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https://www.krm.or.kr/krmts/link.html?dbGubun=SD&m201_id=10016845&local_id=10014214
PPL 효과 측정을 위한 방법론적 탐색: MCQ 척도에 의한 제품의 재인(recognition), 회상(recall), 선택의도(Intention of selection)의 측정
Researcher who has been awarded a research grant by Humanities and Social Studies Support Program of NRF has to submit an end product within 6 months(* depend on the form of business)
  • Researchers have entered the information directly to the NRF of Korea research support system
Project Number B00848
Year(selected) 2007 Year
the present condition of Project 종료
State of proposition 재단승인
Completion Date 2009년 05월 29일
Year type 결과보고
Year(final report) 2009년
Research Summary
  • Korean
  • 본 연구에서는 PPL 속의 제품에 대한 재인 또는 회상의 단서(context)를 측정하기 위하여 Johnson, et al.(1988)이 제안한 MCQ(Memory Characteristics Questionnaire) 척도를 활용하였다. MCQ척도는 실제적인 회상으로부터 상상적 ‘추측(guesses)을 구분할 수 있도록 해 줄 뿐만 아니라 PPL의 형식이 사람의 기억 속에 그대로 남는지 아니면 좀 더 포괄적인 기억공간으로 이동하는지에 관찰을 가능하도록 해준다.
    MCQ척도는 (1)제품에 대해 무엇이 말해지는가, (2)(등장인물이) 제품을 가지고 어떤 행위를 했는가, (3)제품이 어디에 위치하고 있는가, (4)무엇처럼 보였는가, (5)그들은 노출시점에서 무엇을 느꼈는가, (6)제품에 대한 평소의 친근함 때문에 재인하는가, (7)평소의 제품에 대한 서먹함(애매함) 때문에 재인하는가 등 7가지이다. 이러한 7가지 MCQ 척도들이 ‘시각적(seen) PPL', '청각적(heard) PPL' '시청각적(audiovisual) PPL' 등에 있어서 어떻게 나타나는지를 분석해 봄으로써 어떤 PPL 유형이 가장 효과적인 것인가에 대해서도 관찰하고자 하였다.
    한국의 PPL 산업 규모에 비해 이에 대한 연구는 매우 부족한 실정이다. 더군다나 한국에서의 PPL 현황 및 규모에 대한 연구는 거의 없다고 할 수 있다. 얼마 전 방송사 PD가 자신이 제작하는 프로그램 속에 특정 제품을 배치해주고 금품을 수수한 사건이 발생한 적이 있는데, 그 이후에 PPL에 대한 관심이 갑자기 증가하였다가 곧 사라져버렸다. 그러나 PPL에 대한 연구는 언론체계의 위협요인으로서 뿐만 아니라 마케팅 수단으로서 그 효과에 대한 검증 차원에서도 매우 중요하다. 이러한 관점에서 본 연구에서는 다음과 같은 몇 가지 연구문제를 설정하였다. 첫째, TV 프로그램 속에 배치된 제품의 재인율 및 회상율은 어떻게 나타나는가, 둘째, TV 프로그램 속에서의 제품배치는 소비자들의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는가, 셋째, TV 프로그램 속에서의 제품배치 형식(시각적/청각적/시청각적)에 따라 효과의 차이가 나타나는가, 넷째, 차별적인 제품배치 형식에 노출된 소비자 집단은 각각 어떤 단서를 통하여 특정 제품을 기억하게 되었는가 등이다.
    연구결과, TV 프로그램 속에 배치된 제품과 그 제품에 대한 재인율 및 회상율은 대체적으로 긍정적인 상관관계가 있는 것으로 밝혀졌다. 다만 배치된 제품에 관한 자극의 정도와 재인율 및 회상율 정도가 서로 관계가 있는 것으로 밝혀졌다. 제품배치가 소비자들의 구매의도에 미치는 영향에 대해서는 대체적으로 상관의 정도의 낮은 것으로 나타났다. 그리고 제품배치 형식에 따른 효과이 차이를 보면 시청각적>시각적>청각적 순으로 나타났으며 소비자들은 프로그램 속에 배치된 제품에 대해 주인공이 중요성을 언급하거나 생활단면에서의 중요성을 단서로 그 제품을 기억하는 것으로 나타났다.
  • English
  • A Study of Method for the Mesurement of Product Placement Effects: Recognition, Recall, Intention of Selection based on MCQ(Memory Characteristics Questionnaire) Scale
Research result report
  • Abstract
  • 본 연구에서는 Law & Braun(2000)의 PPL 효과 측정방법을 차용하여 한국 소비자들의 PPL에 대한 반응을 측정해보고자 하였다. 즉 TV 프로그램 속에 배치된 제품에 대하여 소비자들의 재인(recognition), 회상(recall) 등과 같은 직접적(explicit)인 측정방법과 소비자들의 브랜드 선택의도를 통하여 PPL의 효과를 측정하는 간접적(implicit)인 측정방법을 통하여 PPL이 갖는 실제적인 효과(effectiveness)를 실증적으로 검증해보고자 하였다.
    기존연구에서 살펴본 것처럼 PPL 산업의 규모에 비해 이에 대한 연구는 매우 부족한 실정이다. 더군다나 한국에서의 PPL 현황 및 규모에 대한 연구는 거의 없다고 할 수 있다. 얼마 전 방송사 PD가 자신이 제작하는 프로그램 속에 특정 제품을 배치해주고 금품을 수수한 사건이 발생한 적이 있는데, 그 이후에 PPL에 대한 관심이 갑자기 증가하였다가 곧 사라져버렸다. 그러나 PPL에 대한 연구는 언론체계의 위협요인으로서 뿐만 아니라 마케팅 수단으로서 그 효과에 대한 검증 차원에서도 매우 중요하다. 이러한 관점에서 본 연구에서는 다음과 같은 몇 가지 연구문제를 설정하였다. 첫째, TV 프로그램 속에 배치된 제품의 재인율 및 회상율은 어떻게 나타나는가, 둘째, TV 프로그램 속에서의 제품배치는 소비자들의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는가, 셋째, TV 프로그램 속에서의 제품배치 형식(시각적/청각적/시청각적)에 따라 효과의 차이가 나타나는가, 넷째, 차별적인 제품배치 형식에 노출된 소비자 집단은 각각 어떤 단서를 통하여 특정 제품을 기억하게 되었는가 등이다.
    연구결과, TV 프로그램 속에 배치된 제품과 그 제품에 대한 재인율 및 회상율은 대체적으로 긍정적인 상관관계가 있는 것으로 밝혀졌다. 다만 배치된 제품에 관한 자극의 정도와 재인율 및 회상율 정도가 서로 관계가 있는 것으로 밝혀졌다. 제품배치가 소비자들의 구매의도에 미치는 영향에 대해서는 대체적으로 상관의 정도의 낮은 것으로 나타났다. 그리고 제품배치 형식에 따른 효과이 차이를 보면 시청각적>시각적>청각적 순으로 나타났으며 소비자들은 프로그램 속에 배치된 제품에 대해 주인공이 중요성을 언급하거나 생활단면에서의 중요성을 단서로 그 제품을 기억하는 것으로 나타났다.

  • Research result and Utilization method
  • 본 연구에서는 PPL 속의 제품에 대한 재인 또는 회상의 단서(context)를 측정하기 위하여 Johnson, et al.(1988)이 제안한 MCQ(Memory Characteristics Questionnaire) 척도를 활용하였다. MCQ척도는 실제적인 회상으로부터 상상적 ‘추측(guesses)을 구분할 수 있도록 해 줄 뿐만 아니라 PPL의 형식이 사람의 기억 속에 그대로 남는지 아니면 좀 더 포괄적인 기억공간으로 이동하는지에 관찰을 가능하도록 해준다.
    MCQ척도는 (1)제품에 대해 무엇이 말해지는가, (2)(등장인물이) 제품을 가지고 어떤 행위를 했는가, (3)제품이 어디에 위치하고 있는가, (4)무엇처럼 보였는가, (5)그들은 노출시점에서 무엇을 느꼈는가, (6)제품에 대한 평소의 친근함 때문에 재인하는가, (7)평소의 제품에 대한 서먹함(애매함) 때문에 재인하는가 등 7가지이다. 이러한 7가지 MCQ 척도들이 ‘시각적(seen) PPL', '청각적(heard) PPL' '시청각적(audiovisual) PPL' 등에 있어서 어떻게 나타나는지를 분석해 봄으로써 어떤 PPL 유형이 가장 효과적인 것인가에 대해서도 관찰하고자 하였다.
    연구결과, TV 프로그램 속에 배치된 제품과 그 제품에 대한 재인율 및 회상율은 대체적으로 긍정적인 상관관계가 있는 것으로 밝혀졌다. 다만 배치된 제품에 관한 자극의 정도와 재인율 및 회상율 정도가 서로 관계가 있는 것으로 밝혀졌다. 제품배치가 소비자들의 구매의도에 미치는 영향에 대해서는 대체적으로 상관의 정도의 낮은 것으로 나타났다. 그리고 제품배치 형식에 따른 효과이 차이를 보면 시청각적>시각적>청각적 순으로 나타났으며 소비자들은 프로그램 속에 배치된 제품에 대해 주인공이 중요성을 언급하거나 생활단면에서의 중요성을 단서로 그 제품을 기억하는 것으로 나타났다.
    본 연구는 무엇보다도 PPL 효과 측정을 위한 실제적인 툴(tool)을 제시해 주었다고 할 수 있다. 즉, 영화나 TV 프로그램에 배치된 PPL이 어떤 단서(context)에 의하여 재인 또는 회상되는지를 측정함으로써 PPL 수용자들이 실제적인 회상과 수용자의 ‘추측’에 의한 회상 사이의 차이를 제시하며 ‘시각적(seen) PPL', '청각적(heard) PPL' '시청각적(audiovisual) PPL' 사이에 나타난 재인율과 회상율을 측정함으로써 가장 효과적인 PPL 유형에 대해서도 설명할 수 있을 것이다. 이러한 결과는 향후 한국에서의 PPL 사용현황 분석 및 효율적인 PPL 방안 연구를 위한 이론적 틀로서 기능할 수 있을 것이다.

  • Index terms
  • PPL, 간접광고, 재인, 회상, 선택의도, 구매의도, MCQ scale
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