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멀티태스킹 상황에서의 스폰서십 효과 분석: 제한용량 모형을 중심으로
Reports NRF is supported by Research Projects( 멀티태스킹 상황에서의 스폰서십 효과 분석: 제한용량 모형을 중심으로 | 2016 Year 신청요강 다운로드 PDF다운로드 | 이상학(한국항공대학교) ) data is submitted to the NRF Project Results
Researcher who has been awarded a research grant by Humanities and Social Studies Support Program of NRF has to submit an end product within 6 months(* depend on the form of business)
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  • Researchers have entered the information directly to the NRF of Korea research support system
Project Number 2016S1A5A8019196
Year(selected) 2016 Year
the present condition of Project 종료
State of proposition 재단승인
Completion Date 2017년 10월 29일
Year type 결과보고
Year(final report) 2017년
Research Summary
  • Korean
  • 스폰서십(sponsorship)은 2016년 세계적으로 연간 602억 달러의 지출이 예상되는 거대한 산업이다. 스폰서십 활동은 다양한 매체를 통해 스포츠팬 혹은 스폰서 브랜드의 소비자에게 노출된다. 특히 텔레비전 중계를 통한 경기 중계와 스폰서 브랜드 노출은 스폰서십 활동에 중요하다. 이러게 노출된 스폰서 브랜드는 스포츠팬에게 브랜드를 인지시키고, 우호적인 태도를 형성하며, 궁극적으로는 제품판매에 긍정적 영향을 미친다. 하지만 최근의 스마트폰을 비롯한 다양한 디지털 미디어의 발달은 매스미디어를 통한 스폰서십 활동에 도전이 되고 있다. 이를 멀티태스킹(multi-tasking) 혹은 세컨드 스크린(second screen)이라고 하는데, 예를 들어 시청자가 텔레비전으로 프로야구 중계를 시청하며 카카오톡과 같은 메신저 서비스를 이용하여 친구들과 대화를 하는 상황이 있을 수 있다.

    멀티태스킹을 일반 커뮤니케이션이나 광고효과에 적용한 연구들을 보면 그 결과가 일관되지는 않으나 대체로 멀티태스킹에 의한 주의나 인지 과정의 방해로 인한 주 매체의 커뮤니케이션 효과에 부정적인 영향이 발견되었다. 이는 제한용량모형(Kahneman, 1973)으로 설명할 수 있는데, 제한용량모형에 따르면 사람이 처리할 수 있는 정보의 양에는 한계가 있으므로 멀티태스킹은 주 매체에 대한 주의를 뺏는 작용을 하며 따라서 주 매체에 대한 광고나 커뮤니케이션 효과를 약화시킨다는 것이다. 따라서 본 연구는 제한용량모형을 이론적 토대로 이를 스포츠 스폰서십 상황에 적용하여 멀티태스킹이 스포츠 스폰서십 효과에 어떠한 영향을 미치는지 확인해 보고자 한다.

    멀티태스킹이 스폰서십 효과에 미치는 영향을 분석하기 위하여 본 연구에서는 브랜드 인지도, 브랜드 태도, 구매의도를 스폰서십의 효과로 보고 연구변수로 선정하였다. 또한 스포츠관여도를 조절변수로 포함하였다. 멀티태스킹에 따른 스폰서십 효과를 규명하기 위하여 본 연구는 실험을 하였다. 먼저 실험자극물로는 2016년 7월에 열린 우리나라 축구대표팀과 스웨덴 대표팀과의 평가전을 선정하여 9분 38초의 경기 하이라이트로 편집하였다. 또한 실험 브랜드로는 나이키(Nike)를 선정하였다. 두 번째로 멀티태스킹의 환경을 조작하기 위하여 카카오톡 오픈채팅방을 이용한 채팅을 만들었다. 멀티태스킹이 없는 통제집단은 채팅을 전혀 하지 않았으며, ‘멀티태스킹 저(low)’인 실험집단 1은 중계영상을 보는 동안 카카오톡 오픈채팅방을 통해 총 3회의 채팅을 진행하였다. 마지막으로 ‘멀티태스킹 고(high)’인 실험집단 2는 동일한 영상 시청 환경에서 총 9회의 채팅을 진행하였다. 실험은 수도권 대학의 대학생들을 대상으로 진행되었다. 총 251명의 학생들이 참가했는데 이중 실험이나 설문에 불성실하게 참가한 참가자를 제외하고 203명의 자료를 분석에 이용하였다. 실험참가자들은 무작위로 통제집단(멀티태스킹 없음) 91명, 실험집단 1(멀티태스킹 저) 60명, 실험집단 2(멀티태스킹 고) 52명으로 배정되었다.

    통계분석 결과 멀티태스킹은 브랜드인지도(상기)와 브랜드태도에 부정적인 영향을 미쳤으며 구매의도에는 직접적인 영향을 미치지 못했다. 스포츠관여도의 조절효과는 발견하지 못하였다. 본 연구의 결과 스포츠팬 혹은 스포츠경기 시청자의 멀티태스킹이 스폰서십 효과(브랜드인지도, 브랜드태도)에 부정적인 영향을 미친다는 결론을 도출했다. 즉, 스포츠경기 중계를 시청하면서 스마트폰으로 채팅이나 검색 등을 하게 되면 스폰서 브랜드를 잘 기억하지 못하고, 스폰서 브랜드에 대한 호의적을 태도를 형성하는데 방해가 된다는 것이다.

    따라서 스폰서, 스포츠 조직, 방송사 등은 스포츠팬의 멀티태스킹을 감소시킬 수 있는 보다 재미있는 경기 진행과 경기 중계를 하기 위해 노력해야 할 것이다. 또한 멀티태스킹을 감소시키는 노력과 함께 스폰서와 스포츠 조직은 멀티태스킹에 주로 사용되는 스마트폰 등 디지털 미디어를 활용한 경기 중계나 스폰서십 액티베이션(activation)에도 노력해야 할 것이다. 마지막으로 최근 급속히 발달하고 있는 VR(virtual reality, 가상현실)나 AR(augmented reality, 증강현실)을 활용하여 스포츠 경기 중계의 몰입도를 높이고 스폰서십 효과를 증대시키는 방안도 고려할 수 있다.
  • English
  • Sponsors are expected to spend more than $60.2 billion in 2016 worldwide (IEG, 2016). Sports fans and consumers are exposed to the sponsorship activities of brands via various media formats. These activities are designed to elicit brand awareness and cultivate positive feelings toward particular brands, ultimately increasing sales. Among media formats, television (i.e., televised sports broadcasting) is the most powerful, most effective medium with respect to exposing sports fans and consumers to sponsorship activities (Lardinoit & Derbaix, 2001).

    Despite this, the top status of television has been challenged by the growth of smartphone usage. For example, many sports fans and television audiences use smartphones while they watch sports on television (i.e., multi-tasking) (Lee, 2015). They send texts to friends, search for information related to the game, or even just play a smartphone game. This multi-tasking raises questions regarding the communication effectiveness of the primary medium (i.e., television) when smartphones are considered as a secondary medium. Therefore, research has been conducted to evaluate and compare communication effectiveness between multi-tasking (e.g., television and smartphone) and single-tasking (e.g., television only) habits (e.g., Voorveld, 2011; Zigmond & Stipp, 2010). However, these studies are limited to advertisement and PPL issue areas, and no study has been conducted on sponsorships. Accordingly, the purpose of this study is to examine sponsorship effectiveness for multi-tasking viewers.

    This study utilizes the limited capacity model, which asserts that human cognition has a limited capacity. As such, humans cannot process all of the information received from their senses when too many stimuli are present (Kahneman, 1973; Yoon, Choi, & Song, 2011). Based on the limited capacity model, a secondary medium such as a smartphone will negatively impact the communication effectiveness of the primary medium (i.e., television). In other words, reduced sponsorship effectiveness (e.g., brand awareness, attitude toward the brand and purchase intention) is expected when sports fans use their smartphones while they watch sports.

    To test the hypotheses, an experiment was conducted. Total of 251 Research participants were randomly divided into three groups: a control group (single-tasking), experimental group one (low level multi-tasking), and experimental group two (high level multi-tasking). The participants from all three groups watched the same 9-minute video (a portion of a Korean National Soccer Team’s match). While the control group participants watched the video without multi-tasking, the experimental groups was asked to use their smartphones. The low level multi-tasking group sent three text messages, and the high level multi-tasking group responded nine text messages. After the experiment, all three group participants were asked to answer a questionnaire designed to measure sponsorship effectiveness. Dependent variables included brand recall, attitude toward the brand, purchasing intention, and sport involvement.

    Statistical analyses indicated that multi-tasking negatively influenced brand recall and attitude toward the brand. However, the influence of multi-tasking on purchase intention was not statistically significant. In addition, moderating effects of sport involvement was not found. This research concluded that multi-tasking negatively influences sponsorship effects such as brand recall and attitude toward the brand. As business implications, sponsors, sponsees, and media should reduce multi-tasking among their sport fans and television audience by making a sport event more exciting. In addition, a sponsor and sponsee needed to use new digital media and technologies such as a smartphone, VR, and AR more proactively to expose their sponsorship activities.
Research result report
  • Abstract
  • 스폰서십(sponsorship)은 2016년 세계적으로 연간 602억 달러의 지출이 예상되는 거대한 산업이다. 스폰서십 활동은 다양한 매체를 통해 스포츠팬에게 노출된다. 특히 텔레비전 중계를 통한 경기 중계와 스폰서 브랜드 노출은 스폰서십 활동에 중요하다. 이러게 노출된 스폰서 브랜드는 스포츠팬에게 브랜드를 인지시키고, 우호적인 태도를 형성하며, 궁극적으로는 제품판매에 긍정적 영향을 미친다.

    텔레비전을 통한 스포츠 경기 중계가 스폰서십 활동에 중요한 역할을 차지하고 있는 반면 최근의 스마트폰을 비롯한 다양한 디지털 미디어의 발달은 매스미디어를 통한 스폰서십 활동에 도전이 되고 있다. 이를 멀티태스킹(multi-tasking) 혹은 세컨드 스크린(second screen)이라고 하는데 시청자가 텔레비전을 시청하며 동시에 스마트폰 등의 디지털미디어를 사용하는 것을 말한다. 텔레비전 시청과 스마트폰 사용을 함께하는 멀티태스킹 상황은 텔레비전을 주 매체(primary medium)로 보고 스마트폰을 보조 매체(secondary medium)로 보았을 때 주 매체의 커뮤니케이션 효과에 어떤 영향이 발생하는지 의문이 제기된다. 이는 제한용량모형(Kahneman, 1973)으로 설명할 수 있는데, 제한용량모형에 따르면 사람이 처리할 수 있는 정보의 양에는 한계가 있으므로 멀티태스킹은 주 매체에 대한 주의를 뺏는 작용을 하며 따라서 주 매체에 대한 광고나 커뮤니케이션 효과를 약화시킨다는 것이다. 따라서 본 연구는 제한용량모형을 이론적 토대로 이를 스포츠 스폰서십 상황에 적용하여 멀티태스킹이 스포츠 스폰서십 효과에 어떠한 영향을 미치는지 확인해 보고자 한다.

    멀티태스킹이 스폰서십 효과에 미치는 영향을 분석하기 위하여 스폰서십의 효과로 브랜드 인지도, 브랜드 태도, 구매의도를 스폰서십의 효과로 보고 연구변수로 선정하였다. 또한 많은 문헌에서 스폰서십 효과에 영향을 미치는 변수로 연구된 스포츠관여도를 조절변수로 포함하였다. 멀티태스킹 여부와 강도는 본 연구의 독립변수로 실험을 통해 조작하였다. 문헌연구를 바탕으로 아래와 같은 연구가설을 제시하고자 한다.

    H1. 멀티태스킹은 스폰서 브랜드 인지도(브랜드 상기)에 부정적인 영향을 미칠 것이다.
    H2. 멀티태스킹은 스폰서 브랜드 태도에 부정적인 영향을 미칠 것이다.
    H3. 멀티태스킹은 스폰서 구매의도에 부정적인 영향을 미칠 것이다.
    H4. 스포츠관여도는 멀티태스킹과 스폰서십 효과(인지도, 태도, 구매의도)사이에 조절변수로 영향을 미칠 것이다.

    멀티태스킹에 따른 스폰서십 효과를 규명하기 위하여 본 연구는 실험을 하였다. 먼저 실험자극물로는 2016년 7월에 열린 우리나라 축구대표팀과 스웨덴 대표팀과의 평가전을 선정하여 9분 38초의 경기 하이라이트로 편집하였다. 또한 실험 브랜드로는 나이키(Nike)를 선정하였다. 두 번째로 멀티태스킹의 환경을 조작하기 위하여 카카오톡 오픈채팅방을 이용한 채팅을 만들었다. 멀티태스킹이 없는 통제집단은 채팅을 전혀 하지 않았으며, ‘멀티태스킹 저(low)’인 실험집단 1은 중계영상을 보는 동안 카카오톡 오픈채팅방을 통해 총 3회의 채팅을 진행하였다. 마지막으로 ‘멀티태스킹 고(high)’인 실험집단 2는 동일한 영상 시청 환경에서 총 9회의 채팅을 진행하였다. 실험은 수도권 대학의 대학생들을 대상으로 진행되었다. 총 251명의 학생들이 참가했는데 이중 실험이나 설문에 불성실하게 참가한 참가자를 제외하고 203명의 자료를 분석에 이용하였다. 실험참가자들은 무작위로 통제집단(멀티태스킹 없음) 91명, 실험집단 1(멀티태스킹 저) 60명, 실험집단 2(멀티태스킹 고) 52명으로 배정되었다.

    통계분석 결과 멀티태스킹은 브랜드인지도(상기)와 브랜드태도에 부정적인 영향을 미쳤으며 구매의도에는 직접적인 영향을 미치지 못했다. 스포츠관여도의 조절효과는 발견하지 못하였다. 하지만 스포츠관여도가 브랜드태도와 구매의도에 독립적인 영향을 미치는 것을 발견했다. 본 연구의 결과 스포츠팬 혹은 스포츠경기 시청자의 멀티태스킹이 스폰서십 효과(브랜드인지도, 브랜드태도)에 부정적인 영향을 미친다는 결론을 도출했다. 따라서 스폰서, 스포츠 조직, 방송사 등은 스포츠팬의 멀티태스킹을 감소시킬 수 있는 보다 재미있는 경기 진행과 경기 중계를 하기 위해 노력해야 할 것이다. 또한 멀티태스킹을 감소시키는 노력과 함께 스폰서와 스포츠 조직은 멀티태스킹에 주로 사용되는 스마트폰 등 디지털 미디어를 활용한 경기 중계나 스폰서십 액티베이션(activation)에도 노력해야 할 것이다. 마지막으로 최근 급속히 발달하고 있는 VR(virtual reality, 가상현실)나 AR(augmented reality, 증강현실)을 활용하여 스포츠 경기 중계의 몰입도를 높이고 스폰서십 효과를 증대시키는 방안도 고려할 수 있다.
  • Research result and Utilization method
  • 본 연구는 학문적으로 실무적으로 큰 파생효과가 기대된다. 먼저 최근 스포츠 스폰서십 산업에서 가장 필요로 하는 효과분석 모델을 제시한다는 점에서 가장 큰 의의가 있다. 특히 스마트폰 등을 이용한 멀티태스킹 시청환경이 일반화되는 상황에서 스폰서와 스포츠팀, 협회, 조직, 그리고 방송사 등에 스폰서십 효과 증대를 위한 중요한 함의를 제공하였다. 본 연구에서는 멀티태스킹이 스폰서십 효과에 부정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
    본 연구 결론을 바탕으로 다음과 같은 시사점을 제안하고자 한다. 먼저 스폰서나 스폰서 협회, 방송국은 시청자들이 멀티태스킹을 하지 않을 수 있도록 해야 한다. 텔레비전 시청자들이 집중해서 볼 수 있도록 경기를 보다 박진감 있게 진행하고, 방송 중계 및 편집도 보다 흥미진진하게 할 수 있을 것이다. 예를 들어 F-1, 나스카(NASCAR) 자동차 경주 중계에서는 차량에 부착된 카메라(on-board camera)를 통해 시청자가 마치 직접 경주하는 것과 같은 영상을 보여주는 경우가 있다. 이를 통해 좀 더 박진감 넘치는 경기 중계를 경험하는 것이다. 또, 중계 전이나 중간의 광고 편성도 멀티태스킹을 줄일 수 있도록 고려해야 한다.
    하지만 스마트폰 등 디지털매체의 사용이 일상화 되는 상황에서 시청자들의 멀티태스킹을 무작정 줄이거나 못하게 할 수만도 없는 현실이다. 그렇다면 오히려 스포츠 경기를 스마트폰을 통해 중계하고 스마트폰의 다양한 기능을 통해 상호작용하게 함으로써 스포츠팬이 경기와 경기 중계에 더 집중하도록 하는 것도 방법일 것이다. 또한 최근 급속히 발달하고 있는 VR(virtual reality, 가상현실)나 AR(augmented reality, 증강현실)을 활용하여 스포츠 경기 중계의 몰입도를 높이게 하는 방안도 생각할 수 있을 것이다.
    또한 스폰서 입장에서도 스폰서의 가망 소비자 집단이 텔레비전을 통한 스포츠 중계 시청 이외에도 다양한 뉴미디어를 통해 스포츠와 엔터테인먼트를 즐긴다는 사실을 직시하고 텔레비전 매체뿐만 아니라 다양한 뉴미디어나 대안 매체를 통한 IMC(integrated marketing communication)적 접근을 스폰서십 활동에도 적용해야 할 것이다. 또 다양한 매체를 통한 액티베이션(activation)도 병행하는 것이 중요하다.
  • Index terms
  • 스폰서십, 멀티태스킹, 세컨드 스크린, 스마트폰, 브랜드 상기, 브랜드 태도, 구매의도, 스포츠관여도, 스폰서십 효과
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