of Project 종료
State of proposition 재단승인
Completion Date 2009년 05월 20일
Year type 결과보고
Year(final report) 2009년
Research Summary
  • Korean
  • 본 연구는 한류스타 모델을 기용한 ‘Lotte Hotel & Resort’ 기업의 이미지가 기업 신뢰도에 어떠한 영향을 미치며, 이것을 매개로 기업을 이용하는 고객의 충성도에 긍정적인 영향관계를 형성하고 있는지에 대하여 살펴보았다. 세부적으로는 한류스타 모델의 속성을 신뢰성, 매력성, 전문성으로 정의하였고, ‘Lotte Hotel & Resort’ 기업 이미지는 사회적 책임감, 투자의 확실성, 마케팅으로 측정하였으며, 기업의 신뢰도라는 매개변수를 통한 고객 충성도의 결과변수에 미치는 총체적인 영향관계를 구조방정식 모형을 적용하여 검증하였다.
    분석결과, 첫째, 선호하는 한류스타 모델속성의 신뢰성과 전문성은 한류스타를 광고에 활용한 기업이미지의 사회적 책임감, 투자의 확실성, 마케팅에 모두 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 매력성은 기업이미지의 사회적 책임감, 투자의 확실성과 마케팅에 영향을 미치지 않는다는 결론을 도출하였다. 이는 기업의 광고가 기업이미지를 긍정적으로 인식하는데 영향을 미친다는 선행연구와 동일한 결과를 얻었다고 할 수 있다. 예를 들면, Garbett(1981)는 기업광고의 여러 기능 중에서 기업홍보는 기업에 대한 부정적인 태도를 긍정적으로 전환시키고 우호적인 태도를 형성시키는 기능을 한다고 주장하였다.
    둘째, 한류스타를 광고에 활용한 기업이미지와 기업의 신뢰도간의 영향관계에서는 기업이미지의 사회적 책임감이 기업의 신뢰도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 기업이미지의 투자의 확실성과 마케팅은 기업의 만족도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 제품 구매 후 형성된 신뢰도가 높을수록 기업이미지도 향상되므로 제품 사용 만족도를 높이기 위한 노력이 제품의「생산-판매-사후관리」까지 연결되어야만 고객을 지속적으로 유지 혹은 증가시키며 기업 이미지를 제고할 수 있다는 연구결과와 일치한다. 그리고 류춘렬(2003)의 기업이미지와 브랜드 신뢰도와의 연구에서 독립변수를 정직성, 전문성, 역동성으로 하여 종속변수인 브랜드 신뢰도, 광고 신뢰도, 제품 신뢰도와의 관계를 확인한 결과 모두 유의한 영향 관계가 있는 것으로, 기업이미지에 따라 신뢰도가 변화한다는 것을 알 수 있다. 또한 박혜리(2007)의 연구에서도 기업이미지를 기업의 행동이미지, 사회적 행동이미지, 사회적 공헌 요인으로 설정하여 광고의 신뢰도를 확인한 결과 높은 양의 상관관계를 형성하는 것으로 나타났다.
    셋째, 선호하는 한류스타 모델속성과 기업의 신뢰도간의 영향관계에서는 모델속성의 신뢰성은 기업의 신뢰도에 직접적으로 영향을 미치며, 사회적 책임감을 매개로 간접적으로도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 비록, 전문성은 기업의 신뢰도에 직접적으로는 유의한 영향을 미치지 않으나, 신뢰성과 마찬가지로 기업이미지인 사회적 책임감을 매개로 기업의 신뢰도에 높은 간접효과를 미치고 있는 것으로 나타났다. 따라서 스포츠스타의 전문성 여부에 따라 신뢰도에 영향을 미친다는 선행연구(조성균, 2002)와 일치하고 있으며, 이는 조성기(2003)의 연구에서도 광고모델의 신뢰성은 제품에 대한 신뢰도 형성에 관여하고 있음이 증명된 바 있다.
    넷째, 기업의 신뢰도는 고객 충성도에 유의한 영향이 있는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구의 결과에서 브랜드에 대한 신뢰도는 재방문의도, 구전, 구매 등의 고객 충성도에 긍정적인 영향을 미친다는 선행연구(Lafferty & Goldsmith; 1999, Reichheld & Schefter; 2000, 안대천·김상훈; 2008)와 일치하는 것을 알 수 있다.
    다섯째, 한류스타를 광고에 활용한 기업 이미지의 사회적 책임감은 기업의 신뢰도와 같은 매개변수를 거쳐 고객 충성도에 높은 간접효과를 미치고 있음을 확인하였다. 또한 기업이미지인 투자의 확실성도 기업의 신뢰도를 매개로 고객 충성도에 간접적으로 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 따라서 호텔의 이미지가 고객 충성도에 영향을 미친다는 결과(이은지․이준혁, 2007)와 일치한다. 그리고 황병일(2004)은 기업이미지가 호의적일수록 고객 충성도는 높게 나타난다는 연구결과와 거의 비슷하다고 볼 수 있다.
    마지막으로 선호하는 한류스타 모델 속성인 신뢰성과 전문성은 고객충성도에 직접적인 영향관계가 있으며, ‘Lotte hotel & Resort’의 기업이미지와 기업 신뢰도를 매개로 고객 충성도에 간접적으로 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 이러한 결과는 광고모델의 속성이 구매의도와 구전효과에 유의한 영향을 미친다는 선행연구(김춘곤, 2008)와 제품의 유형에 따라 광고모델의 의상에 변화를 주어 고객의 충성도를 유도하는 연구(박지영, 2007)와 비슷하게 나타났다는 것을 확인할 수 있다.
  • English
  • This study focused on identifying the effects of Japanese tourists' perceptions of Hallyu celebrities' advertising attributes on creating company's image, reliance and customer loyalty. The survey was conducted to the respondents who had visited to Lotte Hotel & Resort from August, 15 to September, 14 in 2008. A total of 520 questionnaires were collected and used for data analyses.
    Using Structural Equation Model(SEM) method, following results were drawn from this study. First, it concluded that 'reliability' and 'expertise' had statistically significant effects on creating the entire firms' image including 'social responsibility', 'investor confidence', and 'marketing activities'. However, 'attractiveness', the other Hallyu celebrities' attribute, did not influence any statistical significance on creating firms' image. Second, it revealed that the 'social responsibility' as one of firms' image attributes had significant effect on creating firms' reliance while 'investor confidence' and 'marketing activities' did not show any influences. Third, 'reliability', had a statistically significant direct effect on creating firms' reliance. Fourth, it revealed that the firms' reliance had statistically significant effect on crating customer loyalty. Fifth, it revealed that the 'social responsibility' as one of firm's image attributes had a great influence on creating customer loyalty while company's reliance worked as mediating variable between them. Lastly, the 'reliability' and the 'expertise' defined as Hallyu celebrities' advertising attributes showed the direct effects on creating customer loyalty.
Research result report
  • Abstract
  • This study focused on identifying the effects of Japanese tourists' perceptions of Hallyu celebrities' advertising attributes on creating company's image, reliance and customer loyalty. The survey was conducted to the respondents who had visited to Lotte Hotel & Resort from August, 15 to September, 14 in 2008. A total of 520 questionnaires were collected and used for data analyses.
    Using Structural Equation Model(SEM) method, following results were drawn from this study. First, it concluded that 'reliability' and 'expertise' had statistically significant effects on creating the entire firms' image including 'social responsibility', 'investor confidence', and 'marketing activities'. However, 'attractiveness', the other Hallyu celebrities' attribute, did not influence any statistical significance on creating firms' image. Second, it revealed that the 'social responsibility' as one of firms' image attributes had significant effect on creating firms' reliance while 'investor confidence' and 'marketing activities' did not show any influences. Third, 'reliability', had a statistically significant direct effect on creating firms' reliance. Fourth, it revealed that the firms' reliance had statistically significant effect on crating customer loyalty. Fifth, it revealed that the 'social responsibility' as one of firm's image attributes had a great influence on creating customer loyalty while company's reliance worked as mediating variable between them. Lastly, the 'reliability' and the 'expertise' defined as Hallyu celebrities' advertising attributes showed the direct effects on creating customer loyalty.
  • Research result and Utilization method
  • 다음은 이와 같은 맥락에서 진행된 본 연구 결과의 시사점을 구체적으로 제시해 보고자 한다.
    첫째, 한류스타의 모델 선택속성인 신뢰성과 전문성이 기업이미지의 사회적 책임감, 투자의 확실성, 마케팅에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 일본인 관광객은 한류 스타에 대한 매력성보다 해당 스타의 전문성이나 신뢰성을 토대로 기업이미지를 형성하고, 스타의 전문성이나 신뢰성을 긍정적으로 인지하면 좋은 기업 이미지를 형성하고 있음을 알 수 있다. 따라서 일본인 관광객을 대상으로 한 한류스타의 활용에 있어, 스타의 전문성과 신뢰성 요인을 강화시키는데 초점을 맞추어야 할 것이다.
    둘째, 기업이미지의 여러 속성 중에서 사회적 책임감이 기업의 신뢰도에 유의한 영향을 미치는 반면, 기업이미지의 투자의 확실성과 마케팅은 기업의 신뢰도에 영향관계가 없음을 나타내고 있다. 이와 같은 결과는 연구의 대상인 일본이 우리나라와 근접해 있으며, 처음 찾는 관광객이 아니라 3~5회를 방문한 관광객(40% 이상)이 많다는 특징에서 관광의 형태가 예전과 달리 사전조사에 의해 많은 정보를 가지고 온다는 것을 알 수 있다. 따라서 기업에 대한 신뢰도에 대해서는 외국에 대한 투자의 관점이나 마케팅보다 사회적으로 책임을 다하는 윤리적인 모습에서 높게 인식할 수밖에 없다는 것은 당연한 사실로 받아들여진다.
    특히 일본의 기업 문화가 종신고용과 더불어 사회적으로 책임을 다하는 윤리적인 부분과 환경 친화적 경영의 기업의 문화라는 점은 본 연구의 설문조사 기간 중 중국에서 시작된 멜라민 사건 등의 식품에 대한 부정적 환경이 조성되어 기업의 사회적 책임감을 다시 한 번 중요하게 인식하게 되는 계기로 작용하였다. 따라서 호텔을 이용하는 일본인 고객들 역시 국내 기업들 못지않게 해외의 기업 등에 대해서도 사회적 책임감이 높은 친환경기업을 신뢰하며, 또한 이는 고객 충성도에도 영향을 미치고 있음을 알 수 있다.
    셋째, 선호하는 한류스타 모델속성 중에서 신뢰성만이 기업의 신뢰도에 직접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 비록 모델속성의 전문성이 기업의 신뢰도에 유의한 영향을 미치지는 않았지만, 기업이미지인 사회적 책임감을 매개로 기업의 신뢰도에 높은 간접효과를 미치고 있는 것으로 나타났다. 이는 호텔 기업의 신뢰도를 평가함에 있어 모델의 전문성은 그 속성만으로 평가되는 것이 아니라 그 모델을 광고에 활용한 기업의 이미지와 함께 복합적으로 작용하고 있음을 알 수 있다. 따라서 신뢰도가 낮은 기업이라면 외형적인 매력보다는 내면적인 진솔함과 신뢰를 바탕으로 한 광고 모델을 기용하는 것이 효과적이며, 또한, 기업이미지를 고려한 모델의 전문성을 발전시키는 것이 기업의 신뢰도를 높일 수 있을 것이라 판단된다.
    넷째, 기업의 신뢰도는 고객 충성도에 유의한 영향관계에 있음이 나타났다. 앞서 언급한 바와 같이, 기업의 신뢰에 영향을 미치는 요인으로는 모델속성의 신뢰성이 직접적으로 영향을 미치고 있으며, 간접적으로는 전문성과 기업이미지의 사회적 책임감이 직·간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 기업의 신뢰도를 향상시켜 고객 충성도를 도모하기 위해서는 기업의 신뢰도를 높이는 선행요인들도 고려해야 할 것이다.
    다섯째, 선호하는 한류스타 모델속성의 신뢰성과 전문성은 고객충성도에 직접적인 영향을 미치고 있으며, 또한 기업이미지와 기업의 신뢰도를 매개로 고객 충성도에 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여기에서 고객의 충성도 형성에 가장 크게 영향을 미치는 모델속성은 신뢰성과 전문성이라는 것을 알 수 있었다. 따라서 고객에 대한 신뢰와 믿음, 그리고 광고와 제품에 대한 전문성의 이미지를 줄 수 있는 모델을 기용하고 홍보를 통해 고객의 충성도를 제고해야 할 것이다. 한편, 광고모델 속성의 매력성은 기업이미지와 신뢰도 및 고객충성도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 관광객 특히, 일본인 관광객을 대상으로 한 광고모델의 선정에서는 모델이 지니고 있는 매력성보다 신뢰와 믿음이 가는 전문적인 소양을 갖춘 모델의 선정을 중요하게 고려해야 할 사항으로 사료된다.
  • Index terms
  • Hallyu celebrities' advertising attributes, company's image, company's reliance, customer loyalty
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