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https://www.krm.or.kr/krmts/link.html?dbGubun=SD&m201_id=10071283&local_id=10086586
텍스트 마이닝 및 실험계획법을 기반으로 한 온라인 호텔 리뷰의 유용성 결정요인에 관한 연구
Reports NRF is supported by Research Projects( 텍스트 마이닝 및 실험계획법을 기반으로 한 온라인 호텔 리뷰의 유용성 결정요인에 관한 연구 | 2016 Year 신청요강 다운로드 PDF다운로드 | 이충훈(세종대학교) ) data is submitted to the NRF Project Results
Researcher who has been awarded a research grant by Humanities and Social Studies Support Program of NRF has to submit an end product within 6 months(* depend on the form of business)
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  • Researchers have entered the information directly to the NRF of Korea research support system
Project Number 2016S1A5A8019999
Year(selected) 2016 Year
the present condition of Project 종료
State of proposition 재단승인
Completion Date 2017년 10월 23일
Year type 결과보고
Year(final report) 2017년
Research Summary
  • Korean
  • 구전은 기업에게 있어 가장 효과적인 커뮤니케니션 도구로 알려져 왔다. 소비자는 기업이 만들어 내는 광고 등의 메세지에 비하여, 구전 메세지의 정보원천에 대하여 더욱 신뢰하며, 이러한 이유로 구전이 소비자 의사결정에 미치는 긍정적, 부정적 영향은 막대하다. 따라서, 환대산업 기업들은 그들의 기업 이미지와 세일즈에 긍정적인 영향을 창출하기 위한 도구로서 구전 메세지를 관리하는데 경주하고 있다.

    인터넷의 등장이 기업과 소비자 간에, 또는 소비자들 간에 상품이나 서비스에 관한 평가 및 의견을 주고받을 수 있는 많은 기회와 채널들을 양산해냈다. 정보ㆍ통신기술을 기반으로 한 전자상거래의 사용자 수가 폭발적으로 증가하면서 구전은 온라인 리뷰의 형태로 변화되어 더 많은 사람들이 손쉽게 생성하고 활용할 수 있게 되었다. 많은 소비자들이 온라인 리뷰 웹사이트를 통해 서비스 이용경험과 지식공유를 활발히 하고 있으며, 때문에 온라인 리뷰는 잠재고객의 최종 구매의사결정에 중요한 역할을 하게 된다.

    그러나, 네트워크기술의 발달로 인해 같은 제품이나 서비스에 대한 고객의 리뷰를 축적하는 웹사이트들이 많아졌고, 이에 따라 방대한 양의 고객 리뷰들이 양산 되어왔다. 사용자가 이용 가능한 온라인 리뷰를 모두 읽는 것은 불가능하며, 리뷰가 비구조화된 (unstructured) 텍스트 데이터 형태로 존재하기 때문에 분석에 어려움이 있다. 이에 본 연구는 유용한 리뷰를 결정하는 요인이 무엇인지 규명하고, 이를 바탕으로 온라인 리뷰 웹사이트에서 고객에게 유용한 리뷰를 제시하는 효과적인 방안을 조사하고자 한다.

    위의 연구문제를 해결하기 위하여 본 연구는 온라인 호텔 리뷰를 중심으로 하여 리뷰 유용성 (review helpfulness)과 신뢰성 (review credibility)에 영향을 미치는 결정요인을 규명하는 것을 주된 목표로 하며 이를 위하여 다음과 같은 연구목적을 달성하기 위하여 수행되었다. 즉, 본 연구는 자기 범주화 이론 (self-categorization theory)과 정보처리이론 (information processing theory)을 기반으로 호텔 리뷰 전문 웹사이트가 잠재고객에게 유용하고 신뢰성 높은 리뷰를 제시하기 위한 효과적 방안을 검증함으로써, 잠재고객의 정보 탐색 비용을 줄이고 효율적이고 합리적인 구매 의사결정을 촉진하여 고객의 편익을 증대시키고자 하였다.

    위의 연구문제를 해결하기 위하여 본 연구는 다음과 같이 실험을 실시하였다. 리뷰 수용자인 잠재고객과 리뷰 전달자인 리뷰어 간의 사회적 동일시 (social identification) 및 유사성 (homophily) 정도가 리뷰 유용성 인식 미치는 영향을 알아보고자 시나리오 기법을 이용한 실험연구를 진행하였다. 실험 참여자는 실제 온라인 호텔 리뷰 웹사이트와 유사한 웹사이트에 접속하여 특정한 여행상황 (예: 비즈니스 여행)이 묘사된 시나리오를 읽은 후 제공된 리뷰를 읽고 리뷰 유용성 및 구매결정행동과 관련한 온라인설문을 실시하였다. 현실성과 타당성을 반영하기 위하 예비조사 및 포커스그룹 인터뷰를 우선적으로 실시하고 최종적으로 전문가 집단 조사에 의거 시나리오를 설계하였다. 실험설계는 온라인 호텔 리뷰 웹사이트의 리뷰분류 및 제시 기능 중 여행자 그룹에 의한 분류 (비즈니스 여행객, 가족단위 여행객, 커플 여행객, 학생 여행객 등)를 실험 조건으로 사용하였으며, 할당표본추출을 통해 각 상황 당 최소 40명씩 실제 호텔 예약경험이 있는 이용자를 표본으로 무작위 배정 하였다.


    연구결과 잠재고객과 리뷰어 간의 사회적 정체성이 동일시 되는 경향이 클수록 잠재고객은 동일한 사회정체성을 형성하고 있는 리뷰어의 리뷰를 동일시 정도가 적은 리뷰어의 리뷰보다 더 유용하고 신뢰하는 것으로 나타났다. 또한, 이러한 사회적 동일시의 리뷰 유용성 및 신뢰에 미치는 영향은 리뷰의 방향성이 부정적 일수록 더 강하게 나타났으며, 이러한 영향력은 대상호텔에 대해 초기에 형성된 잠재고객의 태도를 변화시키기에 충분히 효과가 있다는 것이 입증되었다. 본 실험은 온라인 리뷰 웹사이트에서 리뷰의 제공기능 중 여행의 목적이나 동반자유형에 따른 리뷰를 분류하여 제시하는 기능이 실제 리뷰를 수용하는 잠재고객의 리뷰에 대한 유용성과 신뢰도에 영향을 미칠 가능성이 크다는 사사점을 제공하는 실마리를 제공하고 있다는 측면에서 실무적 시사점을 제공하고 있다.

    요컨대, 본 연구는 온라인 호텔 리뷰 전문 웹사이트에 제공되는 리뷰를 대상으로, 리뷰의 유용성에 영향을 미치는 요인을 규명하였다. 특히, 리뷰를 읽는 잠재적 고객과 리뷰를 제공한 기존 고객 간의 사회적 유사성 (Homophily)의 세분화로 리뷰를 분류하는 방안이 리뷰의 유용성 및 신뢰성, 그리고 더 나아가 고객의 최종 구매결정에 어떤 영향을 미치는지 분석함으로써 유용한 리뷰의 효과적인 분류 및 제시가 기업의 경쟁우위의 요소가 될 수 있는 호텔 리뷰 전문 웹사이트의 온라인 리뷰 활용에 실무적인 시사점을 제공하였다. 아울러 사회정체성이론과 정보처리이론을 접목하여 도출된 현상을 설명할 수 있다는 측면에서 이론의 확장성 등 이론적 시사점을 함께 제시하고 있다.
  • English
  • Online reviews have become increasingly prevalent and play an important role in consumers’ choice of hospitality products. Consumers may hope to read every review available prior to purchase. Yet, they may be reluctant to do so due to the limited resources to process an overwhelming number of reviews. A perspective of information processing in social psychology suggests that people are “cognitive miser” (Fiske & Taylor, 1991), who prefer to make less cognitive effort and to use more simple decision rules (i.e., heuristics) in judging the validity of messages like online reviews (Chaiken, 1987). Thus, hospitality industry presents online product reviews in easy-to-process ways (e.g., overall review ratings, the number of negative and positive reviews). And consumers generally engage in a selective information processing by reading the so-called “helpful reviews” (Baek, Ahn, & Choi, 2012).
    Scholars in hospitality research echoed this approach by examining the effective strategies of review presentation that affect consumer product attitudes, and found the followings as influential factors: overall review ratings (Cao et al., 2011), the number of reviews (Lee, Park, & Han, 2008; Park & Kim, 2009), review valence or sequence (Kim & Lee, 2015; Sparks & Browing, 2011), and review consensus (Lee & Song, 2010; Lee & Cranage, 2014). However, these researchers generally addressed the influence of online review characteristics and neglected to explore a more fundamental question of what makes online reviews helpful and credible (Pan & Zhang, 2011). Given that various online hotel review Websites compete for consumers’ attention and presenting helpful reviews can offer a competitive edge in winning the patronage of consumers (Li, Huang, Tan, & Wei, 2013), it is critical to investigate the effective strategies in providing easy-to-access more credible and helpful reviews.
    Hence, the current research seeks a clearer understanding of what makes online hotel reviews more helpful and credible in the context of a hotel review Website. In particular, this research attempts to provide insights into how and why salience of social identity information on hotel reviewers influences the consumers who evaluate the helpfulness of reviews and who choose the hotels reviewed. Juxtaposing social identity theory and information processing theory, this study aims to examine the social influence of online hotel reviews on potential customers’ attitudes towards a hotel. The particular focus was on whether consumers find the hotel reviews more helpful and credible, especially when those reviews are generated from the same social identity group. In this regard, special attention was given to a review filtering function that enables users to extract the reviews written by a particular traveler type (e.g., business, families, couples, solo, friends, students etc.). Hence, the primary objectives of this study are to identify the effect of reviewers’ identity categorization on consumers’ judgment of online reviews - whether and how an individual consumer responds to online hotel reviews differently when the reviews are endorsed by in-group (a traveler group with a common interest) vs. out-group (a traveler group with a different interest) sources.
    To address the proposed research questions and hypotheses for each study, the current research conducted one laboratory hypothetical scenario-based experiment. This approach helps to avoid common method bias and cross-validate the study findings, thereby giving a better understanding of what makes online review helpful. The context of this study is a hotel review website like TripAdvisor. To test the hypotheses, a 2 x 3 full-factorial between-subjects experimental design was employed. Two social identity salience groups (high vs. low) combined with three review rating configurations (in-group review ratings exceed vs. equal vs. fall below out-group review ratings) generated six treatment groups. Subjects logged in the experiment website. They firstly saw the randomly assigned scenario. After reading the scenario, the subjects undertook the hotel search process, in which the two modules sequentially presents a particular hotel’s overall average review rating and review ratings of “in-group” and “out-group” reviewers. Subjects’ initial attitudes towards the hotel were checked right after the overall average review ratings. When the subjects finish reading all the aforementioned review information (i.e., group review ratings), their post-attitudes toward the hotel were measured. Then, subjects were finally asked to finish answering the follow-up questionnaire that include measures for manipulation check, perceived review helpfulness, and review credibility.
    The results show that people with strong social identity salience will give higher ratings of helpfulness and credibility to online reviews by in-group members than online reviews by out-group members. In addition, people with strong social identity salience will give higher ratings of helpfulness and credibility to negative (vs. positive) reviews by in-group members. Finally, people with strong social identity salience will display greater change of attitudes towards a hotel after seeing negative (vs. positive) reviews by in-group members. This research dedicates to the advancement of research-based practice in the hospitality industry by helping further the drastically increasing online hospitality distribution channels - online booking and review website. As more hospitality businesses extend their booking channels to the third-party intermediaries like Expedia.com and TripAdvisor.com, employing the best strategy to screen and present helpful reviews to potential consumers needs to be investigated and taken into consideration in the development of an effective marketing strategy. Helpful reviews play an important role in influencing consumer product judgment and purchase decision making. Although the review helpfulness has become the focus of prior studies, and a considerable amount of research has attempted to explore the components of helpful reviews, scant attention has been paid to investigating the types of reviews and the critical role of the review source that are actually helpful for a consumer to arrive at an informed judgment and choice. The current study contributes to the literature in the antecedents of online word-of-mouth by exploring how identity-descriptive information about reviewers shapes the way consumers process online hotel reviews. It provides insight into how and why reviewers’ identity categorization influences the consumers who evaluate the helpfulness of reviews and who choose the hotels reviewed. On the other hand, the wide adoption of online marketing channels has generated a wealth of textual review data, which contain hidden knowledge for business to leverage for a competitive edge. Despite the potential significance, the critical mass of empirical studies still lack in a text-mining-and-analytics-approach to consumer reviews in the hospitality research. Using both non-text features (e.g., review ratings and the number of helpfulness votes received) and text, this research provides more understanding of what drives the helpful reviews. The results may help online review website improve the design of user review systems and better aggregation of information, thus resulting in more credible and helpful reviews.
    This study, to the best of our knowledge, is among the first in reviewing theoretical foundations of online review analytics in terms of social identity theory, information processing theory, and consumer buying behavior. The findings of these two studies are expected to pave the way for future research directions and guide innovative and timely research avenue in the area of business analytics using online hotel reviews.
Research result report
  • Abstract
  • 구전은 기업에게 있어 가장 효과적인 커뮤니케니션 도구로 알려져 왔다. 소비자는 기업이 만들어 내는 광고 등의 메세지에 비하여, 구전 메세지의 정보원천에 대하여 더욱 신뢰하며, 이러한 이유로 구전이 소비자 의사결정에 미치는 긍정적, 부정적 영향은 막대하다. 따라서, 환대산업 기업들은 그들의 기업 이미지와 세일즈에 긍정적인 영향을 창출하기 위한 도구로서 구전 메세지를 관리하는데 경주하고 있다.

    인터넷의 등장이 기업과 소비자 간에, 또는 소비자들 간에 상품이나 서비스에 관한 평가 및 의견을 주고받을 수 있는 많은 기회와 채널들을 양산해냈다. 정보ㆍ통신기술을 기반으로 한 전자상거래의 사용자 수가 폭발적으로 증가하면서 구전은 온라인 리뷰의 형태로 변화되어 더 많은 사람들이 손쉽게 생성하고 활용할 수 있게 되었다. 많은 소비자들이 온라인 리뷰 웹사이트를 통해 서비스 이용경험과 지식공유를 활발히 하고 있으며, 때문에 온라인 리뷰는 잠재고객의 최종 구매의사결정에 중요한 역할을 하게 된다.

    그러나, 네트워크기술의 발달로 인해 같은 제품이나 서비스에 대한 고객의 리뷰를 축적하는 웹사이트들이 많아졌고, 이에 따라 방대한 양의 고객 리뷰들이 양산 되어왔다. 사용자가 이용 가능한 온라인 리뷰를 모두 읽는 것은 불가능하며, 리뷰가 비구조화된 (unstructured) 텍스트 데이터 형태로 존재하기 때문에 분석에 어려움이 있다. 이에 본 연구는 유용한 리뷰를 결정하는 요인이 무엇인지 규명하고, 이를 바탕으로 온라인 리뷰 웹사이트에서 고객에게 유용한 리뷰를 제시하는 효과적인 방안을 조사하고자 한다.

    위의 연구문제를 해결하기 위하여 본 연구는 온라인 호텔 리뷰를 중심으로 하여 리뷰 유용성 (review helpfulness)과 신뢰성 (review credibility)에 영향을 미치는 결정요인을 규명하는 것을 주된 목표로 하며 이를 위하여 다음과 같은 연구목적을 달성하기 위하여 수행되었다. 즉, 본 연구는 자기 범주화 이론 (self-categorization theory)과 정보처리이론 (information processing theory)을 기반으로 호텔 리뷰 전문 웹사이트가 잠재고객에게 유용하고 신뢰성 높은 리뷰를 제시하기 위한 효과적 방안을 검증함으로써, 잠재고객의 정보 탐색 비용을 줄이고 효율적이고 합리적인 구매 의사결정을 촉진하여 고객의 편익을 증대시키고자 하였다.

    위의 연구문제를 해결하기 위하여 본 연구는 다음과 같이 실험을 실시하였다. 리뷰 수용자인 잠재고객과 리뷰 전달자인 리뷰어 간의 사회적 동일시 (social identification) 및 유사성 (homophily) 정도가 리뷰 유용성 인식 미치는 영향을 알아보고자 시나리오 기법을 이용한 실험연구를 진행하였다. 실험 참여자는 실제 온라인 호텔 리뷰 웹사이트와 유사한 웹사이트에 접속하여 특정한 여행상황 (예: 비즈니스 여행)이 묘사된 시나리오를 읽은 후 제공된 리뷰를 읽고 리뷰 유용성 및 구매결정행동과 관련한 온라인설문을 실시하였다. 현실성과 타당성을 반영하기 위하 예비조사 및 포커스그룹 인터뷰를 우선적으로 실시하고 최종적으로 전문가 집단 조사에 의거 시나리오를 설계하였다. 실험설계는 온라인 호텔 리뷰 웹사이트의 리뷰분류 및 제시 기능 중 여행자 그룹에 의한 분류 (비즈니스 여행객, 가족단위 여행객, 커플 여행객, 학생 여행객 등)를 실험 조건으로 사용하였으며, 할당표본추출을 통해 각 상황 당 최소 40명씩 실제 호텔 예약경험이 있는 이용자를 표본으로 무작위 배정 하였다.

    연구결과 잠재고객과 리뷰어 간의 사회적 정체성이 동일시 되는 경향이 클수록 잠재고객은 동일한 사회정체성을 형성하고 있는 리뷰어의 리뷰를 동일시 정도가 적은 리뷰어의 리뷰보다 더 유용하고 신뢰하는 것으로 나타났다. 또한, 이러한 사회적 동일시의 리뷰 유용성 및 신뢰에 미치는 영향은 리뷰의 방향성이 부정적 일수록 더 강하게 나타났으며, 이러한 영향력은 대상호텔에 대해 초기에 형성된 잠재고객의 태도를 변화시키기에 충분히 효과가 있다는 것이 입증되었다.
  • Research result and Utilization method
  • 연구결과 잠재고객과 리뷰어 간의 사회적 정체성이 동일시 되는 경향이 클수록 잠재고객은 동일한 사회정체성을 형성하고 있는 리뷰어의 리뷰를 동일시 정도가 적은 리뷰어의 리뷰보다 더 유용하고 신뢰하는 것으로 나타났다. 또한, 이러한 사회적 동일시의 리뷰 유용성 및 신뢰에 미치는 영향은 리뷰의 방향성이 부정적 일수록 더 강하게 나타났으며, 이러한 영향력은 대상호텔에 대해 초기에 형성된 잠재고객의 태도를 변화시키기에 충분히 효과가 있다는 것이 입증되었다.
    본 실험은 온라인 리뷰 웹사이트에서 리뷰의 제공기능 중 여행의 목적이나 동반자유형에 따른 리뷰를 분류하여 제시하는 기능이 실제 리뷰를 수용하는 잠재고객의 리뷰에 대한 유용성과 신뢰도에 영향을 미칠 가능성이 크다는 사사점을 제공하는 실마리를 제공하고 있다는 측면에서 실무적 시사점을 제공하고 있다.

    요컨대, 본 연구는 온라인 호텔 리뷰 전문 웹사이트에 제공되는 리뷰를 대상으로, 리뷰의 유용성에 영향을 미치는 요인을 규명하였다. 특히, 리뷰를 읽는 잠재적 고객과 리뷰를 제공한 기존 고객 간의 사회적 유사성 (Homophily)의 세분화로 리뷰를 분류하는 방안이 리뷰의 유용성 및 신뢰성, 그리고 더 나아가 고객의 최종 구매결정에 어떤 영향을 미치는지 분석함으로써 유용한 리뷰의 효과적인 분류 및 제시가 기업의 경쟁우위의 요소가 될 수 있는 호텔 리뷰 전문 웹사이트의 온라인 리뷰 활용에 실무적인 시사점을 제공하였다. 아울러 사회정체성이론과 정보처리이론을 접목하여 도출된 현상을 설명할 수 있다는 측면에서 이론의 확장성 등 이론적 시사점을 함께 제시하고 있다.
  • Index terms
  • 온라인리뷰, 자기 범주화 이론, 정보처리이론, 리뷰 유용성, 실험계획법
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