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https://www.krm.or.kr/krmts/link.html?dbGubun=SD&m201_id=10019205&local_id=10024682
어린이 광고의 설득전략에 대한 기호학적 해독 연구
Reports NRF is supported by Research Projects( 어린이 광고의 설득전략에 대한 기호학적 해독 연구 | 2009 Year | 이두원(청주대학교) ) data is submitted to the NRF Project Results
Researcher who has been awarded a research grant by Humanities and Social Studies Support Program of NRF has to submit an end product within 6 months(* depend on the form of business)
  • Researchers have entered the information directly to the NRF of Korea research support system
Project Number A00309
Year(selected) 2009 Year
the present condition of Project 종료
State of proposition 재단승인
Completion Date 2010년 12월 06일
Year type 결과보고
Year(final report) 2010년
Research Summary
  • Korean
  • 대중 매체 사회의 역설(paradox)은 바로 모사(模寫)세계가 현실(現實)세계보다 더 ‘현실적(real)'으로 인식된다는 것이다. 대중스타와 브랜드를 추구하는 ‘대중소비사회’의 소비자는 상품의 도구적 가치[實在]보다는 상품광고에 의해 창출된 상징적 가치[模寫]를 추구한다. 광고 자체가 ‘소비’의 핵심 가치를 생성하는 ‘모사와 상징’의 ‘소비시대’가 전개되고 있다. 그리고 이러한 광고의 ‘모사적 생태계’를 스스로 체험하고 ‘실천적 관행(praxis)’으로 발전시키는 집단이 바로 어린이다. 광고의 가장 열렬한 ‘팬’인 어린이들은 광고에 몰입하며, 광고에 의해 창출된 상징적 가치를 상품의 가치로 확장한다. 현대사회에서 거의 모든 광고는 광고주가 자신의 상품(제품 및 서비스)을 구매하도록 타겟(target) 소비자를 설득하는 ‘전략적’ 메시지이다. 여기서 ‘전략(strategies)’이란 광고주가 수용자(소비자)에 대해 미리 조사연구하고, 소비자와의 ‘(구매)설득전’에서 ‘승리’하기 위한 ‘무기(수단)’를 사전에 계획, 조직, 수행하는 ‘의도된 방책’을 의미한다. 광고를 접하는 소비자가 비평적 능력이 없다면, 이처럼 '준비된' 광고주의 ‘전략적 메시지’ 앞에서 무기력하게 '패'할 가능성이 높다. 광고에 의한 '설득게임'에서 타겟 소비자가 어린이일 경우, 광고주의 ‘승률’은 더욱 높다. 아직 소비가치의 판단틀이 정립되지 않은 어린이들에게, ‘어린이 광고’는 광고주에게 유리한 소비가치를 생성하여 인지시키며, 다시 강화 하는 ‘전략적 교재(Text)’이기 때문이다. 그동안 어린이 광고는 그 표적이 성인과는 다른 특수한 속성을 지닌 어린이 집단이라는 점에서 학계를 비롯하여 소비자 단체, 광고심의기구, 광고주, 광고제작자 등의 관심을 불러일으켜 왔다. 특히 광고주는 텔레비전 시청이 어린이들의 여가활동 중 많은 부분을 차지함으로써 상품구매에 막대한 영향력을 미치는 어린이들을 표적으로 ‘전략적 광고’와 ‘키즈 마케팅’에 전력을 기울여 왔다. 따라서 미디어를 통해 전달되는 어린이 광고는 ‘어린이’를 표적으로 제작된 메시지이기 때문에 어린이의 주의집중 효과가 크고, 소비적 가치관이 성립되지 않은 어린이들에게 상업적 설득을 수행한다는 비판이 끊임없이 제기되어 왔다. 그러나 정작 어린이 광고에 대한 비판적 연구 활동이 국내에서는 매우 부족한 것이 현실이다. 어린이 광고에 대한 비판적 연구의 부족은 어린이를 단순한 광고의 수동적 수용자로 단정하고, 비판적 능력의 배양보다는 심의와 규제을 통한 통제에 중점을 둔 광고정책과 어린이 광고에 대한 학계 연구자들의 관심결여에서 주된 원인을 찾을 수 있다. 특히 이러한 어린이들이 광고의 가장 열렬한 ‘팬’이라는 점을 고려해볼 때, 어린이 광고는 ‘어린이 소비문화의 산실’이라고 할 수 도 있다. 이 연구는 이러한 배경에서 출발하며, 비판적 분석을 통하여 한국사회에서 어린이 광고에 내재된 ‘설득전략’을 점검해보고자 하는 시도이다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여, 어린이 광고를 표집하고, 광고 메시지에 내재된 다양한 설득적 소구점, 전제, 신화 및 이데올로기 등을 해독(decoding)해 보는 것이 본 연구의 목적이라고 할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 어린이 광고에 내재된 설득전략을 기호학적 시각에서 해독(decoding)해보고자 하였다. 이 연구는 사회적 ‘의사소통 도구’로서 그리고 미디어 산업의 생태학적 부분으로서 ‘어린이 광고’의 중요성을 인식하고, 어린이를 광고의 ‘수동적 수용자’로 단정하지 않고, ‘능동적ㆍ비판적 수용자’로서 능력을 배양하기 위한 기초자료와 비판적 담론을 구축해보는 데 중점을 두었다. 따라서 이 연구에서는 이러한 목적을 달성하기 위하여 어린이 광고를 수집하여 ‘표현기법(화용적 양태)’과 광고에 내재된 설득 ‘소구점(appeals)’과 ‘전제(premises),’ 소비문화적 ‘이데올로기(ideology)’를 분석함으로써 궁극적으로 광고주의 의도된 정교한 설득전략을 해독해 보고자 하였다. 특히 기호학적 접근을 통하여, 어린이 광고에서 소비 기호들의 화용적 체계 와 의미전달 체계 그리고 그 이데올로기가 ‘어떻게’ 생성, 유지, 강화되며, 어린이를 향한 ‘전략적인’ 구매 설득 수단으로 이용되는가를 살펴보는데 연구의 주안점을 두었다.
  • English
  • Advertising carries its own powerful set of meanings because it reflects with the socio-psychological status of its audience and the general culture to which the audience belongs. In today's world, advertising is an object of exchange as well as a means of marketing communication. That is, advertising is a means of exchange insofar as consumers are willing to pay more for such symbolic values as prestige brands and appeals created by advertising. In most cases, purchasing the product motivated by an advertising usually does not fulfill the promise made in the advertising and consumer's expectation built from the advertising. Yet, adult or matured consumers are not surprised that their purchase of the product does not take them from the "real" world to the imaginary "fantasy" world portrayed in the advertising. The fantasy world is theirs to keep in their symbolic fantasy world portrayed in the advertising. However, when it comes to children who make less clear distinction between commercials and non-commercials, the broken promise and unfulfilled expectation can cause serious psychological damage. This study is designed to decode the persuasion strategies in the advertising targeted for children from a semiotic perspective. Semiotic approach to "decoding advertising text" allows us to classify advertising signs and sign systems in relation to the way they are transmitted and communicated. In this strategic process of advertising production, the producers use various "expressive techniques" and "persuasive appeals, premises, and ideology" shared by the members of the society.
    This study investigates Korean p rint m edia a dvertising for children with the following research questions: ① What types of expression techniques are employed in the print media a dvertising for children ② What types of persuasive appeals(consumption values) are used in the print media advertising for children ③What are the persuasive premises(cultural premises) underlying those persuasive appeals ④ What is the structure of ideology that governs those persuasive appeals
    and premises in the advertising for children The study result reveals seven most frequently employed expressive techniques, ten major types of persuasive appeals and premises, and the structure of ideology governing the signs and signification systems in the advertising targeted for children.
Research result report
  • Abstract
  • 이 연구는 어린이 광고에 내재된 설득전략을 기호학적 시각에서 해독(decoding)해보고자 하는 시도이다. 현대사회에서 광고가 소비생활에 미치는 막대한 영향력을 고려할 때, 국내에서 어린이 광고에 대한 '비판적 연구(critical studies)'는 매우 부족한 것이 현실이다. 이는 많은 선진국들이 ‘어린이 광고’가 어린이 소비가치관 및 소비생활에 미치는 유해성이나 부정적 영향에 대하여 장기간 연구하고, 그 결과를 어린이 광고 정책과 비평의 틀로 활용하는 것과 매우 대조적인 현실이다.
    이 연구는 사회적 '의사소통 도구'로서 그리고 미디어 산업의 생태학적 부분으로서 ‘어린이 광고’의 중요성을 인식하고, 어린이를 광고의 ‘수동적 수용자’로 단정하지 않고, ‘능동적·비판적 수용자’로서 능력을 배양하기 위한 기초자료와 비판적 담론을 구축해보는데 그 목적이 있다.
    이 연구에서는 이러한 목적을 달성하기 위하여 어린이 광고를 수집하여 ‘표현기법(화용적 양태)’과 광고에 내재된 설득 ‘소구점(appeals)’과 ‘전제(premises),’ 소비문화적 ‘이데올로기(ideology)’를 분석함으로서 궁극적으로 광고주의 의도된 정교한 설득전략을 해독해 보고자 하였다. 특히 기호학적 접근을 통하여, 어린이 광고에서 소비 기호들의 화용적 체계와 의미전달 체계 그리고 그 이데올로기가 '어떻게' 생성, 유지, 강화되며, 어린이를 향한 ‘전략적인’ 구매 설득 수단으로 이용되는가를 살펴보는데 연구의 주안점을 두었다.
  • Research result and Utilization method
  • 광고는 소비문화의 창출·유지·강화·쇠퇴 과정을 반영하는 거울이라는 점에서, 어린이 광고는 어린이 소비문화의 사회생태학적 '보고(寶庫)'라고 할 수 있다. 본 연구는 이러한 대전제를 갖고, 어린이 광고를 수집하여 광고에 내재된 설득적 소구점(appeals), 전제(premises), 신화 및 이데올로기 등을 분석함으로서 궁극적으로 광고주의 의도된 정교한 설득전략을 해독(decoding)해내는 작업이다. 따라서 어린이 광고(인쇄매체 광고)를 표집한 후, 기호학적 분석방법을 통하여, 어린이 광고에서 소비가치, 가치체계, 신화, 이데올로기 등이 '어떻게' 생성, 유지, 강화되며, 구매설득의 '전략적 도구'로 이용되는가를 살펴보고자 하였다. 사회적 '의사소통 도구'로서 그리고 미디어 산업의 생태학적 부분으로서 ‘어린이 광고’를 인정할 수밖에 없는 현실에서, 어린이들에게 광고 메시지에 대한 접근방법과 수용(해석)능력을 배양하는 교육을 제공하는 것은 기성세대의 '의무'이다. 따라서 어린이를 광고의 ‘수동적 수용자’로 단정하지 않고, ‘능동적·비판적 수용자’로서 능력을 배양할 수 있는 교육과정을 마련하는 것이 필요하다. 본 연구를 통하여, 광고주가 어린이 소비자를 구매설득하기 위해 ‘전략적’으로 사용하는 다양한 표현방식과 전달수단들, 그리고 설득논리(의도된 해석과 구매결정 유도)에 대한 사례를 체계적으로 정리하고 유형화함으로서 향후 ‘미디어(광고)와 소비생활’에 대한 어린이 학습 자료를 창출하고자 설계되었다. 따라서 본 연구결과의 활용방안은 크게 두 가지로 나눌 수 있다. 첫째, 학문적 기대효과로서, 본 연구는 한국사회의 어린이 광고에 대한 비판적 분석을 시도한 초기 연구이며 다양한 후속연구의 시발점이 될 수 있다. 특히 어린이 광고의 설득전략에 대한 기호학적 분석은 광고 텍스트에 비추어진 한국사회의 어린이 소비문화(소비 가치요인, 전제, 이데올로기)를 해석하는 학문적 성과라고 할 수 있다. 따라서 본 연구는 어린이 광고에 투영된 어린이 소비문화의 포괄적 틀을 제시하는 이론적 의의도 갖고 있다. 둘째, 연구결과의 사회적 활용 측면으로서, 본 연구에서 수집되고 분석된 어린이 광고 속의 다양한 설득전략과 전술들은 ‘어린이 눈높이’에 적합한 미디어(광고) 비평 교재의 소재로 활용될 수 있을 것이다. 초등학교 어린이들에게 미디어 교육과 소비교육의 필요성이 제기되고 있는 상황에서 본 연구의 어린이 광고에 대한 비판적 연구결과는 이러한 교과목의 교재개발 연구에 활용자료로서 그 가치가 높다고 할 수 있다.
  • Index terms
  • 어린이 광고, 광고기호, 광고해독, 광고비평, 어린이 소비, 어린이 소비자, 어린이 마케팅, 표현기법, 광고 소구, 설득적 전제, 설득전략, 광고전략, 소비문화적 이데올로기, 광고비평, 광고 교육, 미디어 교육, children advertising, semiotic analysis, decoding advertising, kids marketing, expression techniques, appeals, persuasion premises, consumption culture, advertising ideology, advertising critique, media literacy, media education
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