본 연구의 목적은 TAM2를 기본모델로 하여 인터랙티브 TV광고의 특징인 상호작용성과 플로우를 외부변수로 하여 인터랙티브 TV광고가 수용자들에게 어떠한 형태로 수용될 수 있는지를 살펴보는 데에 있다. 이를 위해 스카이라이프 가입자들을 대상으로 설문을 실시하였으 ...

본 연구의 목적은 TAM2를 기본모델로 하여 인터랙티브 TV광고의 특징인 상호작용성과 플로우를 외부변수로 하여 인터랙티브 TV광고가 수용자들에게 어떠한 형태로 수용될 수 있는지를 살펴보는 데에 있다. 이를 위해 스카이라이프 가입자들을 대상으로 설문을 실시하였으며 그 결과 인터랙티브 TV광고의 FLOW구성요인 중 즐거움을 제외한 나머지 두 요인인 숙련도와 도전감은 부분적으로 지각된 유용성과 지각된 용이성에 영향을 주는 것으로 나타났다. 특히, 숙련도는 지각된 유용성과 지각된 용이성 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 인터랙티브 TV의 리모컨에 대한 컨트롤 부분이 쉽고, 숙련도가 높다고 느낄수록 인터랙티브 TV이용이 쉽고, 유용하다고 느끼는 것을 의미한다. 그리고 상호작용성 요인인 통제성, 참여성 개인화 모두 지각된 유용성에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지각된 용이성에는 개인화를 제외한 나머지 두 요인이 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아울러 지각된 유용성과 지각된 용이성은 이용의도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 더 나아가, 지각된 용이성은 지각된 유용성에 영향을 주고, 그리고 지각된 유용성은 다시 이용의도에 영향을 주는 것으로 나타났다.

The purpose of this study is to know how flow and interactivity have an impact on Interactive TV's advertising based on TAM model. Skillfulness and challenge in flow have an influence on perceved usefulness and perceived easiness. This indicates that ...

The purpose of this study is to know how flow and interactivity have an impact on Interactive TV's advertising based on TAM model. Skillfulness and challenge in flow have an influence on perceved usefulness and perceived easiness. This indicates that easier to control remote is an important factor to use Interactive TV's advertising. On the other hand, control, personification, and participation in interactivity had an influence on perceived usefulness. Perceived usefulness and perceived easiness had an impact on Interactive TV's advertising use intention. In addition, perceived easiness influenced on perceived usefuleness and perceived usefulness influenced on interactive TV's advertising use intention.

본 연구의 목적은 TAM2를 기본모델로 하여 인터랙티브 TV광고의 특징인 상호작용성과 플로우를 외부변수로 하여 인터랙티브 TV광고가 수용자들에게 어떠한 형태로 수용될 수 있는지를 살펴보는 데에 있다. 이를 위해 스카이라이프 가입자들을 대상으로 설문을 실시하였으 ...

본 연구의 목적은 TAM2를 기본모델로 하여 인터랙티브 TV광고의 특징인 상호작용성과 플로우를 외부변수로 하여 인터랙티브 TV광고가 수용자들에게 어떠한 형태로 수용될 수 있는지를 살펴보는 데에 있다. 이를 위해 스카이라이프 가입자들을 대상으로 설문을 실시하였으며 그 결과 인터랙티브 TV광고의 FLOW구성요인 중 즐거움을 제외한 나머지 두 요인인 숙련도와 도전감은 부분적으로 지각된 유용성과 지각된 용이성에 영향을 주는 것으로 나타났다. 특히, 숙련도는 지각된 유용성과 지각된 용이성 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 인터랙티브 TV의 리모컨에 대한 컨트롤 부분이 쉽고, 숙련도가 높다고 느낄수록 인터랙티브 TV이용이 쉽고, 유용하다고 느끼는 것을 의미한다. 그리고 상호작용성 요인인 통제성, 참여성 개인화 모두 지각된 유용성에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지각된 용이성에는 개인화를 제외한 나머지 두 요인이 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아울러 지각된 유용성과 지각된 용이성은 이용의도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 더 나아가, 지각된 용이성은 지각된 유용성에 영향을 주고, 그리고 지각된 유용성은 다시 이용의도에 영향을 주는 것으로 나타났다.

본 연구는 인터랙티브 TV광고의 이용자들이 인터랙티브TV광고의 채택과 이용에 있어 어떠한 요인들을 중요하게 평가하는지를 살펴봄으로써 뉴미디어의 채택요인을 분석해보고자 하였다. 특히, 기술혁신수용모델의 이론적 성과를 토대로 인터랙티브의 주요한 특징인 상호작 ...

본 연구는 인터랙티브 TV광고의 이용자들이 인터랙티브TV광고의 채택과 이용에 있어 어떠한 요인들을 중요하게 평가하는지를 살펴봄으로써 뉴미디어의 채택요인을 분석해보고자 하였다. 특히, 기술혁신수용모델의 이론적 성과를 토대로 인터랙티브의 주요한 특징인 상호작용성과 플로우를 외부변수로 채택하여, 지각된 유용성과 지각된 용이성, 이용의도와의 관계를 분석하였다.
인터랙티브TV광고에서 느끼는 즐거움요소는 지각된 유용성과 지각된 용이성 모두 유의미한 영향을 끼치지 않았다. 이는 인터랙티브 TV환경에서의 컨텐츠 및 인터페이스 문제를 들 수 있다. 인터랙티브 TV광고가 활발히 시행되고 있지 않은 지금, 좀 더 수용자들의 특성을 파악하여 '재미' 부분과 관련한 다양한 컨텐츠 개발이 시급할 것으로 보인다. 그리고 FLOW의 구성요소인 숙련도와 도전감은 지각된 유용성과 지각된 용이성에 부분적으로 유의미하게 끼친 점을 알 수 있다. 특히, 숙련도는 지각된 유용성과 지각된 용이성에 모두 유의미한 영향을 미쳤는데, 여기서 나타내고 있는 숙련도는 미디어에 대한 숙련도가 아닌, 리모컨 컨트롤 부분에 대한 숙련도로 보인다. 리모컨 컨트롤이 쉽고, 조작하기 쉬울수록 인터랙티브 TV를 보다 유용하며, 편리하게 인식하게 하는 중요한 요인으로 작용하였다고 볼 수 있다.
인터랙티브TV광고에서의 상호작용성은 개인화를 제외한 나머지 변인인 통제성, 참여성 모두 이용자들의 지각된 유용성과 지각된 용이성에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 상호작용성 구성요소들 중 개인화는 지각된 유용성에만 유의미한 영향을 끼쳤다. 이는 인터랙티브광고에 대한 사람들의 인식은 인터랙티브 TV광고를 통해 자신이 원하는 정보를 제공해 줄 수 있을 것이라고 유용성 측면에서는 높게 생각하고 있지만, 이용자의 욕구에 맞도록 쉽고 편리하게 제공해 줄 것이라는 생각은 정확하게 설명해 주지 못하는 것으로 나타났다.
인터랙티브 TV광고에 대한 지각된 유용성과 지각된 용이성은 이용의도와 관련이 있는 것으로 나타났다. 지각된 유용성이 이용의도에 영향을 미친다는 가정은 기존의 기술혁신모형에 관한 연구결과와 유사하게 인터랙티브 TV광고 이용자들의 수용요인 평가에서도 증명되었다. 또한 지각된 용이성은 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 미치고, 이러한 지각된 유용성은 다시 이용의도에 영향을 주는 경로를 형성하고 있는 것으로 나타났다. 이는 이용이 편리한 기술이 유용할 것이라고 판단하고, 이러한 요인들이 이용의도에 영향을 미친다는 기존의 연구결과들과도 일치하는 것이다. 또한, 인터랙티브TV광고의 채택에서 이용자들은 기존의 텔레비전과 같이 이용의 편리성 측면보다는 유용성을 더 중요하게 고려하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 디지털기술에 기초한 뉴미디어들이 새로운 기능을 추가하면서 복잡해지고 있는 추세를 고려할 때, 의미 있는 함의를 제공한다.
이상의 논의를 통해 인터랙티브 TV광고 수용에 대한 연구에서는 FLOW의 구성요소인 숙련도와 도전감과 상호작용성의 통제성, 개인화, 참여성 그리고 TAM의 지각된 유용성과 지각된 용이성 변인을 중요하게 고려해야 한다는 사실을 발견할 수 있었다. 또한 인터랙티브 TV이용자들은 새로운 신규서비스로서 인터랙티브TV에 대해 기존 TV광고와는 달리 차별화된 서비스를 기대하고 있다는 사실을 추론할 수 있었다. 뉴미디어에 대한 기대감은 높은 반면에 인터랙티브 TV광고 서비스 즉 컨텐츠 및 인터페이스 부분은 낮게 나타났음을 추론할 수 있었다. 따라서 인터랙티브 TV광고를 시행할 시 보다 다양한 컨텐츠의 확보와 함께 새로운 기능과 이용 패턴을 보장하는 신규 서비스의 활성화가 필요할 것으로 보인다. 이러한 노력은 이용자들에게 인터랙티브 TV광고가 기존 TV광고와는 다른 새로운 서비스를 제공한다는 측면의 인식을 제고하는 노력과 함께 병행할 때에 그 효과가 더욱 크게 나타날 것으로 보인다.