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중국과 한국 시장에서의 공익연계마케팅의 효과에 대한 비교 연구: 메시지 프레임 효과를 중심으로
Reports NRF is supported by Research Projects( 중국과 한국 시장에서의 공익연계마케팅의 효과에 대한 비교 연구: 메시지 프레임 효과를 중심으로 | 2016 Year 신청요강 다운로드 PDF다운로드 | 송태호(부산대학교) ) data is submitted to the NRF Project Results
Researcher who has been awarded a research grant by Humanities and Social Studies Support Program of NRF has to submit an end product within 6 months(* depend on the form of business)
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  • Researchers have entered the information directly to the NRF of Korea research support system
Project Number 2016S1A5A8018879
Year(selected) 2016 Year
the present condition of Project 종료
State of proposition 재단승인
Completion Date 2017년 10월 30일
Year type 결과보고
Year(final report) 2017년
Research Summary
  • Korean
  • 공익연계마케팅을 포함한 기업의 사회적 마케팅 활동은 소비자의 태도 및 구매 행동, 기업의 장기적 성과에 긍정적인 영향을 미친다. 그래서 전 세계적으로 그 활용 규모가 커지고 있다. 따라서 기업의 활동 비용은 증가하고 있으며, 공익연계마케팅에 대한 투자도 증가하고 있다. 이처럼 공익연계마케팅을 포함한 기업의 사회적 마케팅 활동이 활발하게 이루어지고 있음에도, 관련 연구는 특정 문화권에 편중되어 이루어졌다. 일부 연구가 문화적 관점에서 진행되긴 했지만, 지금까지 문화적 영향을 고려한 연구의 대부분이 동양과 서양의 차이를 비교하는 연구였다. 서양과 동양의 문화적 차이에 근거해서 동양권에 속하는 나라들을 하나의 문화권으로만 바라보았다. 하지만 아시아 문화권의 각 나라들은 고유한 문화를 가지며 소비자 행동에서도 차이를 보인다. 이러한 한계를 보완하기 위하여 본 연구는 아시아 시장에서 기업의 사회적 마케팅에 대해 살펴보고자 한다. 구체적으로 한국과 중국을 대상으로 하며, 이는 두 국가가 동아시아권에 속하지만 서로 다른 점이 존재하기 때문이다. 본 연구는 한국과 중국을 대상으로 양국을 하나의 아시아 시장으로 보는 시각에서 탈피하여 사회적 마케팅에 대한 소비자의 반응을 살펴보고자 한다. 중국은 성장 잠재력과 거대한 소비 시장이다. 중국 내에서 기업의 사회적 마케팅 활동에 대한 투자는 계속적으로 증가하고 있다. 그러나 관련 연구의 부족으로 기업들이 사회적 책임 활동 전략을 수립하는데 어려움을 겪고 있다. 따라서 본 연구는 한국과의 비교를 통해 중국의 사회적 마케팅에 대한 소비자 반응을 심도깊게 살펴보고 기업에게 전략적 가이드라인을 제공하고자 한다.
    공익연계마케팅은 기업의 다른 사회적 마케팅 활동과는 다르게, 소비자의 구매에 기반한다. 그래서 공익연계마케팅 전략은 다른 활동들의 전략과는 차별화될 필요가 있다. 공익연계제품의 소비자를 기부자뿐만 아니라 구매자로써 바라보는 것은 중요하다. 그래서 본 연구는 공익연계마케팅에 대한 소비자의 반응을 심리적, 경제적 관점에서 살펴보았다. 구체적으로, 본 연구는 소비자가 도덕적 만족감과 같은 감정적 혜택 또는 가치와 공익연계제품 구매 시 발생하는 비용의 측면도 고려한다는 것을 제시하였다. 이러한 기저 메커니즘을 고려하여 소비자의 가치와 비용 지각과 관련한 메시지 프레임의 영향을 검증하였다. 분석 결과, 한국 소비자들은 메시지 프레임에 따라 공익연계마케팅에 다르게 반응했으나 중국 소비자들은 유의한 차이를 보이지 않았다. 추가적으로, 중국은 지역마다 경제적, 사회적, 문화적으로 다른 배경을 지니며, 소비자의 특성이 상이하기 때문에 중국을 지역별로 세분화하여 소비자 반응을 분석하였다. 그 결과 해양 도시 소비자들과 내륙 도시 소비자들은 다른 반응을 보였다. 연구 결과를 통해 본 연구는 한국과 중국을 비교 연구를 함으로써 양국을 하나의 아시아 시장으로 보는 시각을 탈피한 연구의 필요성을 강조하고, 양국 기업과 양국에 진출하는 다국적 기업에 의미 있는 시사점을 제공해 줄 수 있다.
  • English
  • Societal marketing activities, including cause-related marketing, benefit firms by improving brand image and reputation and increasing sales. Therefore, demand for societal marketing has been growing. Overall, expenses on societal marketing activities have been rising, and concurrently, investments in and usage of cause-related marketing are also increasing. Although companies carry out societal marketing activities in various cultural regions, prior research has been predominantly conducted in a specific cultural area—the West. Some studies adopted a comparative approach; however, most of them compared the regions only in Western and Eastern contexts. Such studies based on the differences between Western and Eastern cultures, therefore, considered Asian countries as a uniform cultural area. However, each country in Asia has traditional and unique cultural traits and presents different consumer behaviors. To address this limitation in the literature, the present study explores societal marketing in the Asian market. Specifically, we examine Korea and China because these two countries are included in Asian culture yet are quite different from each other. In this study, we explore societal marketing in the Asian market by considering these two countries as representatives of distinct aspects of this market. China has become the largest market in the world with significant growth potential. In China, many firms are increasing their investment in societal marketing activities to attract the Chinese consumers. However, academic research is lacking, so they have difficulty in establishing appropriate strategies. Therefore, this study compares consumer responses toward societal marketing between Chinese and Korean consumers and provides strategic guidelines for practitioners.
    Unlike other societal marketing activities, cause-related marketing is based on consumer purchase behavior; therefore, strategies for cause-related marketing should be different from those for other activities. A consumer is important as both a buyer and a donor. Therefore, this study explores consumer response toward cause-related marketing from psychological and economic viewpoints. Specifically, this study considers that consumers perceive not only emotional benefits, such as moral satisfaction, but also cost burden when they purchase a cause-related product. The effect of message frames is examined from the consumers’ perception of benefit and cost. Our analysis confirmed that Korean and Chinese consumers showed varying responses to cause-related marketing by message frames. Additionally, we investigate the responses from regional consumers in China because each region of the country has a specific economic and cultural profile. We observed that coastal region consumers showed different responses compared with inland consumers. We emphasize the need for further research that disregards the narrow viewpoint of considering Korea and China as a single Asian market. Further, the current research proposes valuable implications for national and global companies in Korea and China.
Research result report
  • Abstract
  • 기업의 사회적 마케팅 활동이 범문화적으로 다양하게 활용되고 있지만, 관련 연구는 특정 문화권에 편중되어 이루어졌다. 다국적 기업의 증가, 기업의 해외 시장 진출이 늘어남에 따라 기업이 진출한 시장에서의 효과적인 마케팅 커뮤니케이션에 대한 이해는 필수적이다. 자국에서뿐만 아니라 해외에 진출하여 사회적 책임 활동이나 공익연계마케팅을 전략적으로 활용하고자 하는 기업들에게 해당 시장의 문화가 마케팅 활동의 효과에 어떠한 영향을 주는지 이해하는 것은 중요하다고 볼 수 있다. 지금까지 서양과 동양의 문화적 차이에 근거해서 소비자 행동을 설명한 많은 연구들이 동양권에 속하는 나라들을 하나의 문화권으로만 가정하여 바라보았다. 하지만 아시아 문화권의 각 나라들은 고유한 문화를 가지며 소비자 행동에서도 차이를 보인다. 따라서 본 연구는 한국과 중국을 대상으로 양국을 하나의 아시아 시장으로 보는 시각에서 탈피하여 사회적 마케팅에 대한 소비자의 반응을(구체화된 변수로 공익연계제품에 대한 선호도 및 구매의도를 사용) 살펴보고자 한다. 공익연계제품을 구매하는 과정에는 일반적인 제품 구매의 경우와 달리 기부행위가 수반된다. 본 연구에서는 추가적으로 발생한 가치와 비용이 공익연계마케팅 작동원리의 핵심이며, 소비자는 가치를 얻으려는 의도와 비용을 줄이려는 의도를 모두 가진다. 따라서 지각된 가치를 크게 인지하는 가치 중심 프레임(Value-focused Frame)과 지각된 비용을 작게 인지하게 하는 비용 중심 프레임(Cost-focused Frame)의 메시지를 제시함으로써 공익연계마케팅의 작동 원리를 밝히고 중국과 한국의 문화적 요인이 이 양면적 특성에 어떻게 영향을 줄 수 있는지를 조사하고자 한다. 특히, 소비자가 처한 상황(시장 환경, 문화적 가치 등), 한국과 중국의 공익연계마케팅 활용 정도의 차이, 소비자들의 특성 차이(공익연계마케팅에 대한 지식의 수준, 기부행위에 대한 태도 등)로 인해 동일한 형태의 공익연계마케팅 활동에 대해서 한국 소비자와 중국 소비자의 반응이 어떻게 다른지를 점검하고, 이 차별적 반응의 원인으로서 공익연계마케팅의 양면적 특성이 어떻게 작동하는지를 밝히고자 한다. 이를 위해 작동 원리를 확인하기 위한 조절 변수 중 하나로 제품 유형을 활용하고자 한다. 결국, 일반적인 제품과 공익연계제품을 제시했을 때 한국과 중국 소비자들의 반응이 어떤 차이가 있는지, 차이의 원인(양면적 특성, 제품 유형, 문화적 차이)은 무엇인지를 확인 검증하고자 한다.
  • Research result and Utilization method
  • 본 연구의 결과는 학술적으로 1) 기존의 기업의 사회적 마케팅 활동에 관한 연구들이 제시한 전략을 이해하는 보다 논리적인 틀을 마련, 2) 공익연계마케팅에 대한 통합적 관점의 연구 흐름을 이끄는 역할, 3) 공익연계마케팅의 양면성을 밝힘으로써 기존 연구의 상반된 연구 결과들을 이해, 4) 한국과 중국은 동아시아 문화권에 속하지만 비교 연구를 함으로써 양국을 하나의 아시아 시장으로 간주하는 시각을 탈피하고 추후 유사한 관점의 연구의 필요성 제시 5) 공익연계마케팅에 대한 소비자의 반응이 기존 연구 결과와 동일하지 않은 중국에 대한 조사를 통해 중국 시장과 소비자에 대해 보다 심층적으로 이해, 6) 일반화하기 어려운 중국 소비자들을 지역별로 세분화하여 공익연계마케팅에 대한 반응의 차이를 살펴봄으로써 중국 지역별 소비자 특성에 관한 고려의 필요성 제시, 7) 공익연계마케팅과 관련하여 중국에 대한 연구의 기초를 닦는데 기여, 8) 기업의 사회적 책임 활동과 공익연계마케팅을 사회적 마케팅이라는 범주에서 통합적으로 연구함으로써 사회적 마케팅 관련 선행 연구를 확장하는데 기여, 9) 한중 시장을 넘어 유럽, 일본 등 관련 자료 조사 및 현황 파악, 서구 소비자 반응에 대한 추가 비교 분석의 기초 마련의 활용적 가치가 있다고 볼 수 있다. 실무적인 측면에서 1) 기부수준을 포함한 전체적인 공익연계마케팅 메시지의 적절한 제시 형태를 파악하여 소비자에게 전달하는 전략적 방안을 제공, 2) 기업이 공익연계마케팅을 기획함에 있어 자신들이 원하는 기부율을 설정하면서 소비자의 긍정적인 반응도 함께 이끌어낼 수 있도록 기업의 공익연계마케팅을 위한 최적화된 전략의 수립에 도움, 3) 중국 내 진출해 있는 기업이나 진출하고자 하는 기업의 사회적 마케팅 활동은 다른 나라에서의 활동과는 차별화되어야 함을 강조하고 중국 시장에 적합한 전략적 가이드라인 구축 및 제안, 4) 서구 문화권 중심의 선행 연구 결과들과 본 연구의 결합을 통해 다국적 시장 환경에서의 공익연계마케팅의 실행을 위한 구체적 가이드라인 제시, 5) 양국 시장에서 활동하거나 활동을 계획 중인 기업에 참고 자료로써 활용될 수 있을 것으로 보인다.
  • Index terms
  • 사회적 마케팅, 공익연계마케팅, 중국 시장, 소비자 반응, 기저 메커니즘, 메시지 프레임, 가치, 비용, 지역적 이질성
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