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심리적 거리로서의 가상성: 가상성에 대한 새로운 시각
Reports NRF is supported by Research Projects( 심리적 거리로서의 가상성: 가상성에 대한 새로운 시각 | 2015 Year 신청요강 다운로드 PDF다운로드 | 박도형(국민대학교) ) data is submitted to the NRF Project Results
Researcher who has been awarded a research grant by Humanities and Social Studies Support Program of NRF has to submit an end product within 6 months(* depend on the form of business)
  • Researchers have entered the information directly to the NRF of Korea research support system
Project Number 2015S1A5A8012150
Year(selected) 2015 Year
the present condition of Project 종료
State of proposition 재단승인
Completion Date 2017년 10월 12일
Year type 결과보고
Year(final report) 2017년
Research Summary
  • Korean
  • 현대 사회에서 인간은 다른 사람과 이메일을 주고받고, 인터넷 커뮤니티에서 의견이나 댓글을 올리는 등, 적지 않은 시간을 가상 세계에서의 활동에 소비하고 있다. 이렇게 가상 세계가 개인의 삶에 차지하는 비중이 점차 커지면서, 가상성에 대한 연구 또한 인사 조직, MIS, 디지털 미디어 등 다양한 분야에 걸쳐 폭넓게 이루어지고 있는 추세이다. 이러한 기존 연구들은 공통적으로 일반 개인의 행태가 가상 세계와 현실 세계에서 상이하다는 것을 밝히고 있으나, 이러한 행동의 차이가 어떤 원인에서 비롯되는지를 하나의 통합적인 이론으로 설명하고자 하는 시도는 아직까지 부족한 실정이다. 이를 보완, 가상성이라는 개념을 도입하여 가상 세계와 현실 세계에서 나타나는 인간의 행동의 차이가 어떠한 원인에서 비롯되는지를 하나의 큰 틀에서 설명하는 것이 본 연구의 목적이다.
    본 연구에서는 가상성이란 것을 직면한 상황이 실제 현실과 얼마나 다른지 개인이 지각하는 정도로 정의하고, 가상성을 결정하는 하위 요소로서 (1) 개인, (2) 상호작용 방식, (3)상호작용의 대상, (4)개인과 대상을 둘러싼 환경 이렇게 총 네 가지 요소가 존재함을 제안하고자 한다. 또한, 이러한 하위 요소들로 구성된 가상성이 개인의 사고방식 및 행동에 영향을 미치게 됨을 해석수준이론(Construal Level Theory)을 기반으로 하여 설명하고자 한다. 구체적으로, 가상 세계와 현실 세계에서 나타나는 사고방식 및 행동의 차이는 바로 지각된 가상성에서 비롯된 해석 수준의 차이에 기인하며, 가상성이 높은 상황(e.g., 가상 세계)에서 개인은 심리적 거리를 크게 느껴 고차원적 해석을 하는 반면, 가상성이 낮은 상황(e.g., 현실 세계)에서 개인은 심리적 거리를 작게 느껴 저차원적 해석을 하게 될 것이라는 것이 본 연구의 주 내용이다.
    본 연구과제는 총 2년간 수행되면서 다수의 가설을 수립하고 실험을 진행하여, 최종적으로 7개의 논문으로 정리될 수 있다. 1차년도에서는 앞에서 제시한 가상성과 해석수준이론과의 관계를 검증하는 것을 주된 목표로 하여 진행해왔다. 먼저, Paper 1에서는 실험 설계 방식을 사용하여 가상성과 해석 수준과의 상호 의존적인 관계를 보였다. 가상성의 조작이 개인이 사용하는 해석 수준에 영향을 미치고, 반대로 해석 수준의 조작 또한 개인의 가상성에 영향을 미침을 보임으로서 가상성이 해석수준이론에 등장하는 심리적 거리의 하나로서 작용할 수 있음을 밝혔다. Paper 2에서는 가상성이 개인의 해석 수준뿐만 아니라 이후의 정보를 처리하는 데 있어서도 중요한 역할을 수행함을 보였다. 광고 메시지 소구를 중심으로 가상성에 따라 개인과 일치하는 메시지 소구 형식은 달라지며, 이러한 바가 광고 태도 및 최종 제품 태도에도 영향을 줄 수 있음을 보여주었다. Paper 3은 가상적 거리의 효과를 제품/컨텐츠 구색에 초점을 맞추어 진행하였는데, 제품 구색이 제공되었을 때 가상성에 따라 선택이 달라짐을 보여주었고, 여러 컨텐츠 옵션 중 소비자가 큐레이션 할 때, 가상성에 따라 큐레이션 최종 결과물이 달라짐을 보여주었다.
    1차년도에서는 본 연구의 중심이 되는 이론의 검증에 초점을 맞춰 진행되었다면, 2차년도에서는 가상성이 일상생활에서 쉽게 볼 수 있는 개인의 행동적 변화와 구체적으로 어떤 관련이 있는지를 여러 각도에서 밝히는 것이 주된 목표이다. 먼저, Paper 4에서는 가상성과 구매시점, 제품 정보 유형이 소비자 제품 태도 형성에 어떤 영향을 미치는지 확인하고 있다. 가상성이 낮은 환경의 경우, 소비자는 속성중심 제품을 편익중심 제품보다 더 긍정적으로 평가하였고, 가상성이 높은 환경의 경우, 소비자는 편익중심 제품을 속성중심 제품보다 더 긍정적으로 평가하였다. Paper 5에서는 가상성이 개인의 제품 구매 활동에 미치는 영향에 대해 다룰 것이다. 총 세 가지 실험을 거쳐, 가상성을 이루는 하위 요소들이 제각기 모두 소비자의 제품 선택 기준에 영향을 미침을 보이고자 한다. Paper 6에서는 가상성이 개인의 의견 표명 행동에 미치는 영향에 대해 다룰 것이다. 총 두 가지 실험을 통해, 가상성이 높은 상황에서 개인의 의견 표명 행동 및 활동 방식이 가상성이 낮은 상황과 비교하여 어떻게 달라지는지를 보고자 한다. Paper 7에서는 가상성이 귀인 행동 (외부의 사건에 대해 그 이유를 찾는 활동)에 어떻게 영향을 미치는 지를 확인하였다. 총 두 개의 실험을 통해, 가상성이 높은 상황과 낮은 상황에서 개인이 선호하는 귀인 방향 (내적 vs. 외적 귀인)이 달라짐을 발견하였다. 2차년도의 연구들 또한 기저에는 이러한 현상들이 가상성으로 인한 개인의 해석 수준의 차이로 인해 발생한다는 가정이 깔려 있으며, 이를 검증하기 위해 변화된 개인의 해석 수준이 매개변수로서 작용한다는 것을 보인 것이다.
  • English
  • In modern society, humans spend a lot of time in activities in the virtual world, such as exchanging e-mails with others, expressing thoughts and commenting on the Internet community. As the weight of the virtual world increases in personal life, research on virtuality is also being widely performed in various fields such as organization미 behavior, MIS, and digital media/contents. Although these previous studies reveal that the behaviors of commonor individuals are different in the virtual world and the real world, there is still a lack of attempts to explain the cause of such differences in behavior as a single integrated theory. The purpose of this study is to explain the difference of human behavior in the virtual world and the real world by introducing the concept of virtuality.
    In this study, we define virtuality as a degree of perception of the situation in which it is different(or far) from actual reality, and (1) self, (2) interaction method, (3) target (4) the environment surrounding the self and the target. In addition, we will explain the hypothesis that the virtuality composed of these sub-elements affects individual's way of thinking and behavior based on the Construal Level Theory. Specifically, the difference in thinking style and behavior between the virtual world and the real world is due to the difference in interpretation level resulting from perceived virtuality, and in a situation with high virtuality (e.g. virtual world), while individuals feel psychological distances smaller than others in a low virtual situation (e.g. real world).
    This research project was conducted for a total of two years, and a number of hypotheses were established and the experiment was conducted. In the first year, the main goal was to verify the relationship between virtuality and construal level theory. First, Paper 1 showed an interdependent relationship between virtuality and construal level using the experimental design method. It is shown that the manipulation of the virtuality affects individual’s construal level, and the manipulation of the construal level also affects the virtuality of the individual, so that the virtuality can act as one of the psychological distances in the construal level theory. Paper 2 showed that virtuality plays an important role not only in interpreting individual levels but also in processing subsequent information. The results of this study are as follows. First, we examined the effects of message appeal on advertising attitude and final product attitude. Paper 3 showed that the effect of virtual distance was focused on the product / content assortment. When the product assortment was provided, the choice was changed according to the virtuality, and when consumers were curation of various contents options, individuals create different curation contents set depending on their virtuality.
    While in the first year, we focused on the verification of the theory that is the main focus of this study, in the second year, we set the main goal is to reveal how virtuality is related specifically to the behavioral changes of individuals. First, in Paper 4, we examine how virtuality, purchase point of time, and product information type affect the formation of consumer product attitudes. In the case of environment with low virtuality, consumers evaluated attribute-oriented products more positively than benefit-oriented products. In case of high virtual environment, consumers evaluated benefit-oriented products more positively than attribute-oriented products. In Paper 5, we will discuss the impact of virtuality on individual purchasing activities. Through all three experiments, we want to show that the sub-factors that make up virtuality affect the consumer's product selection criteria. Paper 6 deals with the effects of virtuality on individual opinion behavior. Through these two experiments, we want to see how the behavior and the way of activity of the individual are different in the situation of high virtuality compared to the case of low virtuality. In Paper 7, we have confirmed how virtuality affects attributional behavior (activities to find out the reason for external events). Through a total of two experiments, we found that the preference orientation (internal vs. external attribution) of individuals is different in situations with high virtuality and low situation.
Research result report
  • Abstract
  • 현대 사회에서 인간은 다른 사람과 이메일을 주고받고, 인터넷 커뮤니티에서 의견이나 댓글을 올리는 등, 적지 않은 시간을 가상 세계에서의 활동에 소비하고 있다. 이렇게 가상 세계가 개인의 삶에 차지하는 비중이 점차 커지면서, 가상성에 대한 연구 또한 인사 조직, MIS, 디지털 미디어 등 다양한 분야에 걸쳐 폭넓게 이루어지고 있는 추세이다. 이러한 기존 연구들은 공통적으로 일반 개인의 행태가 가상 세계와 현실 세계에서 상이하다는 것을 밝히고 있으나, 이러한 행동의 차이가 어떤 원인에서 비롯되는지를 하나의 통합적인 이론으로 설명하고자 하는 시도는 아직까지 부족한 실정이다. 이를 보완, 가상성이라는 개념을 도입하여 가상 세계와 현실 세계에서 나타나는 인간의 행동의 차이가 어떠한 원인에서 비롯되는지를 하나의 큰 틀에서 설명하는 것이 본 연구의 목적이다.
    본 연구에서는 가상성이란 것을 직면한 상황이 실제 현실과 얼마나 다른지 개인이 지각하는 정도로 정의하고, 가상성을 결정하는 하위 요소로서 (1) 개인, (2) 상호작용 방식, (3)상호작용의 대상, (4)개인과 대상을 둘러싼 환경 이렇게 총 네 가지 요소가 존재함을 제안하고자 한다. 또한, 이러한 하위 요소들로 구성된 가상성이 개인의 사고방식 및 행동에 영향을 미치게 됨을 해석수준이론(Construal Level Theory)을 기반으로 하여 설명하고자 한다. 구체적으로, 가상 세계와 현실 세계에서 나타나는 사고방식 및 행동의 차이는 바로 지각된 가상성에서 비롯된 해석 수준의 차이에 기인하며, 가상성이 높은 상황(e.g., 가상 세계)에서 개인은 심리적 거리를 크게 느껴 고차원적 해석을 하는 반면, 가상성이 낮은 상황(e.g., 현실 세계)에서 개인은 심리적 거리를 작게 느껴 저차원적 해석을 하게 될 것이라는 것이 본 연구의 주 내용이다.
    본 연구과제는 총 2년간 수행되면서 다수의 가설을 수립하고 실험을 진행하여, 최종적으로 7개의 논문으로 정리될 수 있다. 1차년도에서는 앞에서 제시한 가상성과 해석수준이론과의 관계를 검증하는 것을 주된 목표로 하여 진행해왔다. 먼저, Paper 1에서는 실험 설계 방식을 사용하여 가상성과 해석 수준과의 상호 의존적인 관계를 보였다. 가상성의 조작이 개인이 사용하는 해석 수준에 영향을 미치고, 반대로 해석 수준의 조작 또한 개인의 가상성에 영향을 미침을 보임으로서 가상성이 해석수준이론에 등장하는 심리적 거리의 하나로서 작용할 수 있음을 밝혔다. Paper 2에서는 가상성이 개인의 해석 수준뿐만 아니라 이후의 정보를 처리하는 데 있어서도 중요한 역할을 수행함을 보였다. 광고 메시지 소구를 중심으로 가상성에 따라 개인과 일치하는 메시지 소구 형식은 달라지며, 이러한 바가 광고 태도 및 최종 제품 태도에도 영향을 줄 수 있음을 보여주었다. Paper 3은 가상적 거리의 효과를 제품/컨텐츠 구색에 초점을 맞추어 진행하였는데, 제품 구색이 제공되었을 때 가상성에 따라 선택이 달라짐을 보여주었고, 여러 컨텐츠 옵션 중 소비자가 큐레이션 할 때, 가상성에 따라 큐레이션 최종 결과물이 달라짐을 보여주었다.
    1차년도에서는 본 연구의 중심이 되는 이론의 검증에 초점을 맞춰 진행되었다면, 2차년도에서는 가상성이 일상생활에서 쉽게 볼 수 있는 개인의 행동적 변화와 구체적으로 어떤 관련이 있는지를 여러 각도에서 밝히는 것이 주된 목표이다. 먼저, Paper 4에서는 가상성과 구매시점, 제품 정보 유형이 소비자 제품 태도 형성에 어떤 영향을 미치는지 확인하고 있다. 가상성이 낮은 환경의 경우, 소비자는 속성중심 제품을 편익중심 제품보다 더 긍정적으로 평가하였고, 가상성이 높은 환경의 경우, 소비자는 편익중심 제품을 속성중심 제품보다 더 긍정적으로 평가하였다. Paper 5에서는 가상성이 개인의 제품 구매 활동에 미치는 영향에 대해 다룰 것이다. 총 세 가지 실험을 거쳐, 가상성을 이루는 하위 요소들이 제각기 모두 소비자의 제품 선택 기준에 영향을 미침을 보이고자 한다. Paper 6에서는 가상성이 개인의 의견 표명 행동에 미치는 영향에 대해 다룰 것이다. 총 두 가지 실험을 통해, 가상성이 높은 상황에서 개인의 의견 표명 행동 및 활동 방식이 가상성이 낮은 상황과 비교하여 어떻게 달라지는지를 보고자 한다. Paper 7에서는 가상성이 귀인 행동 (외부의 사건에 대해 그 이유를 찾는 활동)에 어떻게 영향을 미치는 지를 확인하였다. 총 두 개의 실험을 통해, 가상성이 높은 상황과 낮은 상황에서 개인이 선호하는 귀인 방향 (내적 vs. 외적 귀인)이 달라짐을 발견하였다. 2차년도의 연구들 또한 기저에는 이러한 현상들이 가상성으로 인한 개인의 해석 수준의 차이로 인해 발생한다는 가정이 깔려 있으며, 이를 검증하기 위해 변화된 개인의 해석 수준이 매개변수로서 작용한다는 것을 보인 것이다.
  • Research result and Utilization method
  • 본 연구는 총 7개의 논문으로 작성되었거나 작성 중이며, 분야나 파급력 등을 고려하여 다양한 저널을 Target으로 진행되고 있다. 총 7개의 논문 진행상황과 계획은 다음과 같다.

    Paper #1: Virtuality as a Construal Level: The Interdependent Relation between Virtuality and Construal Level --> SSCI투고예정
    Paper #2: Virtuality as a Psychological Distance: The Strategy for Advertisement Message Appeal Depending on Virtuality --> KCI게재완료
    Paper #3: Virtual Distance and Product/Service Assortments --> KCI투고예정
    Paper #4: Virtuality as a Psychological Distance and Temporal Distance: Focusing on the Effect of Product Information Type on Product Attitude --> KCI게재예정
    Paper #5: Individual’s Purchasing Behavior Depending on Virtuality --> KCI투고예정
    Paper #6: Individual’s Online Socializing Behavior: Virtual Me vs. Actual Me --> SSCI투고예정
    Paper #7: Individual’s Attribution Behavior Depending on Virtuality: Internal vs. External Attribution --> SSCI투고예정

    본 연구과제는 총2년 간 일곱 개의 Paper를 통해, 가상성과 해석 수준과의 상호의존적 관계를 보이고, 이를 바탕으로 가상 세계와 현실 세계에서의 개인의 행동의 차이에 대한 하나의 통합적인 이론을 제시할 수 있다는 점이 가장 큰 기여라 할 수 있다. 이를 구체적으로 이론적인 측면과 실무적인 측면으로 나누어 생각해보면 다음과 같다.
    이론적으로는 첫째, 가상성이 해석수준이론에서 제안하는 심리적 거리의 하나로서 적용될 수 있음을 밝히고 있다. 심리적 거리를 조절하는 변수로는 시간, 공간, 사회성, 발생 확률의 네 가지 정도가 밝혀진 대부분이었는데, 또 하나의 심리적 거리를 제안하는 점은 이를 통해 여러 연구를 파생시킬 수 있다는 점에서 높은 수준의 공헌이라 판단된다. 둘째, 가상성의 개념을 다양한 분야의 연구를 통해 네 가지 요소로서 정립할 수 있다는 점이다. 각각의 서로 다른 분야의 연구들에서 각 분야의 초점에 따라 가상성은 다양한 방법으로 조작되고 관찰되어 있었는데, 본 연구는 네 가지 요소들을 통해 개인의 지각된 가상성이 달라질 수 있음을 설명하고 있다. 마지막으로,여러 분야에서 다양한 메커니즘으로 설명되고 있는 가상성의 영향을 하나의 통일된 이론으로 설명할 수 있다는 점이 중요한 이론적 공헌이다. 본 연구에서 제안하는 심리적 거리로서의 가상성은 인사 조직, MIS, 마케팅 등 여러 분야의 연구 결과를 단일 이론으로 설명할 수 있으며, 현상뿐만 아니라 개인의 기저에 있는 사고방식을 고찰한다는 측면에서 더 근본적인 설명이 가능하다.
    실무적인 차원에서, 본 연구는 크게 두 가지 방향에서 시사점을 가질 수 있을 것이다. 첫 번째 방향은 본 연구에서 제안하는 여러 실험 결과들을 통해서 다양한 상황의 개별적인 전략의 효과성을 확인시켜 줄 수 있는 점이다. 정보를 수집하는 주체가 어떤 수집 방식을 취하느냐에 따라, 소비자의 사고방식이 달라질 수 있음을 보이고 있으며, 기업이 소비자에게 광고를 할 때, 프린트 광고, 증강현실 광고 등 어떤 매체를 이용해야 가장 효과적으로 메시지를 전달 할 수 있는지 확인시켜 줄 수 있다. 또한, 최근 이슈가 되는 가상 화폐는 어느 상황 하에서 활발히 거래되고, 발전될 것인지와 조직의 구성원에게 교육을 제공할 때, 어떤 방식으로 진행해야 효과적임을 알려줄 수 있다. 마지막으로 개인이 가상공간에서 커뮤니티 활동을 함에 있어, 건전한 사이버 문화를 위해 어떤 측면을 운영이나 제도 면에서 고려해야 할지 알려줄 수 있을 것이라 생각된다. 두 번째 방향은 본 연구에서 직접 검증하지 않더라도, 본 연구의 Proposition을 통해 여러 다양한 전략 수립의 근거와 가이드를 해 줄 수 있다는 점이다. 가상성이 높은 상황 하에서 소비자와 관계하는 회사에서는 바람직성, 목적, 중심 속성을 중심으로 커뮤니케이션을 수행하고 전략들을 수립해야 하며, 반면 가상성이 낮은 상황 하에서 소비자와 관계할 경우, 실행가능성, 수단, 부수적인 속성을 중심으로 효과적인 전략을 세울 수 있을 것이다.
  • Index terms
  • 가상, 가상현실, 가상성, 증강현실, 해석수준이론, 심리적 거리, 가상적 거리
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