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https://www.krm.or.kr/krmts/link.html?dbGubun=SD&m201_id=10071595&local_id=10085991
“쇼핑을 마쳤으니 하산해도 좋다”: 소비자의 수직적 이동이 소비자의 태도 및 구매행동에 미치는 영향력에 관한 연구
Researcher who has been awarded a research grant by Humanities and Social Studies Support Program of NRF has to submit an end product within 6 months(* depend on the form of business)
사업별 신청요강보기
  • Researchers have entered the information directly to the NRF of Korea research support system
Project Number 2016S1A5A8020452
Year(selected) 2016 Year
the present condition of Project 종료
State of proposition 재단승인
Completion Date 2017년 10월 31일
Year type 결과보고
Year(final report) 2017년
Research Summary
  • Korean
  • 본 연구는 소비자가 직접적으로 수직적 이동을 경험하는 경우, 즉, 위층으로 이동하거나 아래층으로 이동할 경우, 동일한 대상에 대해 소비자의 평가가 차별적으로 일어날 수 있는 가능성을 제안하고 있다. ‘아래 하(下)’ 한자가 ‘아래’라는 의미 외에 부가적 의미를 지니고 있어, ‘종결’의 의미를 포함하고 있다(Chun 2002). 우리나라 또한 한자문화권에 속해 있기 때문에 ‘하산’을 ‘배움의 마침’이라고 해석한다. 따라서 소비자의 내려가고 올라가는 행위는 소비자의 판단에 미칠 것이라는 가설에서 본 연구는 출발한다. 최근 몇몇 연구들이 신체적 경험이 심리적 판단이나 평가에 미치는 영향력을 소비의 맥락에서 수행하였지만(Nelson and Simmons 2009; Bergh et al. 2011), 아직은 부족한 실정이다. 본 연구는 체화된 인지를 마케팅적 관점에서 적용하고 활용하기 위해 소비자가 하향이동과 상향이동을 각각 종결과 과정으로 연결시킨다는 점을 밝혀내고자 하였다. 브랜드 특성, 인구통계학적 특성, 환경적 요인이 아닌 신체의 물리적 높낮이 변화가 심리적 판단이나 평가에 미치는 영향력을 살펴본다는 점에서 기존 연구들과 차별된다고 하겠다.
  • English
  • We propose the possibility that the consumer’s evaluation about the same object may occur differently when customers experience direct vertical shifts (eg. moving upstairs or downstairs). The lower (下) has an additional meaning besides 'below', including the meaning of 'end'(Chun 2002). Because Korea is also part of the Hanja culture, “Hassan” is interpreted as the end of learning. Therefore, this study starts from the hypothesis that consumer's going down and going up will affect consumer' s judgment. Recently, even though several studies have examined the impact of physical experience on psychological judgment and evaluation in the context of consumption(Nelson and Simmons 2009; Bergh et al. 2011), researches are still lacking. The purpose of this study is to clarify that consumers connect downward movement and upward movement to end and process respectively in order to apply and utilize embodied cognition from a marketing point of view. This study is different from previous studies in that it examines not the effect of Brand characteristics, demographic characteristics, and environmental factors but the effect of changes in the physical height of the body on psychological judgment and evaluation.
Research result report
  • Abstract
  • 조선시대 개혁 사상가 중 하나인 허균이 지은 최초의 한글소설 『홍길동전』을 읽다보면 산 중의 절에서 수련을 다 마친 홍길동에게 그의 스승이 하산해도 좋다고 허락하는 장면을 발견할 수 있다. 현대에서도 퇴임사에서 ‘이제 그만 내려가려합니다’라는 표현을 흔히 보게 되는데, 내려가는 행위에서 유래된 여러 관용구들이 임무를 완수한 후를 의미하거나 과중한 직책에서 떠난다는 의미를 내포하고 있다.
    ‘아래 하(下)’ 한자가 ‘아래’라는 의미 외에 부가적 의미를 지니고 있어, 중국어로 下班 [xià bān]이 ‘퇴근하다’의 의미로 쓰이는 현상에서 볼 수 있듯이 ‘종결’의 의미를 포함하고 있다(Chun 2002). 몇몇 중국인 연구자들에 의해 shang(‘上’)과 xia(‘下’)의 은유적 표현에 대해 영어 Up/Down과 중국어 Shang/Xia를 비교하는 연구가 진행되었는데, 언어적 배경 및 문화적 배경에 따라 추상적 개념의 글자가 은유적으로 표현하는 바가 다르다는 것이다(Zhang 2016; Tse and Altarriba 2008; Lu and Tan 2011). 우리나라 또한 한자문화권에 속해 있기 때문에 ‘하산’을 ‘배움의 마침’이라고 해석하는 것이 어색하지 않게 느껴지는 것이다.
    따라서 소비자의 내려가고 올라가는 행위는 소비자의 판단에 미칠 것이라는 가설에서 본 연구는 출발한다. 최근 몇몇 연구들이 신체적 경험이 심리적 판단이나 평가에 미치는 영향력을 소비의 맥락에서 수행하였지만(Nelson and Simmons 2009; Bergh et al. 2011), 아직은 부족한 실정이다. 본 연구는 체화된 인지를 마케팅적 관점에서 적용하고 활용하기 위해 소비자가 하향이동과 상향이동을 각각 종결과 과정으로 연결시킨다는 점을 밝혀내고자 하였다. 브랜드 특성, 인구통계학적 특성, 환경적 요인이 아닌 신체의 물리적 높낮이 변화가 심리적 판단이나 평가에 미치는 영향력을 살펴본다는 점에서 기존 연구들과 차별된다고 하겠다.
  • Research result and Utilization method
  • 본격적인 가설검증에 앞서 본 연구에서는 사전 조사가 필요하다고 판단하였다. 신체적 경험 후 무의식적으로 나타나는 반응을 조사해야 하므로, 사전 조사를 통해 본 조사 수행 시 나타날 수 있는 시행착오를 미연에 방지할 필요가 있었기 때문이다. 사전 조사는 총 세 차례에 걸쳐서 진행되었다.
    첫 번째와 두 번째 사전 조사는 암시적 관계 테스트를 진행하기에 앞서 개인들이 일상의 언어생활에서 ‘상행’을 ‘진행’과, ‘하행’을 ‘종결’과 은유적으로 연결시켜 사용하고 있는가를 알아보기 위해 진행되었다. 소비자가 특정 단어를 접했을 때, 해당 단어가 ‘상행’ 혹은 ‘하행’과 얼마나 연관이 있다고 생각하는지를 응답하도록 함으로써 단어에 대한 소비자의 단순한 느낌과 즉각적인 반응을 살펴보고자 하였다. 이를 위해 ‘상행’ 및 ‘하행’과 직접적으로 유사한 의미를 가진 단어들과 은유적으로 연결되어 있다고 생각되는 단어들을 총 12개 선정하고 응답자들의 반응을 조사하였다.
    세 번째 사전 조사는 가설 2~4의 검증을 위해 진행할 실험 연구에 앞서 진행되었다. 상향 혹은 하향의 물리적 이동을 하는 사람이 있는 그림을 본 뒤, 그림의 내용과 더 유사한 연관이 있다고 생각되는 표현을 고르도록 하였다. 이는 설문 참가자들이 그림을 통해 간접적으로 물리적 경험을 하는 것만으로도 본 연구에서 검증하고자 하는 은유적인 상황과 연결시켜 지각할지를 살펴보기 위함이었다. 사전 조사들의 결과, 예상을 완전히 지지하지는 않았으나, 향후 조사의 보완을 통해 본 연구에서 주장하는 바가 검증될 가능성이 있음을 시사한다.
    연구를 통해 신체적인 수직적 이동이 동양 문화권에서는 ‘진행’ 및 ‘종결’과 은유적으로 연결될 수 있다는 점을 제안하고, 선행연구들에서 주장하는 바에 근거하여 직접적인 경험 뿐 아니라 간접적인 물리적 경험이 심리적 판단이나 평가에 미칠 가능성에 대해 조사하였다. 이는 사회학, 교육학, 정치학, 경영학 분야 등에서 특정 심리적 판단이나 평가를 유도할 필요가 있는 경우 신체의 움직임을 이용할 수 있음을 시사한다. 특히 마케팅 분야의 경우, 브랜드 특성, 인구통계학적 특성, 환경적 요인 등이 브랜드 선택 및 만족도에 영향을 미친다는 사실을 널리 알려져 있으나, 신체적 경험이 심리적 판단이나 평가에 미치는 영향력에 관한 연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 소비자의 물리적 경험을 활용하여 신제품에 대한 구매 유도, 불경기일 때의 소비심리 자극, 점포의 매출 증대 등을 유도하기 위한 방안을 제시하고자 한다는 점에서 의미가 있다고 할 수 있겠다.
  • Index terms
  • 물리적 경험, 은유적 연결, 소비자 판단
  • List of digital content of this reports
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