본 연구의 목적은 고객참여(customer participation: CP)의 효과가 관계발전단계에 따라 다를 수 있음을 실증적으로 밝히고자 하는 것이다. CP가 관계에 영향을 미치지만, 사실은 관계에 의해 CP가 영향을 받을 수 있음을 인지한다면 관계발전단계에 따른 CP의 영향력에 ...

본 연구의 목적은 고객참여(customer participation: CP)의 효과가 관계발전단계에 따라 다를 수 있음을 실증적으로 밝히고자 하는 것이다. CP가 관계에 영향을 미치지만, 사실은 관계에 의해 CP가 영향을 받을 수 있음을 인지한다면 관계발전단계에 따른 CP의 영향력에 대해 살펴볼 필요가 있는 것이다. 이때, 관계의 발전정도에 따라 다르게 나타날 수 있는 CP의 다양한 하위차원들을 모두 고려해야 한다. 구체적으로 CP의 하위요인들인 정보탐색, 정보공유, 책임있는 행동, 개인적 상호작용이 접점만족 및 관계적 성과변수에 미치는 영향을 고객-서비스제공자의 관계발전단계별로 비교․분석하여 기존의 CP연구들이 논의하지 못한 현상과 이론의 간극을 메우고, 서비스 기업이 CP를 활용하는데 필요한 전략적 시사점을 제공하고자 한다.
본 연구는 미용서비스 이용고객을 대상으로 한 설문조사를 통해 획득한 자료를 PLS 구조방정식을 이용하여 분석하고 CP의 4개 하위요인이 접점만족에 미치는 영향을 관계발전단계의 탐색기, 구축기, 성숙기 3개 집단에서 각각 분석하고 그 영향력을 비교하였다. 또한, 분산분석을 통해 관계수명주기별 고객참여의 하위차원들이 어떤 변화를 보이고 있는지 확인하였다. 최종적으로는 종단적 자료를 통해 CP의 하위차원들이 변해가는 모습을 관계속에서 파악하려고 노력하였다.
연구의 결과, CP의 하위차원들은 관계의 변화에 따라 다른 변화의 양상을 보이는 것으로 나타났다. 예를 들어, 정보탐색, 정보공유, 개인적 상호작용와 같은 고객참여행동의 경우에는 관계가 발전할수록, 정도의 차이는 있지만, 더욱 상승하는 것으로 나타난 반면, 책임있는 행동의 경우에는 관계의 변화속에서도 일정한 수준을 유지하는 것으로 나타났다.
본 연구의 결과를 통해 서비스마케팅 관리자는 고객의 관계발전 단계별 CP를 이해할 수 있게 되고 접점에서 고객과의 상호작용에 필요하고 알맞은 관리지침을 수립할 수 있게 됨으로써 고객관계관리를 실행하는 데 있어 보다 효율적이고 효과적인 방법을 개발할 수 있게 될 것이다.

This study empirically identifies the varying effects of customer participation (CP) on a relationship’s developmental stages. Because CP simultaneously affects and is affected by a relationship, its influence on the relationship’s developmental sta ...

This study empirically identifies the varying effects of customer participation (CP) on a relationship’s developmental stages. Because CP simultaneously affects and is affected by a relationship, its influence on the relationship’s developmental stage requires examination. This study aims to fill the gap between phenomenon and theory that existed in previous CP studies by comparing and analysing the effects of four CP sub-factors (information seeking, information sharing, personal interaction and responsible behaviour)on encounter satisfaction during the developmental stage of a relationship between customer and service provider. Additionally, this study provides service companies with strategic implications for utilizing CP.
A PLS structural equation is used to analyse survey data from beauty service customers. This study analyses the effects and compares the influence of four CP sub-factors on encounter satisfaction in each of three groups, including exploration, buildup, and maturity. Additionally, this study identifies the changes of four CP sub-factors by relationship life cycle using ANOVA. Ultimately, this study try to find out the change patterns of CP sub-factors in the relationship between customers and services providers using longitudinal data.
As results, CP sub-factors are changed according to the relationship. For examples, customer participation behaviors such as information seeking, information sharing, and personal interaction were expanding increasingly when the relationship developed, while responsible behavior sub-variable of customer participation remained unchanged in the relationship development.
This study enables service marketing managers to understand CP during the developmental stage of a customer relationship and establish needed and appropriate management guidelines for customer-related interactions. Accordingly, these managerscan develop a more effective and efficient customer relationship management method.

관계의 역동성을 고려해 고객참여의 횡단적 영향의 논의에서 벗어나 고객참여가 관계의 성장과 쇠락에 따라 달라질 수 있음을 규명해 내고자 한다. 이미 고객참여는 서비스접점에서의 고객-서비스제공자 간의 관계에 영향을 미칠 수도 혹은 그 관계에 의해 영향을 받을 ...

관계의 역동성을 고려해 고객참여의 횡단적 영향의 논의에서 벗어나 고객참여가 관계의 성장과 쇠락에 따라 달라질 수 있음을 규명해 내고자 한다. 이미 고객참여는 서비스접점에서의 고객-서비스제공자 간의 관계에 영향을 미칠 수도 혹은 그 관계에 의해 영향을 받을 수도 있는 것으로 밝혀지고 있다. 이것은 고객참여가 관계속에서 이해될 필요가 있다는 의미이며, 관계의 역동성을 고려할 때, 관계의 변화에 따라 고객참여의 수준도 그 관계에 따라 달라질 수 있다고 보는 것이다. 지금까지의 고객참여 연구는 관계의 변화에 대한 고려없이 고객참여가 어떤 성과적 결과를 만들어 낼 수 있는 지에 집중되어 있었다고 말할 수 있다. 그러나, 관계의 역동성을 고려한다면, 고객참여 역시 관계속에서 지속적으로 변화할 수 있는 변수로 인식할 필요가 있다는 것이다.
연구의 결과, 관계에 따라 고객참여는 다르게 나타나고 있었다. 관계수명주기를 기준으로 고객참여의 4가지 하위차원별로 관계에 따라 참여행동의 수준이 다르다는 것을 알 수 있었다. 구체적으로, 고객참여중 정보탐색은 탐색기에 높다가 강화기에 낮아지고 다시 성숙기에 높아지는 현상을 보였다. 정보공유와 개인적인 상호작용의 경우에는 통계적으로 유의하게 관계가 깊어질수록 계속적으로 상승하는 것으로 확인되었다. 물론, 책임있는 행동의 경우에는 관계가 상관없이 일정한 수준을 보이는 것으로 나타났다. 종단적 자료를 통한 조사에서도 정보탐색, 정보공유, 개인적 상호작용은 관계가 발전할수록 더욱 강화되는 것으로 나타났지만, 책임있는 행동은 관계가 변하더라도 일정한 수준을 유지하였다.
결론적으로, 고객참여는 관계의 변화에 따라 그 수준이 달라질 수 있음을 인지할 수 있었다. 고객참여가 관계의 변화에 따라 달라질 수 있다는 사실에 기인하여, 변화의 방향과 비율을 포함한 개념인 고객참여속도라는 변수를 고려하고, 이 변수와 관계적 성과변수들과의 관계에 대해 살펴보았다. 고객참여속도는, 우선, 서비스접점에서의 고객만족에 통계적으로 유의하게 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 뿐만 아니라, 관계적 성과변수라고 할 수 있는 추천의도 및 고객협력과 같은 변수에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다.

기존 선행연구들과 달리 고객참여가 관계의 발전에 따라 변화할 수 있다는 사실을 밝힘으로써 고객참여를 단순히 횡단적 의미로 이해해서는 안되며, 종단적 개념으로 받아들여야 함을 지적하고 있다. 연구의 결과, 관계수명주기별 고객참여의 하위차원들은 관계속에서 ...

기존 선행연구들과 달리 고객참여가 관계의 발전에 따라 변화할 수 있다는 사실을 밝힘으로써 고객참여를 단순히 횡단적 의미로 이해해서는 안되며, 종단적 개념으로 받아들여야 함을 지적하고 있다. 연구의 결과, 관계수명주기별 고객참여의 하위차원들은 관계속에서 다르게 변화하고 있었으며, 잠재성장모형을 통한 종단적 자료의 분석에서도 고객참여는 하위차원별로 관계속에서 상승의 기울기가 서로 다르게 나타나고 있었다. 예를 들어, 정보탐색, 정보공유, 그리고 개인적 상호작용과 같은 고객참여행동은 관계가 짙어질수록 점차적으로 더욱 증가하는 모습을 보였던 반면, 책임있는 행동과 같은 고객참여행동은 관계가 변화는 가운데서도 별다른 의미있는 변화를 보이지 않았다.
이러한 연구결과는 관계에 따른 고객참여의 방향과 강도의 추이를 통한 고객참여속도라는 개념의 변수를 활용할 수 있는 계기를 마련한다. 고객참여속도는 몰입속도의 개념에서 착안한 것으로 관계속에서 고객참여를 이해할 수 있는 중요한 변수로 여겨진다. 고객참여속도는 그 방향과 강도의 개념을 가지는 변수로서 서비스 접점종업원과의 상호작용, 서비스 접점만족, 고객만족, 서비스품질 등과 관련성을 가질 수 있으므로 향후 추가적인 다양한 분석이 필요할 것으로 예상된다. 또한, 본 연구의 결과를 더욱 공고히 하기 위해서 미용서비스 및 교육서비스외에 다른 다양한 서비스 유형에서의 결과를 얻어 본 연구의 결과를 의미있게 만들 필요가 있다.
본 연구의 다양한 결과들은 다양한 서비스관련 학술지를 통해 논문화되어 게재될 것이며, 앞으로의 관련 연구에 중요한 자극제가 될 것으로 기대한다.