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https://www.krm.or.kr/krmts/link.html?dbGubun=SD&m201_id=10016846&local_id=10017325
SMS기반의 모바일광고의 정보처리과정에 관한 규범적 모델의 개발에 관한 연구
Reports NRF is supported by Research Projects( SMS기반의 모바일광고의 정보처리과정에 관한 규범적 모델의 개발에 관한 연구 | 2007 Year | 이경렬(한양대학교(ERICA캠퍼스)) ) data is submitted to the NRF Project Results
Researcher who has been awarded a research grant by Humanities and Social Studies Support Program of NRF has to submit an end product within 6 months(* depend on the form of business)
  • Researchers have entered the information directly to the NRF of Korea research support system
Project Number B00849
Year(selected) 2007 Year
the present condition of Project 종료
State of proposition 재단승인
Completion Date 2009년 06월 03일
Year type 결과보고
Year(final report) 2009년
Research Summary
  • Korean
  • SMS기반의 모바일광고는 양방향 빛 상호작용성이라는 차별화된 기술적인 특성으로 인하여 인터넷 배너광고처럼 2단계 수신과정을 거치게 된다. 일 단계는 광고주에 의해 발송된 SMS메시지에 노출되는 수동적 노출단계이고, 두 번째 단계는 콜백을 통한 ARS통화연결 및 무선인터넷 홈페이지광고 접속 후 발생하는 능동적이고 자발적 노출단계이다. 이러한 과정에서 독립변수 대 종속변수 간의 단선적인 인과관계에 초점을 맞춘 연구만으로는 2단계로 이루어진 모바일광고의 복합적인 정보처리과정을 설명하기 어렵다.
    그러나 모바일광고의 효과에 관한 대부분의 연구들은 모바일광고의 이용실태 및 수용자의 반응과 같은 탐색적 연구 수준에서 벗어나지 못하고 있기 때문에 어떠한 경로를 통하여 모바일광고에 대한 정보처리가 이루어지는가에 관한 구조적인 분석은 미흡한 실정이다. 만약 모바일광고가 일련의 정보처리과정이 없이 수용자들에게 직접으로 영향을 미친다면 결과 해석에서 오류가 발생할 수 있으며, 수용자의 심리과정을 단순화시킨다는 비난을 피하기 어렵다. 따라서 모바일광고의 정보처리과정에 대한 이해를 향상시키기 위해서는 모바일광고의 2단계 정보처리과정을 바탕으로 변수들 간의 구조적 관계를 설정하고 이를 살펴볼 필요가 있다. 본 연구에서는 콜백의 두 가지 경로들 중 URL콜백을 통해 SMS 수신 후 무선인터넷 홈페이지광고로 넘어가는 2단계 정보처리과정을 검증하였다
    본 연구는 모바일 사용자를 대상으로 실험실 상황에서 조사를 실시하였다. 첫 번째 실험에서는 배포된 실험용 휴대폰을 통하여 전송된 SMS문자 메시지를 보게 한 후 구조화된 설문지를 통하여 이용과 충족, 지각된 이용용이성, 그리고 메시지관여도를 측정하였다. 그리고 두 번째 실험 단계에서는 콜백을 통하여 무선인터넷 홈페이지광고에 접속하게 한 후 무선인터넷 홈페이지광고의 메뉴화면에 게재된 콘텐츠들을 모바일광고 이용자들의 평균 이용시간으로 알려진 약 10분 간 탐색하게 한 후 휴대폰을 끄고 배포된 구조화된 설문지에 응답하게 하였다.
    본 연구에서는 제시된 경로모형과 각 경로별 가설들을 검증하기 위하여 공변량 구조분석에서 많이 사용되는 SPSS의 AMOS 7.0 프로그램을 사용하였다. 경로모형의 적합도를 평가하기 위하여 자유도를 고려한 χ2 값(χ2/df), GIF, AGIF, NFI, 그리고 RMR 지수들을 사용한다. χ2 값(χ2/df)은 모델이 모집단 자료에 완전하게 적합하다는 귀무가설을 검증하기 위해 사용한다. GFI(goodness of fit index, 기초 적합도)는 주어진 모델에서 표본의 공분산 행렬이 모델을 설명할 수 있는 공변량의 상대적 양을 말하며, AGFI(adjusted goodness of fit, 수정적합도)는 GFI를 자유도에 따라 수정한 것으로 GFI보다 현실적인 지수로 간주된다. NFI(normed fit index, 표준 적합도)는 연구자의 모델이 최적 모델과 얼마나 일치하는가를 표준화 지수로 제시한 것이다. RMR(root mean square residual, 원소 간 평균 차이)는 분석자료의 행렬과 미지수들에 의해 재생산된 행렬 간에 원소들이 얼마나 차이가 있는 가를 보여준다.
    연구결과 각 요인들에 대한 적합도 통계치가 슈메이커와 로멕스(Schumaker & Lomax, 1996)의 적합도 수용수준(GFI≥0.9, AGFI≥0.9, RMR≤0.036, NFI≥0.9, CFI≥0.9)을 충족시키는 것으로 나타났다.
  • English
  • The main purpose of this study is to examine the normative model of two-step information processing of mobile advertising.
    The first step of information processing is to examine predictors of intention to clicking mobile ad such as use and gratification, message involvement, and perceived ease of use. The second st데 of information processing is to investigate how consumers’ responses to mobile ad influence brand attitude and purchase intention via advertising attitude and brand cognition. Our model incorporates not only the central route of the Elaboration Likelihood Model, under which brand cognition works independently of ad attitudeand impacts brand attitude directly, but also the peripheral route, which posits a direct relationship between ad attitude and brand attitude.
    A experiment of 1,000 mobile users was conducted to gather data needed to test three research questions. The results of hierarchical structural equation model analysis found that goodness-of-fit tests run for the data indicate acceptable fit of the proposed model (χ2 = 419.653, p>.05, GFI = .903, AGFI = .875, RMR = .038, and RMSEA = .012, CFI = . 998 and NFI = .934). The results provide evidence that our proposed model is statistically sound and reliable enough to allow for further analysis.
Research result report
  • Abstract
  • SMS기반의 모바일광고는 광고메시지에 대한 정보처리과정이 광고노출부터 태도변화를 거쳐 구매의향에 이르기까지 일방적이고 단선적으로 진행되는 대중매체와 달리 콜백을 경유하는 2단계 정보처리과정을 거치게 된다(이경렬과 김상훈, 2005).
    일 단계 정보처리과정은 SMS메시지에 노출된 후 콜백(Call back)에 이르기 전까지의 과정이고 두 번째 단계의 정보처리과정은 콜백을 통한 통화연결(주로 콜센터의 ARS) 및 무선인터넷 홈페이지광고 접속 후 발생하는 메시지와의 상호작용과정이다. SMS메시지 수신 후 이용자들은 몇 초 동안의 짧은 순간에 단문메시지(SMS) 내용을 읽어보고 추가 정보를 얻기 위하여 콜백을 통하여 통화연결 및 무선인터넷 홈페이지에 접속할 것인가를 결정하게 되는데 이 과정에서 능동적인 정보처리가 요구된다.
    본 연구의 목적은 SMS 수신 후 콜백에 이르기 전까지의 1단계 정보처리과정에서 이용동기, 충족도, 메시지관여도, 그리고 지각된 이용 용이성을 포함한 다양한 심리적 변인들이 콜백과 상호 어떠한 연관성을 가지면서 2단계 정보처리과정으로 넘어가는가를 규명하는 것이다. 또한 콜백을 통한 무선인터넷 홈페이지광고 접속 후의 2단계의 정보처리과정에서 맥켄지, 러츠, 그리고 벨치(MacKenzie, Lutz, & Belch, 1983)의 광고정보처리모형을 바탕으로 광고인지반응에서 광고태도와 상표속성신념을 경유하여 상표태도와 구매의도로 이어지는 축차 경로모형(recursive path model)을 설정하고 이를 검증하는 것이다.
  • Research result and Utilization method
  • 모바일광고는 2001년 우리나라에 처음 도입된 이래 높은 도달력과 주목도, 이용자의 즉각적인 반응 등의 차별화된 특성으로 지속적으로 시장규모가 성장하고 있다. 이러한 모바일 광고산업의 성장에도 불구하고 학계에서는 아직 모바일광고의 정보처리과정에 관한 체계적인 연구는 미미한 실정이다.
    모바일광고와 관련된 대부분의 연구는 모바일 광고의 특성과 유형 및 모바일광고 이용현황 등을 포함한 탐색적 수준의 연구에 그침으로서 변수간의 상관관계 분석 혹은 인과적 연구를 통한 모바일광고의 정보처리과정에 대한 과학적 인식을 제고하는 데 한계를 드러내었다.
    모바일광고의 정보처리과정에 관한 체계적인 연구가 부족한 것은 SMS와 무선인터넷 홈페이지광고로 구성된 실험용 모바일광고 제작의 어려움과 휴대폰을 이용한 실험실 상황에서의 자료수집의 어려움 때문인 것으로 사료된다.
    본 연구는 이용과 충족이론, 관여도이론, 정보기술수용모델, 그리고 맥켄지, 러츠, 그리고 벨치(MacKenzie, Lutz, & Belch, 1983)의 광고정보처리모형에 기반을 둔 경로모형을 가정하고, 모바일광고 수신 후 콜백(Callback)을 거쳐 상표태도와 구매의도에 이르기까지 모바일광고의 2단계 정보처리과정에 관한 규범적 모델을 제안하고자 한다.
    본 연구를 통하여 모바일광고의 이용과 충족, 메시지관여도, 그리고 지각된 이용 용이성과 같은 심리적 요인들이 모바일광고의 정보처리과정에 상호 어떠한 관련성을 가지며 수용자의 반응에 영향을 미치는 가를 검증함으로서 지금까지 모바일광고의 이용실태를 중심으로 단편적으로 이루어져왔던 모바일광고에 관한 연구경향에서 벗어나 모바일광고의 정보처리과정에 대한 이론적 토대축적과 과학적 인식을 제고하고자 한다.
    또한 본 연구를 통하여 모바일광고에 대한 수용자의 반응을 높일 수 있는 모바일광고의 광고전략 수립 및 새로운 광고기법 개발에 실질적인 도움을 제공함으로서 침체된 광고산업의 신 성장동력으로 도약하고 있는 모바일광고 산업의 발전에 기여하고자 한다.
  • Index terms
  • 모바일, 모바일광고, 정보처리, 메시지관여도, 이용과 충족, 지각된 이용편의성, 광고태도, 상표속성신념, 구매의도
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