소비자들은 제품 구매시 한 가지 제품을 반복적으로 구매하기보다는 다양한 제품들을 시도해보려고 하는 경향을 가지고 있다. 이러한 소비자 다양성 추구행동은 소비자들의 최종 제품선택에 직접적인 영향을 미친다는 점에서 학계에서 다양한 관점에서 연구되어왔다. 특히 ...

소비자들은 제품 구매시 한 가지 제품을 반복적으로 구매하기보다는 다양한 제품들을 시도해보려고 하는 경향을 가지고 있다. 이러한 소비자 다양성 추구행동은 소비자들의 최종 제품선택에 직접적인 영향을 미친다는 점에서 학계에서 다양한 관점에서 연구되어왔다. 특히 이전 연구에 의하면 소비자들 이 긍정적인 감정 (예: 행복)을 가지고 있을 때에 부정적인 감정을 가진 경우보다 더 다양성 추구행동 이 증가되는 경향을 보이는 것으로 알려져 왔다 (예: Kahn and Isen 1993; Menon and Kahn 1995). 그러나 이전 연구들은 소비자 감정을 긍정 혹은 부정적 감정이라는 이분법적인 시각에서 바라보았다. 그러나 2000년대 즈음부터 이분법적 구분에 의한 감정의 역할보다는 개별 감정 (예: 행복, 즐거움, 슬픔, 화남 등)의 역할에 많은 학자들의 관심이 집중되어 왔다 (Lerner et al. 2003). 따라서 본 연구 에서는 부정적 감정, 특히 슬픔(sadness)과 화남(anger)에 초점을 맞추어 이 두 개별 감정이 소비자 다양성 추구행동에 미치는 영향을 탐색해보고자 한다.

Past research on variety seeking suggests that consumers' positive emotions can reinforce their variety seeking behaviors but negative emotions have been known as not occurring such outcomes (Kahn and Isen 1993; Menon and Kahn 1995). While these previ ...

Past research on variety seeking suggests that consumers' positive emotions can reinforce their variety seeking behaviors but negative emotions have been known as not occurring such outcomes (Kahn and Isen 1993; Menon and Kahn 1995). While these previous studies have distinguished merely positive versus negative emotions, more recent studies highlight the necessity of examining the effects of specific emotions even in the same valence (Tiedens and Linton 2001). To address this gap in the literature, the current study proposes that specific negative emotions can induce different outcomes on consumers' variety seeking behaviors.

다양한 부정적 감정들 중 슬픔(sadness)과 화남(anger)은 부정적 감정이라는 측면에서는 동일하나 그 발생원인과 유발행동이 매우 다르게 나타난다. 슬픔은 주로 상황적 요소에 의해 발생되는 감정이 며 화남은 주로 자신이 상황을 통제하지 못하는 데에서 발생한다. 따라 ...

다양한 부정적 감정들 중 슬픔(sadness)과 화남(anger)은 부정적 감정이라는 측면에서는 동일하나 그 발생원인과 유발행동이 매우 다르게 나타난다. 슬픔은 주로 상황적 요소에 의해 발생되는 감정이 며 화남은 주로 자신이 상황을 통제하지 못하는 데에서 발생한다. 따라서 동일한 한 사건에 대해서라 도 두 감정을 가진 사람들은 각기 다른 귀인을 하게 되는 경향을 보이는데, 슬픈 감정을 가진 사람들 은 상황적 요소에 그 원인이 있다고 귀인을 하는 반면 화난 감정을 가진 사람들은 주로 사람들 때문에 그러한 일이 일어났다고 귀인을 하는 경향이 높게 나타난다. 또한 슬픈 감정을 가진 사람들은 미래에 대한 불확실성을 더 높게 지각하기 때문에 위험에 대해 보수적이며, 주어진 정보를 처리할 때에는 상람들은 자신들이 미래에 일어날 일에 대한 통제력을 가지고 있다고 생각하기 때문에 이에 대한 불확 실성을 상대적으로 낮게 지각하며, 이는 슬픈 사람들에 비해 더 강한 위험추구성향으로 나타난다. 또 화난 감정을 가진 사람들은 체계적으로 정보를 처리하기 보다는 고정관념이나 휴리스틱에 의거하여 정보를 처리하려는 경향이 강하다.

따라서 이러한 사전 연구결과를 토대로 살펴볼 때, 화남과 슬픔은 소비자 다양성 추구행동에 각기 다른 영향을 미칠 것으로 예상된다. 첫째, 슬픈 감정을 가진 사람들은 화난 감정을 가진 사람들에 비해 보다 체계적으로 정보를 처리하기 때문에 다양한 상품을 구매하였을 경우 자신의 선호와 다른 제품을 경험할 수 있는 위험을 지각할 확률이 높다. 둘째, 슬픈 감정을 가진 사람들은 화난 감정을 가진 사람 들에 비해 위험에 소극적이기 때문에 이러한 위험을 감당하려는 의지가 더 작을 것이다. 화난 감정을 가진 사람들은 위험추구성향이 더 강하기 때문에 이러한 위험을 인지하더라도 이를 감당하려는 의지 가 더 강하게 나타날 것이다. 따라서 본 연구에서는 화난 감정을 가진 소비자들이 슬픈 감정을 가진 소비자들에 비해 더 높은 수준의 다양성 추구행동을 보일 것으로 예상한다.

이전 연구들이 소비자들이 가진 부정적 감정의 다양성을 고려하지 못하고 단순히 부정적 감정이라는 시각에서 연구하였다는 한계를 가진 반면, 본 연구는 소비자들이 가진 부정적 감정의 다양성을 고려 하여 소비자의 다양성 추구행동에 대한 새로운 변수를 추가할 수 있 ...

이전 연구들이 소비자들이 가진 부정적 감정의 다양성을 고려하지 못하고 단순히 부정적 감정이라는 시각에서 연구하였다는 한계를 가진 반면, 본 연구는 소비자들이 가진 부정적 감정의 다양성을 고려 하여 소비자의 다양성 추구행동에 대한 새로운 변수를 추가할 수 있다는 데에서 학문적으로 적지 않 은 시사점을 줄 수 있을 것이다. 소비자 다양성 추구행동에 긍정적 감정의 역할은 1990년대부터 일 관되게 보고되었던 반면, 부정적 감정의 역할에 대해서는 연구가 거의 이루어지지 않았다. 특히 개별 부정감정의 역할을 조명한 논문은 거의 없는 실정이다. 따라서 본 연구 결과는 기존의 감정과 소비자 다양성 추구행동 관련 연구에 큰 기여를 할 수 있을 것으로 기대된다. 또한 감정 관련 연구에도 소비 자 다양성 추구행동에 대한 영향을 추가함으로써 감정의 역할 반경을 넓힐 수 있다는 데에도 그 의미 가 있다. 실무적으로도, 소비자 다양성 추구행동은 소비자들의 상품선택과 직접적으로 연결될 뿐 아니라 브랜 드 전환이나 신상품 구매행동과도 연결되는 중요한 요소이다. 따라서 본 연구 결과는 실무 마케터들 에게도 고객들의 감정을 통해 자신들의 상품 선택을 늘릴 수 있는 방안을 제시함으로써 실질적인 도 움이 될 수 있을 것으로 전망한다.