광고에서 음악은 가장 광범위하게 쓰이는 실행적 단서로써 광고의 메시지를 보다 효과적으로 전달하고 소비자의 머릿속에 기억시키기 위한 수단으로 자주 사용된다. 그런데 대부분의 광고 배경음악 연구들은 음악의 본질적이고 구체적인 측면 보다는 전반적인 분위기나 가 ...

광고에서 음악은 가장 광범위하게 쓰이는 실행적 단서로써 광고의 메시지를 보다 효과적으로 전달하고 소비자의 머릿속에 기억시키기 위한 수단으로 자주 사용된다. 그런데 대부분의 광고 배경음악 연구들은 음악의 본질적이고 구체적인 측면 보다는 전반적인 분위기나 가사여부 등 표면적인 부분에 집중하며, 음악의 특성이 어떻게 광고에서 효과적으로 활용될 수 있는 지에 대한 관심은 부족하다. 연구의 결과들도 상당히 혼재되어 있는데, 특히 ‘기억보조 장치(mnemonic device)로써 음악이 유의미한 영향을 한다는 연구 결과가 있는 반면, 반대의 결과를 보이는 연구도 있다. 본 연구는 광고에서 음악이 단편적인 주변 단서가 아니며, 그 자체로도 처리를 요하는 정보량을 갖고 있고, 시간의 흐름에 따라 변화하는 성질이 있으며, 이 변화가 음악과 함께 제시되는 광고의 언어적 자극에 대한 기억에 영향을 줄 수 있음에 주목하였다. 특히 음악의 변화를 배경음악과 사운드 로고의 관계로 살펴보았다. Intel, McDonald's 등 유명한 많은 기업들은 효과적인 감각브랜딩의 수단으로 사운드 로고를 사용하는 ’소닉 브랜딩(sonic branding)‘을 적극 진행하고 있다. 이는 시각적 로고처럼 오랜 기간 브랜드를 대표하며 브랜드 아이덴티티의 중요 요소로써 브랜드와 제품의 즉각적 인식을 돕는다. 광고에서 사운드 로고는 고정적이며, 비교적 일관된 형태로 사용된다. 이 때문에 하나의 광고에서는 각 광고 버전마다 달리 제작되는 배경음악과 사운드 로고라는 ‘상이한 음악적 자극’이 함께 노출된다. 본 연구는 광고에서의 음악의 역할이 프레임(frame) 이라는 데 근거해, 배경음악과 사운드 로고 간 음악적 조화(congruency) 관계에 따라 음악과 동시에 노출되는 언어적 메시지에 대한 기억이 달라질 수 있음에 주목했다. 그리고 기억증진과 더불어, 음악이 유발하는 정서가 가져오는 호의적 반응이 광고에서 음악을 사용하는 주요 목적이라는 점에 기반해서 배경음악과 사운드 로고 간 관계를 정서적 조화도의 측면에서 살펴보았다. 실험 결과, 배경음악과 사운드 로고 간 정서적 조화도는 광고 정보의 기억에 유의미한 영향을 미치며, 각 정보는 조화도 수준뿐만 아니라 등장 위치에 따라 기억 성과의 패턴이 상이한 것으로 나타났다. 배경음악과 함께 등장한 주 메시지의 기억은 정서적 조화도가 높을수록 우수한 양상을 보였으며, 사운드 로고와 함께 등장한 브랜드의 기억 성과는 역-U의 패턴을 보였다. 한편 사운드 로고의 기억은 정서적 조화도가 낮을수록 높게 나타났다. 이를 바탕으로 본 연구는 새로운 브랜드의 론칭, 기존 브랜드의 리프로모션, 이미 알려진 사운드 로고와 브랜드의 시장지위 유지 등 다양한 실제적 상황에 실험 결과가 어떻게 적용될 수 있는 지를 제안하였으며, 마지막으로 광고의 효과를 높이기 위한 음악의 속성 접근에 대해 후속 연구의 방향을 제언하였다

Music is quite complex stimulus, which is constructed by various factors, such as pitch,
melody, rhythm. Like language, music has its grammar and syntax and is processed cognitively as well as emotionally. In many cases, commercial airs different type ...

Music is quite complex stimulus, which is constructed by various factors, such as pitch,
melody, rhythm. Like language, music has its grammar and syntax and is processed cognitively as well as emotionally. In many cases, commercial airs different types of music (i.e., background music (BGM) and sound logo) respectively, which in turn audiences perceive the different level of congruency of music. Because commercials’ BGMis changeable with each version of commercials, the level of musical congruency between BGM and sound logo can be varied with each version. This research investigated the effect of musical congruency on memory of advertised messages (e.g., body copy messages, brand). An experiment is conducted and musical congruency (high vs. moderate vs. low) is manipulated by modifying relationships between the emotions aroused by BGM and sound logo. Results showed different memory patterns of advertised messages in terms of the level of emotional congruency. In detail, memory of body copy messages presented with BGM revealed a linearly increasing pattern, while memory of brand presented with sound logo revealed an inverted U-shaped pattern. Sound logo was more recognized when it was more incongruent with BGM emotionally. Based on the findings, academic and managerial implications are discussed.

본 연구의 목적은 광고에 사용하는 음악이 시간의 흐름에 따라 변화하며 발생하는 음악 내의 조화도 차이가 음악과 함께 노출되는 광고 내용의 정보처리에 미치는 영향을 검증하는 데 있다. 실질적으로 거의 모든 광고에서 음악이 사용되고 있으며, 또한 많은 경우 한 편 ...

본 연구의 목적은 광고에 사용하는 음악이 시간의 흐름에 따라 변화하며 발생하는 음악 내의 조화도 차이가 음악과 함께 노출되는 광고 내용의 정보처리에 미치는 영향을 검증하는 데 있다. 실질적으로 거의 모든 광고에서 음악이 사용되고 있으며, 또한 많은 경우 한 편의 광고에서 상이한 타입의 음악이 사용되고 있음에도 불구하고 광고 음악의 효과를 다루는 연구는 음악의 상이성 및 그것이 광고 내용의 처리에 미치는 효과에 대해 관심을 갖지 않았다. 광고에서 조화도가 중요한 이유는 ①현재까지 수많은 글로벌 브랜드들이 오랜 기간 동안 시각적 로고(visual logo)와 함께 그들만의 독특한 사운드 로고(sound logo)를 사용해왔고, ②이러한 사운드 로고는 시각적 로고처럼 고정된 형태로 광고에 사용되는 반면, 광고의 배경음악은 광고 버전마다 달라지기 때문에 ③상이한 음악이 하나의 광고에서 노출되게 되는데, ④음악도 그 자체로 정보량을 갖고 있는 커뮤니케이션 수단이며, 흐름에 다른 기대감을 형성하기 때문에 배경음악과 사운드 로고가 조화롭지 않다고 느껴지면 함께 노출되는 광고 정보의 처리에 영향을 줄 수 있기 때문이다. 본 연구는 이 점에 주목하고, 주로 광고의 주 메시지 전달을 보완하기 위해 사용되는 배경음악과 브랜드의 전달을 보완하기 위해 사용되는 사운드 로고 간 정서적(emotional), 인지적(cognitive), 및 생리적 조화도(physiological congruency)가 광고 메시지와 브랜드의 기억과 설득에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.

지금까지 Intel, McDonald’s, Mercedes-Benz 등 수많은 글로벌 브랜드들이 사운드 로고를 적극적으로 광고에 활용해왔으며, 국내에서도 삼성 노트북 Sense, LG Gpro2, SK텔레콤 등 많은 브랜드들이 자신들만의 사운드 로고를 제작해 사용하고 있다. 특히 미국의 경우 기업 ...

지금까지 Intel, McDonald’s, Mercedes-Benz 등 수많은 글로벌 브랜드들이 사운드 로고를 적극적으로 광고에 활용해왔으며, 국내에서도 삼성 노트북 Sense, LG Gpro2, SK텔레콤 등 많은 브랜드들이 자신들만의 사운드 로고를 제작해 사용하고 있다. 특히 미국의 경우 기업의 사운드 로고는 USPTO(United States Patent and Trademark Office)에서 법적 보호를 받는 대상으로, 이는 마케팅 활동에 적극적으로 사용되는 기업브랜드의 자산이다. 그러나 아직까지 이러한 사운드 로고에 대해 광고 효과의 관점에서의 학문적인 접근은 전혀 이루어지지 않은 상태이다. 따라서 본 연구는 사운드 로고에 대해 접근하는 첫 시도가 될 것이다. 특히 사운드 로고는 오랜 기간 상이한 버전의 광고마다 고정된 형태로 노출되는 반면, 배경음악은 광고마다 달라지기 때문에 광고마다 시간의 흐름에 따라 음악적 변화로 인한 기대감의 충족도가 달라질 수 있다. 본 연구는 이러한 음악적 조화도가 광고 내용의 기억과 설득에 미치는 영향을 명확히 검증함으로써 광고 정보 처리의 보조 수단이자 독립적인 커뮤니케이션의 기능도 있는 음악의 효과를 본질적으로 이해하는 데 도움이 될 것이다. 특히 본 연구는 광고 음악의 정서적 및 인지적 조화도의 수준으로 인한 ‘의식’적인 반응뿐 아니라 생리적 조화도로 인한 ‘무의식’적인 반응까지 살펴봄으로써 광고에서 사용하는 음악 내의 조화도에 대한 깊이 있는 이해를 도모한다. 이는 실무에서 광고의 음악 사용에 대한 실제적인 기여를 할 것으로 예상한다. 본 연구의 결과가 음악에 한정될 것이지만, 이 결과는 시간의 흐름에 따른 실행 단서(executional cue) 내의 조화도가 광고 효과에 미치는 영향까지 적용될 수 있을 것이다. 그리고 향후 연구에서 보다 효과적으로 광고의 실행단서를 배치하고 구성하는 데 의미 있는 시사점을 줄 것이다