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https://www.krm.or.kr/krmts/link.html?dbGubun=SD&m201_id=10071877&local_id=10086866
고객 인게이지먼트에 대한 계량경제학적 분석: 이벤트 중심 SNS 마케팅 환경에서
Reports NRF is supported by Research Projects( 고객 인게이지먼트에 대한 계량경제학적 분석: 이벤트 중심 SNS 마케팅 환경에서 | 2016 Year 신청요강 다운로드 PDF다운로드 | 김희웅(연세대학교) ) data is submitted to the NRF Project Results
Researcher who has been awarded a research grant by Humanities and Social Studies Support Program of NRF has to submit an end product within 6 months(* depend on the form of business)
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  • Researchers have entered the information directly to the NRF of Korea research support system
Project Number 2016S1A5A2A01025685
Year(selected) 2016 Year
the present condition of Project 종료
State of proposition 재단승인
Completion Date 2017년 08월 30일
Year type 결과보고
Year(final report) 2017년
Research Summary
  • Korean
  • 소셜 네트워크 서비스는 현재 생활의 일부가 되었다. 그 중 페이스북은 가장 많은 사용 비중을 차지하며, 이용자들은 기업의 브랜드 페이지에서 다양한 정보를 얻고 있다. 이는 페이스북을 통해서 정보를 전달해야 되는 기업의 입장에서 매력적인 마케팅 채널로 사용될 수 있고, 그 중 효과가 좋은 Event 광고에 대해서 연구의 필요성이 제기되고 있다. 본 연구는 페이스북에서 발생하는 경품이벤트에 대해서 정의하고, 경품 지급 유형과 경품 카테고리에 대해서 실증적으로 분석하고자 한다. 전체적인 연구의 틀은 프로스펙트 이론(prospect theory)을 기반으로 하여, 페이스북 경품이벤트의 영향요인을 통합적으로 분석하기 위해 경품 지급 유형을 차등 지급과 단일 지급의 형태로 나누어 연구를 진행하였다. 그리고 경품이벤트의 특성을 경품 총 가격, 당첨자 수, 이벤트 기간, 이벤트 소개글 길이 등을 적용하여 분석하였다.
    분석결과 차등 지급 유형과 단일 지급 유형 모두 이용자들의 경품이벤트 참여에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 경품 이벤트의 특성인 총 가격, 당첨자 수, 이벤트 기간도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이벤트 소개글 길이는 참여에 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 부정적인 영향을 주는 것 결과를 얻었다.
    본 연구결과는 학술적으로 경품이벤트의 특성을 정의하고 그 영향요인을 이론에 기반하여 실증적으로 연구했다는 것에 의의가 있다. 또한 지급 유형에 따른 분류로 해석하려 했다는 것에 의의가 있으며, 경품의 카테고리 별로 이용자의 참여에 영향을 미치는 것을 살펴보려 했다는 것에 시사점을 가진다. 실무적으로는 이벤트 마케팅을 진행함에 있어서 실제적으로 사용된 데이터를 활용하였고 가격적인 측면까지 고려하여 이벤트 기획자가 전략을 수립하는데 있어 도움을 줄 수 있을 것이다. 또한 한정된 예산의 한계로 인하여 이벤트 마케팅 활동을 진행하기 어려운 중소기업들이 페이스북을 활용한 마케팅 설계에 대한 도움을 준 것에 의미가 있다.
  • English
  • SNS (Social network service) now became a big part of everyday life. Among the services, Facebook takes the major part of the total SNS usage, and the users get various types of information from the brand fan page of each company on Facebook. Since it can be used as the attractive marketing channel for a company which has to spread information through SNS, especially Facebook, the need for necessity of research on effective advertising event type has been rising.
    Therefore, this study aims at defining the prize event on Facebook, and it also aims for empirically analyzing types and categories of the prize items. The overall research frame is based on the prospect theory. To analyze the influencing factors of prize event for the integrated approach, we separate the prize payment type into two different classes; simple payment and multiple graded payment. Also, we analyze the SNS prize event features with variables such as a total event prize, number of winners, etc.. As a result, it was found out that both of the prize payment types affect the customer participation in a positive way, and the length of event introduction causes a negative effect on customer participation. We expect that this study could lead the industry field through providing the appropriate SNS marketing strategies.
Research result report
  • Abstract
  • 소셜 네트워크 서비스는 현재 생활의 일부가 되었다. 그 중 페이스북은 가장 많은 사용 비중을 차지하며, 이용자들은 기업의 브랜드 페이지에서 다양한 정보를 얻고 있다. 이는 페이스북을 통해서 정보를 전달해야 되는 기업의 입장에서 매력적인 마케팅 채널로 사용될 수 있고, 그 중 효과가 좋은 Event 광고에 대해서 연구의 필요성이 제기되고 있다. 본 연구는 페이스북에서 발생하는 경품이벤트에 대해서 정의하고, 경품 지급 유형과 경품 카테고리에 대해서 실증적으로 분석하고자 한다. 전체적인 연구의 틀은 프로스펙트 이론(prospect theory)을 기반으로 하여, 페이스북 경품이벤트의 영향요인을 통합적으로 분석하기 위해 경품 지급 유형을 차등 지급과 단일 지급의 형태로 나누어 연구를 진행하였다. 그리고 경품이벤트의 특성을 경품 총 가격, 당첨자 수, 이벤트 기간, 이벤트 소개글 길이 등을 적용하여 분석하였다.
    분석결과 차등 지급 유형과 단일 지급 유형 모두 이용자들의 경품이벤트 참여에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 경품 이벤트의 특성인 총 가격, 당첨자 수, 이벤트 기간도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이벤트 소개글 길이는 참여에 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 부정적인 영향을 주는 것 결과를 얻었다.
    본 연구결과는 학술적으로 경품이벤트의 특성을 정의하고 그 영향요인을 이론에 기반하여 실증적으로 연구했다는 것에 의의가 있다. 또한 지급 유형에 따른 분류로 해석하려 했다는 것에 의의가 있으며, 경품의 카테고리 별로 이용자의 참여에 영향을 미치는 것을 살펴보려 했다는 것에 시사점을 가진다. 실무적으로는 이벤트 마케팅을 진행함에 있어서 실제적으로 사용된 데이터를 활용하였고 가격적인 측면까지 고려하여 이벤트 기획자가 전략을 수립하는데 있어 도움을 줄 수 있을 것이다. 또한 한정된 예산의 한계로 인하여 이벤트 마케팅 활동을 진행하기 어려운 중소기업들이 페이스북을 활용한 마케팅 설계에 대한 도움을 준 것에 의미가 있다.
  • Research result and Utilization method
  • 본 연구의 결과는 첫째, 기존 연구에 의하면 경품지급 유형을 단일지급과 차등지급으로 분류 할 수 있다 (Kalra & Shi, 2010). 경품이벤트 관련에서 소비자의 행동이 전형적인 위험회피의 현상이 나타나지 않고 위험선호를 선호하는 경우가 상당히 있었다 (Greenleaf, 1995; Krihnamurthu et al., 1992; Sivakumar & Raj, 1997; Kalra & Shi, 2010). 본 연구의 데이터에서는 차등지급유형이 4247건, 단일지급이 9610건으로 단일지급 형태의 경품이벤트가 많이 진행되고 있는 것을 확인 할 수 있었다. 지급되는 2가지 유형모두 긍정적인 효과를 가지고 있는 가지고 있었고, 단일 경품 지급 유형이 차등 경품 지급 유형보다 효과가 좋은 것으로 기존의 연구와는 다르게 나타났다 (Wicker et al., 1994). 이는 SNS 상에서는 전형적인 위험회피의 현상이 나타나고 경품이벤트에 노출되어 참가하는 대상이 기존의 브랜드의 충성도가 높은 층이 아닌 새로운 팬을 확보하기 위한 수단으로써 활용되기 때문에 이득보다 손실이 더 영향이 큰 영향력을 준 것으로 보인다 (Wicker et al., 1994).
    둘째, 경품이벤트의 특성인 경품의 가격과 당첨자 수, 이벤트 기간이 페이스북과 같은 SNS에서도 중요한 요소임을 확인하였다. 기존 온라인 경품이벤트 연구에서와 같이 당첨자 수의 증가로 인한 당첨확률의 증가가 이벤트 참여를 유도 하였다 (Chandon et al., 2000). 기본적으로 경품은 이용자의 주목을 끌고, 경품의 가격이 높을수록 이벤트 참여의 성과가 높다고 볼 수 있다. 또한 페이스북에서의 시간의 압박성으로 이벤트 진행기간이 짧을수록 경품이벤트의 참여가 높아진다는 사실을 확인하였다. SNS는 단순한 과정을 통해서 참여에 대한 노력이 크게 들지 않고, 이벤트 기간을 짧게 진행하여 시간적인 압박을 가한다면 이용자 입장에서는 보상의 종류나 크기 당첨될 확률에 대해서 깊게 생각하지 않고 참여를 선택하게 된다.
    셋째, 본 연구에서 경품이벤트를 소개하는 글의 길이가 길수록 이벤트 참여에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 발견하지 못했다. 이벤트 소개글의 길이가 길면 이용자가 원하는 정보에 대해서 상세히 전달할 수 있고, 이용자는 원하는 정보를 얻은 만족감으로 인해서 참여를 결정한다고 하였다 (Larcker & Lessig, 1980; Forman et al., 2008; Schein et al., 2012). 그러나 본 연구에서 소개글의 길이에 대한 가설은 기각되었다. 이것은 SNS의 이용이 대부분 스마트폰과 같은 작은 디스플레이에서 사용이 되고, 작은 크기의 화면을 가진 스마트폰에서 이벤트 소개글이 보여지는 경우, 한정된 화면 공간으로 인해 상대적으로 적은 분량의 소개글이 요약정리 되어야 하며, 요약된 글조차 사용자에게 충분한 정보를 전달하는데 어려움이 발생할 수 있다 (Hwang et al., 2012). 이러한 페이스북 사용의 특징으로 인해 소개글의 길이가 짧을수록 참여가 많이 된 것으로 보인다.
    넷째, 경품의 형태에 대한 카테고리가 이용자의 이벤트 참여에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 이용자들의 참여를 촉진시키는 수단으로 경품이 사용되고, 조작적 조건화의 최적화를 위해서는 경품의 형태가 중요하다고 할 수 있다 (Nord & Peter, 1980). 따라서 페이스북 경품이벤트에서 경품의 카테고리에 따라 이용자의 참여가 증가되는 것을 확인하였다.

    본 연구의 결과를 통한 활용 방안은 SNS를 기반으로 하는 마케팅 활동에서 성공적인 전략을 제안할 수 있다는 것이다. 한정된 예산에서 경품의 금액을 정하고 이용자에게 지급하는 유형을 선택하고, 기간과 당첨자 수와 같은 특성을 영향력 순으로 설계 후 지급 유형에 따른 효율적인 경품의 카테고리를 선택하는 과정을 통해서 경품이벤트의 성과를 최대한으로 이끌어낼 수 있도록 도움을 줄 수 있다. 또한, 기업이 진행해왔던 이벤트의 효과를 평가할 수 있고 이벤트의 목표 규모에 따른 마케팅 설계를 할 수 있을 것이다. 더 나아가 본 연구의 결과는 한정된 예산을 가지고 이벤트를 진행하는 중소기업에게 연구의 결과로 확인된 요인들을 통해서 최대한의 성과를 낼 수 있는 마케팅 설계를 제시했다는 점에서도 의미가 있다. 본 연구의 결과를 통해 경품의 금액적인 측면을 고려하여 비용에 따른 효과적인 이벤트의 설계가 가능하다.
  • Index terms
  • 소셜 네트워크 서비스, 페이스북 팬 페이지, 경품이벤트, 경품 카테고리
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