본 연구에서는 자유여행과 패키지여행 소비자들의 경험은 어떻게 다르며, 이러한 경험의 차이는 여행의 의미를 어떻게 다르게 만드는지 밝히고자 한다. 연구내용은 다음과 같다. (1) 패키지여행과 자유여행은 어떤 맥락에서 소비되며, 여행자들의 문화적 관념 및 태도와 ...

본 연구에서는 자유여행과 패키지여행 소비자들의 경험은 어떻게 다르며, 이러한 경험의 차이는 여행의 의미를 어떻게 다르게 만드는지 밝히고자 한다. 연구내용은 다음과 같다. (1) 패키지여행과 자유여행은 어떤 맥락에서 소비되며, 여행자들의 문화적 관념 및 태도와 어떤 방식으로 상호작용 하는가? (2) 여행 유형에 따라서 소비자들이 어떻게 다른 행동을 하는가? (3) 각 유형의 해외여행 소비에 대한 만족 정도 및 이에 영향을 미치는 요소들은 무엇인가? (4) 각 여행단계에서 중요하게 고려하는 사항들이 무엇이며 여행만족도를 높이기 위한 선택과 결정이 어떻게 이루어지는가? (5) 가장 성공적이었다고 생각하는 여행경험에서의 여행단계별 주요 고려사항은 무엇인가? (6) 여행소비자들은 여행경험에 대해서 어떤 의미를 부여하며, 이는 여행만족도를 높이기 위한 선택 및 결정방식과 어떻게 연계되는가?
1차년도에는 패키지여행 2회, 자유여행 5회, 혼합여행 2회에 대한 참여관찰과, 총 177명에 대한 면담을 실시했다. 2차년도에는 패키지여행 3회, 자유여행 6회에 대한 참여관찰과 35명 대상의 면담을 실시하였다. 또한 35명 대상의 예비설문조사와 320명 대상의 본설문조사를 실시하였다.
주요연구결과 : (1)패키지여행/자유여행 선호에 대한 면담 결과 대다수는 자유여행을 선호했다. 10% 이상이 패키지여행에서 가이드가 권유하는 선택 관광을 거절해서 고생한 경험이 있었다. 패키지여행에도 장점이 있다는 소비자들의 경우 장점으로 가장 많이 언급한 것은 “다 알아서 해주기 때문에 편하다”는 것과 “구경거리를 더 많이 볼 수 있다”는 것이었다. 패키지여행의 단점으로는 선택관광/쇼핑이 강요된다는 점과 식당 음식이 너무 맛이 없다는 점, 가이드나 일행 때문에 힘든 경우가 많다는 점, 한 곳에서 충분히 관광할 시간을 주지 않고 너무 여유 없이 돌아다닌다는 점 등이 주로 언급되었다. (2) 분류체계분석과 성분분석을 실시한 결과 자유여행에서 시간을 많이 보낸 순서는 1)관광, 2)이동하며 관광, 3)놀기, 4)레저활동, 5)먹기, 6)쇼핑으로 나타났다. 패키지여행에서는 1)관광, 2)단순 이동, 3)레저활동, 4)쇼핑, 5)먹기, 6)이동하면서 관광의 순서이며, ‘놀기’는 거의 없는 것으로 나타났다. 여행에서 한 일의 의미 있었던 순서는 자유여행의 경우 “많이 한 순서”와 거의 일치한 것에 비해서, 패키지여행에서는 상당히 다른 것으로 나타났다. (3) 자유여행에서는 선택의 여지가 있다고 언급한 활동 자체가 패키지여행의 3배 이상이었으며 이 중에서도 선택의 여지가 많았다는 활동이 80% 정도인데 비해서, 패키지여행의 경우 선택의 여지가 많았다는 활동은 40%에 불과했다. (4) 두 가지 여행 모두를 경험한 소비자들은 대부분 자유여행에 대한 만족도가 더 높았다: 자유여행의 만족도는 평균 4.3, 패키지여행은 평균 3,8. (5) 빅데이터 자료에서 2015년도 패키지여행/자유여행의 연관어 심리순위를 보면, 패키지여행의 경우 1)간단한, 2)싸구려, 3)저렴하다 등 부정적 심리들이 자유여행의 경우에는 1) 좋다, 2) 유명한, 3)좋은 등 긍정적 심리들이 상위를 차지하였다. (6) 연관어의 상세검색으로 보면 ‘자유여행’의 경우 주로 패키지여행의 만족도가 자유여행에 비해 낮다는 비교의 의미로 쓰이고 있다. ‘자유’에 대한 것은 패키지여행 중 ‘자유시간’을 가졌을 때의 경험담이 많았다. 즉 패키지여행을 하더라도 그 안에서 자유여행을 할 수 있거나 자유시간이 주어졌는지 여부가 만족도에 영향을 준다고 볼 수 있다. (7) 설문조사 결과에서도 자유여행의 만족도는 평균 4.2로 상당히 높은 데 비해서 패키지여행의 만족도는 3.2밖에 안되었다. (8) 최근 패키지여행에 대한 만족도가 급격히 떨어지는 것은 패키지여행 붐이 식으면서 한국의 여행사들의 이익이 줄자 여행객들이 내는 비용 중에서 여행사가 가져가는 부분이 점점 많아진다는 것과 관련 있어 보인다. (9) 패키지여행에 대한 만족도는 선택한 패키지의 가격대별 분류에 띠라서 상당히 달라질 수 있다. 숙소와 음식 등의 차이도 있겠지만, 전반적으로 가격대가 높을수록 쇼핑이나 선택 관광의 강요가 줄어들게 된다는 점도 크게 작용한다. (10) 여행 자체의 인기와 함께 자유여행의 인기는 점차 커지고 있는데, 과거에 비해 정보를 여러 매체를 통해 얻을 수 있으므로 인터넷만 연결되면 그 자리에서 갈 곳을 정하고 이동할 수 있게 되었다. 특히 여행 관련 어플리케이션과 한국인들의 여행후기 블로그 및 구굴지도 활용이 매우 높아졌음을 발견하였다. 그만큼 더 편리하고 자유로운 것 같지만, 한편으로 다른 사람들의 정보와 매체의 안내에 종속되는 경향이 생겼다고 볼 수도 있다. 즉 자유여행이지만 다른 한국 사람들과 비슷한 루트와 경험을 하게 되기 쉽다. 인터넷 후기에서 본 쇼핑리스트 정보에 의존하게 되어 사는 물건도 정형화되고, 먹는 음식도 정형화되는 경향이 생긴다. (11) 자유여행 내내 소위 ‘유명한 곳, 맛집’을 가야 하는 것은 아닌지, 남들 다 가 보는 좋은 곳을 놓치는 것은 아닌지, 꼭 사야 하는 것을 놓치는 것은 아닌지 조바심이 나게 된다. 이런 상황에서 여행 후기나 정보가 여러 곳에 공개되어 있다 보니, 여행을 준비하면서 어느 정도 전형적인 여행 루트를 계획하게 되고 그것에 어긋나게 되면 ‘여행을 제대로 하지 못 한 것 같은’ 느낌이 들기도 한다는 점도 “정보의 존중”과 “정형화된 경험”의 경향이 생기는 이유라고 할 수 있다. (12) 이처럼 한국인들의 전형적인 루트에 의존하게 되면서도 “다른 사람들이 가보지 않은 곳에 가고 싶은 욕구”도 공존하였다. 즉 “차별화”와 “전형성” 사이에서 갈등하게 된 것이다. 여행자들이 여행기간 내내 추천된 “맛집”을 찾아가려 노력하는 일도 크게 늘었음을 발견하였다. 이는 한국 사회의 ‘맛집’, ‘음식’ 열풍으로 최근 여행 후기에 여행지의 ‘맛집’ 정보가 쏟아지면서 제대로 먹지 못 한 여행은 ‘잘 한’ 여행 같지 않은 느낌이 들게 되었다는 점과도 관련 있다고 할 수 있다. 여행자들은 한국에서 얻은 정보로 자유여행을 하는 경향이 있으며, 이로 인해 대부분의 경우 자유여행임에도 불구하고 현지인과의 접촉은 물건을 사거나 음식을 주문할 때 정도뿐인 경향이 있음을 발견하였다. 이로 인해서 여행지의 일부 시스템을 가지고 그 사회의 특성을 진단하기도 한다. 즉 여행이 방문국가에 대한 열린 지식을 갖게 하는 대신에 관광지 사회와의 편협한 만남으로 인한 편견을 갖게 되는 결과를 가져올 수도 있다. (13) 숙소로서 에어비엔비를 활용하는 것이 쉽게 현지인과의 접촉을 하는 가장 좋은 방법임을 발견하였다. 특히 독채가 아닌 방 하나만을 빌리는 경우 상호작용 가능성은 더 커진다. 독채를 빌리는 경우에도 많은 경우에 처음에 집주인을 만나서 설명을 듣게 되므로 이때 상당히 대화를 나눌 수 있다. 또한 이들에게 부탁하면 꼭 방문하면 좋을 곳과 부근의 좋은 식당, 공연 등에 대한 안내도 해준다. 이들의 추천대로 식사를 하면 대부분 성공적이었으므로, 이 지역에서 살아본 사람이 아닌 여행자에 의해서 추천되는 인터넷 맛집정보에 의존할 필요가 없었다. 평점이 만점인 집으로서 교통이 편한 곳을 골라서 후기를 읽어보고 선정하면 실패할 일이 거의 없다. 독채의 경우 사용할 수 있는 공간은 호텔방의 몇 배나 되면서 가격은 호텔보다 2/3도 안 되는 것이 일반적이다.

In this study, the experiences of free and packaged tourists are different, and the difference of experience is how to make the meaning of travel different. The contents of the study are as follows. (1) In what context are package tour and free indepe ...

In this study, the experiences of free and packaged tourists are different, and the difference of experience is how to make the meaning of travel different. The contents of the study are as follows. (1) In what context are package tour and free independent tour consumed, and how do they interact with the cultural notions and attitudes of travelers? (2) How do consumers behave differently according to travel type? (3) What are the satisfaction levels of each type of overseas travel consumption and the factors influencing them? (4) What are the important considerations in each travel phase and how are choices and decisions made to improve travel satisfaction? (5) What are the key considerations for trip stages in the travel experience that they think are most successful? (6) What does travel consumers mean about travel experiences, and how do they relate to choices and decisions to improve travel satisfaction?
In the first year, the researcher and research assistants participated in two package tours, five free independent tours and two mixed tours. A total of 177 people were interviewed. In the second year, the researcher and research assistants participated in three package tours and six free independent tours. 35 people were interviewed. We also conducted a preliminary questionnaire survey of 35 subjects and a survey of 320 subjects.
Key findings: (1) Concerning the package travel / free travel preference interview, the majority preferred free independent tour. More than 10% of the tourists had a hard time due to additional tours almost forced by the guide. Some consumers mentioned advantages in package tour as "easy to deal with" and "can see more". The disadvantages of the package tour include the fact that the choice of sightseeing / shopping is forced, the restaurant food is not very tasty, there are many difficulties due to the guide or the party. (2) As a result of classification system taxonomy and componential analysis, the order of the time spent in free travel 1) sightseeing, 2) sightseeing in the bus, 3) play, 4) leisure activities, 5) eating and 6) shopping. In the package tour, it was 1) sightseeing 2) time spent in the bus without any sightseeing, 3) leisure activities, 4) shopping, 5) eating, 6) sightseeing in the bus. In the case of free independent tour, the order of the time to spend was almost the same as the order of the meaningfulness of the activities, but it was quite different in case of package tour. (3) The activity itself, which stated that there was a choice in free independent tour, was more than three times as much as the package tour. (4) Most of the consumers who experienced both trips were more satisfied with free independent tour: the average satisfaction of free independent tour was 4.3, and the average of package tour was 3.8. (5) The associative psychological rankings of package tour in the Big Data data were negative: 1) simple, 2) cheap, and 3) cheap. In the case of free independent tour, positive sentiments such as 1) good, 2) famous, 3) good were the top. (6) Even though they traveled on a package tour, having free time in a package tour has affected their satisfaction. (7) Survey results showed that the satisfaction of free independent tour was 4.2, which was significantly higher than 3.2 of the package tour. (8) The recent decline in satisfaction with package tour seems to be related to the fact that travel agencies are taking more and more of the cost of travel as the package tour boom cools down. (9) Satisfaction with package tour can vary considerably because it depends on the price category of the selected package. Although there may be differences in accommodation and food, overall, the higher the price range, the less the constraints of shopping and forced tourism are reduced.

본 연구에서는 자유여행과 패키지여행 소비자들의 경험은 어떻게 다르며, 이러한 경험의 차이는 여행의 의미를 어떻게 다르게 만드는지 밝히고자 한다. 연구내용은 다음과 같다. (1) 패키지여행과 자유여행은 어떤 맥락에서 소비되며, 여행자들의 문화적 관념 및 태도와 ...

본 연구에서는 자유여행과 패키지여행 소비자들의 경험은 어떻게 다르며, 이러한 경험의 차이는 여행의 의미를 어떻게 다르게 만드는지 밝히고자 한다. 연구내용은 다음과 같다. (1) 패키지여행과 자유여행은 어떤 맥락에서 소비되며, 여행자들의 문화적 관념 및 태도와 어떤 방식으로 상호작용 하는가? (2) 여행 유형에 따라서 소비자들이 어떻게 다른 행동을 하는가? (3) 각 유형의 해외여행 소비에 대한 만족 정도 및 이에 영향을 미치는 요소들은 무엇인가? (4) 각 여행단계에서 중요하게 고려하는 사항들이 무엇이며 여행만족도를 높이기 위한 선택과 결정이 어떻게 이루어지는가? (5) 가장 성공적이었다고 생각하는 여행경험에서의 여행단계별 주요 고려사항은 무엇인가? (6) 여행소비자들은 여행경험에 대해서 어떤 의미를 부여하며, 이는 여행만족도를 높이기 위한 선택 및 결정방식과 어떻게 연계되는가?
1차년도에는 패키지여행 2회, 자유여행 5회, 혼합여행 2회에 대한 참여관찰과, 총 177명에 대한 면담을 실시했다. 2차년도에는 패키지여행 3회, 자유여행 6회에 대한 참여관찰과 35명 대상의 면담을 실시하였다. 또한 35명 대상의 예비설문조사와 320명 대상의 본설문조사를 실시하였다.
주요연구결과 : (1)패키지여행/자유여행 선호에 대한 면담 결과 대다수는 자유여행을 선호했다. 10% 이상이 패키지여행에서 가이드가 권유하는 선택 관광을 거절해서 고생한 경험이 있었다. 패키지여행에도 장점이 있다는 소비자들의 경우 장점으로 가장 많이 언급한 것은 “다 알아서 해주기 때문에 편하다”는 것과 “구경거리를 더 많이 볼 수 있다”는 것이었다. 패키지여행의 단점으로는 선택관광/쇼핑이 강요된다는 점과 식당 음식이 너무 맛이 없다는 점, 가이드나 일행 때문에 힘든 경우가 많다는 점, 한 곳에서 충분히 관광할 시간을 주지 않고 너무 여유 없이 돌아다닌다는 점 등이 주로 언급되었다. (2) 집단면담 결과를 토대로 자유여행과 패키지여행에서 한 일의 종류와 가장 의미있었던 순서 및 가장 많은 시간을 보낸 순서의 비교를 위한 분류체계분석과 성분분석을 실시한 결과 자유여행에서 시간을 많이 보낸 순서는 1)관광, 2)이동하며 관광, 3)놀기, 4)레저활동, 5)먹기, 6)쇼핑으로 나타났다. 패키지여행에서는 1)관광, 2)단순 이동, 3)레저활동, 4)쇼핑, 5)먹기, 6)이동하면서 관광의 순서이며, ‘놀기’는 거의 없는 것으로 나타났다. 여행에서 한 일의 의미 있었던 순서는 자유여행의 경우 “많이 한 순서”와 거의 일치한 것에 비해서, 패키지여행에서는 상당히 다른 것으로 나타났다. (3) 자유여행에서는 선택의 여지가 있다고 언급한 활동 자체가 패키지여행의 3배 이상이었으며 이 중에서도 선택의 여지가 많았다는 활동이 80% 정도인데 비해서, 패키지여행의 경우 선택의 여지가 많았다는 활동은 40%에 불과했다. (4) 두 가지 여행 모두를 경험한 소비자들은 대부분 자유여행에 대한 만족도가 더 높았다: 자유여행의 만족도는 평균 4.3, 패키지여행은 평균 3,8. (5) 빅데이터 자료에서 2015년도 패키지여행/자유여행의 연관어 심리순위를 보면, 패키지여행의 경우 1)간단한, 2)싸구려, 3)저렴하다 등 부정적 심리들이 자유여행의 경우에는 1) 좋다, 2) 유명한, 3)좋은 등 긍정적 심리들이 상위를 차지하였다. (6) 연관어의 상세검색으로 보면 ‘자유여행’의 경우 주로 패키지여행의 만족도가 자유여행에 비해 낮다는 비교의 의미로 쓰이고 있다. ‘자유’에 대한 것은 패키지여행 중 ‘자유시간’을 가졌을 때의 경험담이 많았다. 즉 패키지여행을 하더라도 그 안에서 자유여행을 할 수 있거나 자유시간이 주어졌는지 여부가 만족도에 영향을 준다고 볼 수 있다. (7) 설문조사 결과에서도 자유여행의 만족도는 평균 4.2로 상당히 높은 데 비해서 패키지여행의 만족도는 3.2밖에 안되었다. (8) 최근 패키지여행에 대한 만족도가 급격히 떨어지는 것은 패키지여행 붐이 식으면서 한국의 여행사들의 이익이 줄자 여행객들이 내는 비용 중에서 여행사가 가져가는 부분이 점점 많아진다는 것과 관련 있어 보인다. (9) 패키지여행에 대한 만족도는 선택한 패키지의 가격대별 분류에 띠라서 상당히 달라질 수 있다. 숙소와 음식 등의 차이도 있겠지만, 전반적으로 가격대가 높을수록 쇼핑이나 선택 관광의 강요가 줄어들게 된다는 점도 크게 작용한다.

여행 자체의 인기와 함께 자유여행의 인기는 점차 커지고 있는데, 과거에 비해 정보를 여러 매체를 통해 얻을 수 있으므로 인터넷만 연결되면 그 자리에서 갈 곳을 정하고 이동할 수 있게 되었다. 특히 여행 관련 어플리케이션과 한국인들의 여행후기 블로그 및 구굴지도 ...

여행 자체의 인기와 함께 자유여행의 인기는 점차 커지고 있는데, 과거에 비해 정보를 여러 매체를 통해 얻을 수 있으므로 인터넷만 연결되면 그 자리에서 갈 곳을 정하고 이동할 수 있게 되었다. 특히 여행 관련 어플리케이션과 한국인들의 여행후기 블로그 및 구굴지도 활용이 매우 높아졌음을 발견하였다. 그만큼 더 편리하고 자유로운 것 같지만, 한편으로 다른 사람들의 정보와 매체의 안내에 종속되는 경향이 생겼다고 볼 수도 있다. 즉 자유여행이지만 다른 한국 사람들과 비슷한 루트와 경험을 하게 되기 쉽다. 인터넷 후기에서 본 쇼핑리스트 정보에 의존하게 되어 사는 물건도 정형화되고, 먹는 음식도 정형화되는 경향이 생긴다. 자유여행 내내 소위‘유명한 곳, 맛집’을 가야 하는 것은 아닌지, 남들 다 가 보는 좋은 곳을 놓치는 것은 아닌지, 꼭 사야 하는 것을 놓치는 것은 아닌지 조바심이 나게 된다. 이런 상황에서 여행 후기나 정보가 여러 곳에 공개되어 있다 보니, 여행을 준비하면서 어느 정도 전형적인 여행 루트를 계획하게 되고 그것에 어긋나게 되면 ‘여행을 제대로 하지 못 한 것 같은’ 느낌이 들기도 한다는 점도 “정보의 존중”과 “정형화된 경험”의 경향이 생기는 이유라고 할 수 있다. 한편 이처럼 한국인들의 전형적인 루트에 의존하게 되면서도 “다른 사람들이 가보지 않은 곳에 가고 싶은 욕구”도 공존하였다. 즉 “차별화”와 “전형성” 사이에서 갈등하게 된 것이다. 여행자들이 여행기간 내내 추천된 “맛집”을 찾아가려 노력하는 일도 크게 늘었음을 발견하였다. 이는 한국 사회의 ‘맛집’, ‘음식’ 열풍으로 최근 여행 후기에 여행지의 ‘맛집’ 정보가 쏟아지면서 제대로 먹지 못 한 여행은 ‘잘 한’ 여행 같지 않은 느낌이 들게 되었다는 점과도 관련 있다고 할 수 있다. 여행자들은 한국에서 얻은 정보로 자유여행을 하는 경향이 있으며, 이로 인해 대부분의 경우 자유여행임에도 불구하고 현지인과의 접촉은 물건을 사거나 음식을 주문할 때 정도뿐인 경향이 있음을 발견하였다. 이로 인해서 여행지의 일부 시스템을 가지고 그 사회의 특성을 진단하기도 한다. 즉 여행이 방문국가에 대한 열린 지식을 갖게 하는 대신에 관광지 사회와의 편협한 만남으로 인한 편견을 갖게 되는 결과를 가져올 수도 있다. 숙소로서 에어비엔비를 활용하는 것이 쉽게 현지인과의 접촉을 하는 가장 좋은 방법임을 발견하였다. 특히 독채가 아닌 방 하나만을 빌리는 경우 상호작용 가능성은 더 커진다. 독채를 빌리는 경우에도 많은 경우에 처음에 집주인을 만나서 설명을 듣게 되므로 이때 상당히 대화를 나눌 수 있다. 또한 이들에게 부탁하면 꼭 방문하면 좋을 곳과 부근의 좋은 식당, 공연 등에 대한 안내도 해준다. 이들의 추천대로 식사를 하면 대부분 성공적이었으므로, 이 지역에서 살아본 사람이 아닌 여행자에 의해서 추천되는 인터넷 맛집정보에 의존할 필요가 없었다. 평점이 만점인 집으로서 교통이 편한 곳을 골라서 후기를 읽어보고 선정하면 실패할 일이 거의 없다. 독채의 경우 사용할 수 있는 공간은 호텔방의 몇 배나 되면서 가격은 호텔보다 2/3도 안 되는 것이 일반적이다.
자유여행을 하는 여행자가 늘고 연령대도 다양화되었지만, 자유여행 책자나 인터넷에 나온 추천 루트는 주로 20대의 취향에 맞는 경우가 많은 것 같았다. 동일한 여행지라도 연령이나 가족생애주기에 따라 다른 여행 경험을 하거나(예를 들어, 이동이 어려운 유아나 노인 동반 가족은 이동수단을 선택하거나 여행루트를 결정할 때에 제약이 있고 이에 따라 여행일정을 조정할 필요가 있음), 선호하는 여행 경험이 차이가 날 것 같다. 다양한 연령대와 가족생애주기에 맞는 자유여행 책자가 필요할 수도 있고, 패키지 여행 상품을 다양하게 구성할 수도 있겠다. 패키지 여행이 동일한 지역의 상품은 거의 비슷한 일정으로 꾸려져 있는데, 여행지, 음식, 레저 항목을 타겟 집단에 맞게 구성하면 기존의 여행 상품을 더 다양화할 수도 있을 것이다.
1. 연구결과 활용계획
- 이 연구의 결과는 학술지 논문으로 발표하는 것 이외에 연구자가 집필 중인 분석방법 저서에서도 사례로서 활용될 것이다. 이 저서에는 또한 이 연구의 과정에서 개발된 집단면담과 분류체계분석/성분분석 활용방법도 소개될 예정이다.
- 이 연구의 결과는 학술적 목적 이외에도 정부의 관광정책 수립 및 여행사의 패키지여행 운영방식 개선을 위한 참고자료로도 활용될 것으로 기대된다.
2. 연구성과
연구자는 이 연구의 과정에서 개발한 연구방법들을 소개하는 워크숍이나 강의를 7회 이상 실시하였으며, 5개 대학에서 초청 강의도 실시했다. 보고서에 제시한 연구결과는 앞으로 두 군데의 학술지에 게재할 예정이다.