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https://www.krm.or.kr/krmts/link.html?dbGubun=SD&m201_id=10018589&local_id=10024217
온라인 쇼핑몰의 의인화 전략 -사회적 실재감 중심으로-
Reports NRF is supported by Research Projects( 온라인 쇼핑몰의 의인화 전략 -사회적 실재감 중심으로- | 2009 Year 신청요강 다운로드 PDF다운로드 | 박주식(울산대학교) ) data is submitted to the NRF Project Results
Researcher who has been awarded a research grant by Humanities and Social Studies Support Program of NRF has to submit an end product within 6 months(* depend on the form of business)
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  • Researchers have entered the information directly to the NRF of Korea research support system
Project Number B00139
Year(selected) 2009 Year
the present condition of Project 종료
State of proposition 재단승인
Completion Date 2010년 12월 30일
Year type 결과보고
Year(final report) 2010년
Research Summary
  • Korean

  • 인터넷의 등장으로 기업들은 그들의 고객과 상호작용할 수 있고 제품이나 서비스를 판매할 수 있는 새로운 매체를 얻게 되었다. 기업과 소비자간 전자 상거래 시장이 급속히 성장하고 있으나 많은 전문가들은 아직도 그 잠재력을 충분히 발휘하지 못하고 있다고 주장한다. 그리고 B2C 전자 상거래 시장의 성장을 억누르고 있는 온라인과 오프라인 소비자 시장의 뚜렷한 차이로 온라인 쇼핑환경이 지니는 인간적·사회적 요소의 부재를 들고 있다.
    온라인 쇼핑은 전통적인 면대면 상거래에 비해 보다 비인적이며 익명성이 강해 인간적인 온정과 사회성이 부족하다. 반대로 오프라인 쇼핑 경험은 실제 사람과의 사회적 상호작용을 통해 광범위한 감정경험을 제공한다.
    본 연구에서는 전통적 상거래에 비해 온라인 쇼핑이 가지는 태생적 한계인 면대면 사회적 상호작용을 대신할 수 있는 개념으로 사회적 실재감을 도입 및 제안하였다. 사회적 실재감은 매체가 사용자로 하여금 심리적으로 다른 사람이 존재하는 것과 같이 다른 사람들을 경험하도록 해주는 정도로 정의된다. 사회적 실재감 이론에서는 사회적 실재감을 커뮤니케이션 매체가 가지는 본질적인 특질로 간주하고 있다. 어떤 연구자들은 매체의 사회적 실재감을 얼굴표정, 의상, 비언어적 단서 등에 대한 정보를 전달하는 능력으로 특징짓는다. 그리고 다른 연구자들은 매체가 제공하는 심리적 연결, 즉 인간적 온정을 강조한다. 본 연구는 사회적 실재감을 정의함에 있어 두 번째의 관점을 채택하여 사회적 실재감의 선·후행변수간의 관계를 규명하고자 하였다.
    이러한 연구 목적을 달성하기 위하여 본 연구주제와 관련 있는 마케팅, 심리학, 커뮤니케이션 연구분야의 연구결과들을 고찰하였으며, 이를 기반으로 하여 연구모형을 제시하였다. 제시된 연구모형을 검증하기 위하여 자기 보고식 설문지를 사용하여 자료를 수집하였다. 본 설문의 응답자들은 최소 5회 이상 인터넷 구매를 경험한 소비자들로 구성하였는데, 이는 사회적 실재감에 대한 지각은 인터넷 쇼핑몰과의 잦은 접촉이 있어야만 생길 수 있는 지각으로 판단하였기 때문이다.
    실증분석 결과는 다음과 같다. 먼저 쇼핑몰의 맞춤화 노력은 지각된 사회적 실재감에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 맞춤화된 정보 및 서비스의 제공은 소비자로 하여금 쇼핑몰에 나와 상호작용하는 상대방이 존재한다는 것을 경험하도록 한다는 것을 시사한다. 둘째, 쇼핑몰의 반응성 역시 지각된 사회적 실재감에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 쇼핑몰은 고객의 요구에 다양한 방법으로 신속하고 성실하게 반응함으로써 사회적 실재감을 높일 수 있다. 셋째, 지각된 게시판 활동성은 사회적 실재감에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 쇼핑몰 운영자는 자사 게시판을 적극적으로 활성화하여 소비자의 사회적 실재감을 높일 수 있을 것이다. 마지막으로 지각된 사회적 실재감은 쇼핑몰 신뢰와 즐거움에 영향을 미치고 쇼핑몰 신뢰와 즐거움은 쇼핑몰 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 기존 온라인 쇼핑에 관한 연구의 중심이 되고 있는 쇼핑몰 충성도와 신뢰 형성에 사회적 실재감이 중요한 영향요인임을 의미하는 것으로 쇼핑몰 신뢰와 충성도를 위한 새로운 전략적 시사점을 제공하고 있다고 볼 수 있다.
  • English
  • With the rise of the Internet, businesses have found a new medium through which to sell their products and services and interact with customers. While e-commerce market(B2C) grows rapidly, many experts argue that EC(B2C) transactions have not reached its full potential.
    A notable difference between online and offline consumer markets that is suppressing the growth of EC(B2C) is the decreased presence of human and social elements in the online shopping environments. Generally it is said that online shopping lacks human warmth and sociability, because it is more impersonal, anonymous than traditional face-to-face commerce. In contrast, Offline shopping experiences encompass a wide range of emotions involving types of social interactions with human.
    In this study, we propose social presence in online shopping as a substitute for face-to-face social interaction in the traditional commerce. And then this study explores what variables affect social presence(human warmth and sociability) on online shopping malls and what impact human warmth and sociability can give on online store loyalty.
    To achieve research objectives, we reviewed literatures related with marketing, psychology and communication research areas. Based on literature review, we proposed a research model on the online shopping mall. To examine the proposed research model, we gathered data by using a self-report questionnaire. Respondents consists of online shoppers with at least five or more times of purchase experience in online shopping malls. Because social presence is a feeling which needs frequent contacts with malls to experience, respondents must have enough purchase experiences.
    The empirical results are as follows : First, shopping mall's customization efforts influence perceived social presence on the mall significantly. This result implies that customized information and service can reinforce the sense of being others.
    Second, shopping mall's responsiveness influences perceived social presence significantly. Thus, shopping mall operators can increase social presence by responding quickly to customers' request through e-mail or internet messenger.
    Third, perceived activity of community of online shopping mall influences perceived social presence significantly. Mall managers have to activate their customer community to reinforce social presence, resulting in trust building.
    Finally, perceived social presence influences trust and enjoyment on the mall significantly. And then trust and enjoyment on the mall affect store loyalty significantly. From these findings it can be inferred that perceived social presence appears determinant which is critical to the formation of core variables(trust and loyalty) in existing online shopping papers.
Research result report
  • Abstract
  • 온라인 쇼핑몰은 오프라인 쇼핑몰에 비해 인적 상호작용을 통한 사회적 욕구를 충족시키는데 있어 태생적 한계를 가지고 있다고 볼 수 있다. 오프라인 점포는 소비자의 다양한 감각기관들(시각, 청각, 촉각, 후각, 미각)을 공략할 수 있고, 인적 상호작용을 통한 소비자의 사회적 욕구를 충족시켜 점포에 대한 신뢰와 충성도를 유도할 수 있는 반면 온라인 쇼핑몰은 기능적이고 인지적인 부분에서만 고객에게 어필하고 경험적이고 사회적인 부분에서는 매우 취약한 상황이다. 한마디로 온라인 쇼핑은 전통적인 면대면 상거래보다 비인간적이고, 익명성을 가지고 있어 인간적인 온정과 사회성이 결여되어 있다고 볼 수 있다.
    이에 본 연구는 온라인 쇼핑몰에 인간적인 온정과 사회성을 강화하기 위한 새로운 개념으로 사회적 실재감이라는 개념을 도입하여 사회적 실재감의 선․후행 변수에 대한 고찰과 관계분석을 통해 온라인 쇼핑몰의 의인화 전략을 수행하는데 있어 지침을 제공하고자 하였다.
    분석 결과, 쇼핑몰에 대한 사회적 실재감에 쇼핑몰의 반응성, 맞춤화, 게시판 활동성이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 소비자들은 기업이 어떠한 형태로든지 자신의 요구에 즉각적이고도 성실하게 반응하는 쇼핑몰에 대해 친근하고 따뜻하게 인식하며 고객 개인별로 맞춤화된 서비스의 제공은 소비자로 하여금 마치 기업이 자신을 하나의 개인으로 응대한다는 경험을 제공하여 사회적 실재감을 강화시켜주는 것으로 나타났다. 또한 고객이 지각하는 게시판의 활동성 역시 사회적 실재감에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 기업과 직접적인 상호작용을 하지 않더라도 쇼핑몰의 게시판이 활발하게 운영되고 있다는 생각은 해당 쇼핑몰이 사람들로 붐비고 생기 넘친다는 생각을 갖도록 만든다는 사실을 제시하는 것으로 볼 수 있다.
    사회적 실재감의 후행변수들에 관한 결과에서는 사회적 실재감은 쇼핑몰의 신뢰와 즐거움에 모두에 상당히 큰 영향을 미치는 것으로 나타났고, 신뢰와 즐거움은 다시 쇼핑몰 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 인터넷 쇼핑몰 관련 연구에서 쇼핑몰 신뢰와 충성도는 항상 핵심적인 변수로 간주되어 왔는데, 본 연구에서 사회적 실재감이 이들 변수에 직간접적인 영향을 검증함으로써 사회적 실재감의 중요성이 더욱 부각되었다고 볼 수 있다.
  • Research result and Utilization method
  • 본 연구는 오프라인 쇼핑에 비해 온라인 쇼핑의 태생적 한계인 동시에 독특한 특징인 비대면 상호작용으로 인한 취약점을 극복하기 위한 개념으로 사회적 실재감이라는 개념을 제시하였고, 사회적 실재감의 선․후행변수들간의 관계를 규명함으로써 온라인 쇼핑몰의 의인화전략 수행에 대한 가능성 및 중요성을 확인하고 온라인 쇼핑 연구와 관련된 주요 이슈를 제시하였다는 점에서 연구의 의의를 찾을 수 있을 것이다.
    또한 사회적 실재감은 온라인 쇼핑몰 관련 연구에서 중요하게 다루어지고 있는 쇼핑몰에 대한 신뢰, 즐거움, 충성도 모두에 직․간접적인 영향을 미치는 것으로 나타나 온라인 쇼핑몰 신뢰와 충성도와 관련된 향후 연구에 핵심적인 연구주제가 될 것으로 기대된다.
    사회적 실재감에 대한 향후 지속적인 연구들은 온라인 쇼핑몰의 경쟁전략 패러다임을 바꿀 수 있을 것으로 기대되는데, 기능적 측면을 강조하고 있는 현재의 온라인 쇼핑몰 전략에서 보다 인간적인 온정(Human warmth)을 중요하게 여기는 새로운 전략의 가능성을 제시할 것이며 이러한 쇼핑몰의 전략적 변화로 인해 온라인 쇼핑을 경험하는 소비자들은 다소 기계적이고 기능적인 쇼핑에서 벗어나 사회적 상호작용감을 충분히 경험하면서 보다 즐겁고 다양한 형태의 쇼핑을 경험할 것으로 기대된다.
    보다 구체적으로 표현하면 온라인 쇼핑몰의 사회적 실재감 강화방안에 관한 연구들은 온라인 쇼핑몰의 경쟁전략의 패러다임을 기능적, 기계적, 인지적인 면을 강조하는 것에서부터 사회적, 경험적, 감성적인 면을 강조하는 방향으로 전환하도록 만들 것으로 기대된다.
  • Index terms
  • 온라인 쇼핑몰, 사회적 실재감, 쇼핑몰 신뢰, 쇼핑몰 충성도
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