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https://www.krm.or.kr/krmts/link.html?dbGubun=SD&m201_id=10062744&local_id=10086711
소비자들은 왜 해외 온라인쇼핑을 하는가? 소비자의 유통채널로서 해외직구에 대한 태도 : 거래비용과 해석수준이론의 관점에서
Researcher who has been awarded a research grant by Humanities and Social Studies Support Program of NRF has to submit an end product within 6 months(* depend on the form of business)
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  • Researchers have entered the information directly to the NRF of Korea research support system
Project Number 2015S1A5A8015316
Year(selected) 2015 Year
the present condition of Project 종료
State of proposition 재단승인
Completion Date 2017년 10월 17일
Year type 결과보고
Year(final report) 2017년
Research Summary
  • Korean
  • 첫번째 연구의 결과는 다음과 같습니다. 해외직접구매의 증가는 항공물류산업의 발달에 긍정적으로 기여하고 있다. 해외직접구매와 역직구의 발달이 가져오는 국내외 소비자들의 행동 변화에 대하여 확인할 필요가 있다. 해외 온라인 쇼핑몰을 통한 소비자들의 구매 행동인 해외직접구매는 소비자의 유통점 선택에 있어서 국경을 초월하여 다양화 되고 있으며 소비자들에게 고객 가치를 전달하고 있다. 해외직접구매가 유통채널로 자리잡음에 따라 과거 이용 경험이 있는 소비자들을 충성고객으로 유지하는 전략이 요구된다. 첫번째 연구에서는 해외직접구매 증가에 따라 항공물류를 어떤 방향으로 변화되어야 하는가에 대하여 검토하여 보고자 하다. 기존의 해외직접구매 관련 연구는 소비자들의 동기적인 관점에서 접근한 연구가 많았으며 항공물류에서는 소비자 를 대상으로 한 연구가 상대적으로 부족하다. 본 연구에서는 기존 연구에서 다루지 않았던 해외직구와 항공물류산업의 변화를 소비자 조사를 통하여 고찰하고자 한다. 특히 거래비용관점에서 접근한 전환비용의 역할을 탐색해 보았다. 이를 위해 해외직접구매 경험이 있는 소비자들을 대상으로 전환비용이 조절적 역할을 하는가를 확인하였다. 국내의 해외직접구매 경험자 250명을 대상으로 설문조사를 수행하으며 연구결과 해외직접구매와 관련하여 지각된 전환비용은 소비자가 지각된 가치와 만족의 관계에 있어서 조절적 역할을 하는 것으로 확인되었다. 이에 따라 첫째, 해외직접구매의 증가에 따라 전환비용의 존재를 확인하였다. 둘째, 전환비용의 조절적 효과를 확인함에 따라 해외직접구매 온라인 쇼핑몰의 지속적 이용의도 에 향을 미친다는 사실을 확인할 수 있었다. 셋째, 전환비용의 증가는 소비자들이 충성도가 존재하는 특정 해외직접구매 사이트가 늘어난다는 것을 의미하며 따라서 항공물류산업에 있어서도 해외직접구매사 이트와의 관계를 강화할 수 있는 노력이 중요하게 대두됨을 확인할 수 있었다. 해외직접구매의 성장은 항공물류 뿐만 아니라 복합운송체계 발전에 대한 필요성을 증가시키고 있으므로 이에 대한 정책적, 기업적 전략변화가 예상된다고 할 수 있다. 향후 해외직접구매의 변화에 따라 역직구에 대한 연구도 진행하여 항공물류산업의 경쟁력 강화를 모색할 수 있는 방안을 마련하는 것이 중요하다는 것을 발견하였다. 두번째 연구의 경우는 중국소비자들을 대상으로 해외직접구매에 영향을 미치는 요인을 확인하고자 하였고 해당 연구모델을 발전시켰습니다.
  • English
  • The first result of study is like below. The increase of overseas online shopping sales contributes to the development of Aviation logistics industry. It is also required to investigate consumers' behavioral change caused by overseas online shopping. Overseas online shopping is getting more popular to consumers and is recognized to deliver customer value to target markets. With the growth of overseas online shopping, it is important issue to make buyers loyal customers. This study is intended to deal with this topic focused on the role of switching cost from the perspective of transaction cost. We made a survey of 250 consumers who experienced overseas online shopping. Result show that perceived switching cost plays a moderating role in the relationship between perceived value and perceived satisfaction. We suggest marketers to develop new marketing strategies which are able to emphasize switching cost for overseas online shopping buyers. Also this should be understood and applied in avation logistics industry. We need to understand this changes in aviation logistics industry. The second research is about study for Chinese consumers who like overseas online shopping. I tried out to find factors which influence overseas online shopping and developed research model.
Research result report
  • Abstract
  • 해외직접구매 형태를 통한 소비자 유통 채널의 변화는 국내 유통업계에 큰 영향을 주고 있다. 일반적으로 온라인을 통한 제품 구매는 오프라인보다 거래비용이 작으며 소비자들은 거래비용이 작은 곳으로 이동한다고 연구되었다(Strader and Shaw, 1999). 해외직접구매의 경우 구매에 따른 위험 및 언어적 문제 등으로 상대적 거래비용이 클 가능성도 있다. 만일 해외직접구매의 경우 거래비용이 크다면 왜 소비자들은 이러한 거래비용의 증가를 극복하고 직구(해외직접구매)에 관심을 가지는 것일까? 영향을 미치는 소비자 요인과 쇼핑동기는 무엇일까? 이를 바탕으로 국내의 해외직접구매 대행 기업들에게 있어서 거래비용을 감소시킬 수 있는 요인은 무엇인가? 국내 소비자들의 해외직접구매 증가와 함께 해외 소비자들의 국내 온라인쇼핑몰 이용, 이른바 역직구 또한 증가하고 있다. 본 연구는 다음과 같이 접근하였다. 첫째, 늘어나는 온라인 해외직접구매와 관련하여 거래비용의 관점에서 해외직접구매 소비행동을 소비자의 구매의사결정과정에 거쳐서 살펴보고 항공물류, 항공산업 관점에서 검증, 확인하고자 하였다. 둘째, 거래비용을 통해 소비행동에 대한 탐구를 바탕으로 국내의 해외직접구매 대행 기업들에게 제공할 수 있는 시사점을 도출하고자 하였다. 셋째, 해외직접구매와 국내온라인쇼핑몰을 사용하는데 있어 상품의 특성에 따른 차이를 해석수준이론에 따라 확인하여 향후 기업들에게 상품 구성에 따른 메시지 구성을 제안하고자 하였다. 넷째, 해외직접구매의 역직구(해외소비자들의 국내온라인쇼핑몰 이용)와 관련한 소비채널로서의 가능성과 해외 소비자의 요구사항을 전달하고자 하였다. 마지막으로 본 연구에서는 급증하고 있는 소비자 유통 채널의 변화양상에 대해 그 원인과 관련 이해당사자 및 기업들에게 미치는 영향을 검토하고 이를 연구에 적용하여 확인하고자 한다. 거래비용론에 근거해 해외직구를 분석하고 조절초점 등을 통한 소비자 분석후 쇼핑동기 이론 및 해석수준이론에 근거해 소비자들의 해외직구 관련 태도를 분석하고자 하였다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 해외직접구매의 증가는 항공물류산업의 발달에 긍정적으로 기여하고 있다. 해외직접구매와 역직구의 발달이 가져오는 국내외 소비자들의 행동 변화에 대하여 확인할 필요가 있다. 해외 온라인 쇼핑몰을 통한 소비자들의 구매 행동인 해외직접구매는 소비자의 유통점 선택에 있어서 국경을 초월하여 다양화 되고 있으며 소비자들에게 고객 가치를 전달하고 있다. 해외직접구매가 유통채널로 자리잡음에 따라 과거 이용 경험이 있는 소비자들을 충성고객으로 유지하는 전략이 요구된다. 본 연구에서는 해외직접구매 증가에 따라 항공물류를 어떤 방향으로 변화되어야 하는가에 대하여 검토하여 보고자 하다. 기존의 해외직접구매 관련 연구는 소비자들의 동기적인 관점에서 접근한 연구가 많았으며 항공물류에서는 소비자를 대상으로 한 연구가 상대적으로 부족하였다. 본 연구에서는 기존 연구에서 다루지 않았던 해외직구와 항공물류산업의 변화를 소비자 조사를 통하여 고찰하고자 하였다. 특히 거래비용관점에서 접근한 전환비용의 역할을 탐색해 보았다. 이를 위해 해외직접구매 경험이 있는 소비자들을 대상으로 전환비용이 조절적 역할을 하는가를 확인하였다. 국내의 해외직접구매 경험자 250명을 대상으로 설문조사를 수행하였으며 연구결과 해외직접구매와 관련하여 지각된 전환비용은 소비자가 지각된 가치와 만족의 관계에 있어서 조절적 역할을 하는 것으로 확인되었다. 이에 따라 첫째, 해외직접구매의 증가에 따라 전환비용의 존재를 확인하였다. 둘째, 전환비용의 조절적 효과를 확인함에 따라 해외직접구매 온라인 쇼핑몰의 지속적 이용의도 에 영향을 미친다는 사실을 확인할 수 있었다. 셋째, 전환비용의 증가는 소비자들이 충성도가 존재하는 특정 해외직접구매 사이트가 늘어난다는 것을 의미하며 따라서 항공물류산업에 있어서도 해외직접구매사이트와의 관계를 강화할 수 있는 노력이 중요하게 대두됨을 확인할 수 있었다. 해외직접구매의 성장은 항공물류 뿐만 아니라 복합운송체계 발전에 대한 필요성을 증가시키고 있으므로 이에 대한 정책적, 기업적 전략변화가 예상된다고 할 수 있다. 향후 해외직접구매의 변화에 따라 역직구에 대한 연구도 진행하여 항공물류산업의 경쟁력 강화를 모색할 수 있는 방안을 마련하는 것이 중요하다는 것을 발견하였다. 중국소비자들을 대상으로 한 연구는 중국소비자들의 해외직접구매에 미치는 영향요인을 문화적 요인과 소비자 동기적 요인으로 확인하여 진행하였다.
  • Research result and Utilization method
  • - 연구결과의 학문적·사회적 기여도 : 첫째, 해외직접구매와 관련된 이론적 틀을 마련하였다. 해외직접구매는 유통구조의 변화와 직결되고 있고 현재 유통산업에 중요한 주제이므로 이에 대한 학문적 이론적 틀을 제공할 것으로 기대한다. 둘째, 해외직접구매와 관련된 기업, 항공물류 등의 산업에는 소비자에 대한 이해 뿐만 아니라 메시지 전달 방식, 그리고 해외진출의 방향성을 제시할 것으로 여겨지며, 상품전략 수립이 가능할 것으로 판단된다. 셋째, 해외직접구매와 관련된 정책의 수립에도 활용될 수 있다. 해외직접구매의 경우 중소/중견기업의 육성에서도 중요하며, 관세를 비롯하여 정책적 변화에 따라 소비자와 기업에게 미치는 영향이 크다. 따라서 거래비용과 해석수준이론에 따라 적절한 정책 마련을 통해 사회적인 정책적 함의를 마련하는 데 기여할 수 있다. 넷째, 연구결과를 바탕으로 대한민국과 중국 소비자들을 대상으로 한 해외직접구매에 관련된 연구를 확장하여 북미 소비자 및 다른 국가 소비자들을 대상으로 한 해외직접구매의 발전방향에 대해서도 논의될 수 있다.

    - 이외에도 1) 해외직접구매 대행 기업 인력양성 2) 국내유통쇼핑몰의 해외진출 전략 제시 3) 마케팅 유통 과목 연계 교육 가능 4) 국제마케팅의 해외진출전략 및 글로벌 소비자 행동이해를 통해 글로벌 마인드를 고양시킬 수 있다.
  • Index terms
  • 해외직접구매, 지각된 가치, 전환비용, 거래비용, 만족, 재구매의도, 항공경영, 항공물류, 중국소비자, 문화적차이
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