IT 기술의 발달에 따라 CD, LP 등 전통적인 오프라인 음반 소비를 벗어나 다운로드(download), 스트리밍(streaming) 등 새로운 디지털 음원 소비 양식들이 등장하면서 음반 시장은 빠르게 변화해 왔다. 그 결과, 2016년 전 세계 음반 시장은 총 157억 달러의 시장 규모와 ...

IT 기술의 발달에 따라 CD, LP 등 전통적인 오프라인 음반 소비를 벗어나 다운로드(download), 스트리밍(streaming) 등 새로운 디지털 음원 소비 양식들이 등장하면서 음반 시장은 빠르게 변화해 왔다. 그 결과, 2016년 전 세계 음반 시장은 총 157억 달러의 시장 규모와 더불어 전년 대비 5.9% 성장률을 보임으로써 규모와 전망 측면에서 압도적인 산업 임을 증명하였으며, 특히 2017년 현재 디지털 음원 소비는 전 세계 음반 시장의 50%를 차지할 만큼 음악 시장의 주 수입원으로 성장하였다 (IFPI 2016). 그 중에서도 다운로드와 스트리밍은 디지털 음원 시장을 양분하는 음원 소비 방식이다. 다운로드는 일정 금액을 지불하고 정해진 기간 동안 제한된 개수의 곡을 자신의 전자기기에 저장하여 음원을 소비하는 방식이며, 90년대 인터넷의 발달 이래로 활발히 사용되어 왔다 (Peitz and Waelbroeck 2005; Bhattacharjee et al. 2006; Datta, Knox, and Bronnenberg 2016). 스트리밍은 고정된 금액에 일정 기간 자유롭게 음원에 접근할 수 있는 서비스를 통해 음원을 소비하는 방식이며, 네트워크 기술의 발달로 비교적 최근 들어 활발히 사용되고 있다 (Dang Nguyen, Dejean, and Moreau 2012; Borja, Dieringer, and Daw 2015; Nguyen, Dejean, and Moreau 2014; Trefzger et al. 2015; Wlömert and Papies 2016). 국제 음반 산업 협회(International Federation of the Phonographic Industry: IFPI)의 2016년 연간 보고서에 따르면 전 세계 전체 디지털 음원 수익의 45%를 다운로드 서비스가, 43%를 스트리밍 서비스가 차지하며, 이는 현재 두 디지털 음원 소비 방식이 공존하고 있음을 함의한다.
이처럼 디지털 음원 시장이 급성장함에 따라 그와 관련된 다양한 연구들이 진행되었으며, 이는 크게 두 가지 흐름으로 정리될 수 있다. 첫째로, 디지털 음원 소비 방식의 도입이 전통적인 오프라인 음반 소비에 미치는 영향에 대한 연구가 존재한다 (Lam and Tan 2001; Peitz and Waelbroeck 2004; Graham, Burnes, Lewis, and Langer 2004; Bockstedt, Kauffman, and Riggins 2006; Papies, Eggers, and Wlömert 2011; Young 2016). 일례로, Peitz and Waelbroeck(2004)는 디지털 음원 소비 방식이 도입됨에 따라 오프라인 음반에 대한 해적 행위(piracy)가 증가하여 CD 판매량의 감소에 일조하였음을 보였으며, Graham, Burnes, Lewis, and Lange (2004)는 디지털 음원 소비 방식의 도입이 대형 음반 기획사들의 공급망을 전반적으로 변화시켰음을 밝혔다. 둘째로, 스트리밍이라는 새로운 디지털 음원 소비 양식이 전체 음원 소비 시장에 미친 영향에 대한 연구가 존재한다 (Hughes and Lang 2003; Nguyen, Dejean, and Moreau 2014; Aguiar and Waldfogel 2015; Wlömert and Papies 2016; Datta, Knox, and Bronnenberg 2016). 일례로, Hughes and Lang (2003)은 스트리밍이 소비자와 아티스트를 직접 연결시켜 음반 시장 내 대형 기업의 영향력을 감소시켰음을 밝혔으며, Aguiar and Waldfogel (2015)는 스트리밍이 다른 음원 소비 방식들의 사용을 잠식하게 될 것임을 밝혔다.
물론 상기 선행 연구들은 새로운 음원 소비 방식의 도입에 따른 음원 시장 구조의 변화를 조망한다는 면에서 그 의의를 가진다. 하지만 디지털 음원 소비 방식으로서 다운로드와 스트리밍이 공존하는 현재 시점에서는, 단순한 변화의 양태를 넘어 두 개별적인 음원 소비 방식이 어떻게 활용되고 있는지에 대한 보다 구체적인 이해가 요구된다. 이에 본 연구는 소비자들이 다운로드와 스트리밍을 이용하는 동기에 어떤 차이가 존재하는지 규명하고, 이러한 동기의 차이와 관련하여 다운로드 혹은 스트리밍이 보다 선호되는 음원의 특성을 밝히는 것을 그 중점 연구 문제로 한다. 이는 비단 공존하는 디지털 음원 소비 방식의 차이를 이해하는 이론적 틀을 제안할 뿐 아니라, 음원 권리자 및 플랫폼의 수익 극대화 전략에도 그 시사점을 남길 수 있다는 면에서 그 이론적·실무적 중요성을 가진다.
본 연구는 다운로드와 스트리밍의 차이를 밝히는 이론적인 틀로 고정(solid) 및 유동(liquid) 소비의 이론을 이용한다. Bardhi and Arnould (2017)는 물질적 소유 기반의 소비 방식을 고정적 소비로, 제품 및 서비스에 대해 소유하지 않고 일시적인 접근 권한을 얻는 소비 방식을 유동 소비로 각각 정의하였다. 해당 개념에 따르면, 디지털 음원을 소유하는 가운데 소비하는 다운로드는 보다 고정적 소비로, 인터넷 망 접근을 통해 일시적으로 음원을 소비하는 스트리밍은 보다 유동적 소비로 구분이 가능하다. 일반적으로 소비자가 높은 애착을 가지는 대상에 대해 보다 고정적 소비를 선호하고, 그렇지 않을 경우 보다 유동적 소비를 선호하게 되는 것으로 알려져 있고 (Rindfleisch, Burroughs, and Wong 2009; Bardhi, Eckhardt, and Arnould 2012; Bardhi and Arnould 2017), 따라서 소비자들이 평균적으로 높은 애착을 보이는 음원에 대해서는 다운로드의 비중이, 낮은 애착을 보이는 음원에 대해서는 스트리밍의 비중이 상대적으로 높을 것으로 예상한다. 본 연구는 음원 및 해당 가수에 대한 높은 인지도는 애착도와 반비례할 것으로 예상하고 (Lynn 1991; Eisentraut 2012), 따라서 높은 인지도가 예상되는 음원들에 대해서는 스트리밍이 다운로드보다 선호될 것으로 예상하였다.
이를 실증하기 위하여, 본 연구는 2014년 가온 뮤직 차트(www.gaonchart.co.kr) 의 주간 다운로드 및 스트리밍 상위 100 위에 오른 바 있는 총 1442 곡의 다운로드 및 스트리밍 양을 분석하였다. 개별 음원이 가지는 이질성(heterogeneity)과 순위 데이터가 가진 절단성(censoring)을 고려하여 베이지언 토빗 모형(Bayesian Tobit model)을 추정하였고, 그 결과 인지도가 높을 것으로 예상되는 경력이 긴 가수의 노래, 앨범의 타이틀 곡, 그리고 음악 방송 프로그램 출연이 높은 노래의 경우 다운로드의 비중이 상대적으로 낮고, 스트리밍의 비중이 상대적으로 높은 것으로 드러났다. 위의 결과는 소비자들이 고정적인 다운로드와 유동적인 스트리밍을 이용함에 있어 그 동기에 차이가 있음을 방증하며 이는 디지털 음원 시장을 이해하는 토대를 제공한다는 면에서 그 이론적 의의가 있다. 더 나아가, 해당 결과는 음원 권리자들이, 또 음원 플랫폼들이 개별 음원을 어떤 소비 양식을 통해 주로 판매해야 할 지 그 전략적 방향성을 제안한다는 면에서 실무적 시사점을 가진다.

With the revenue from the digital music sales having grown rapidly in the music industry, the digital music market has received the industry spotlight. In particular, downloading and streaming, which are representative digital music consumption method ...

With the revenue from the digital music sales having grown rapidly in the music industry, the digital music market has received the industry spotlight. In particular, downloading and streaming, which are representative digital music consumption methods, have emerged as major growth engines for the music industry. As a result, many researches have been carried out in academia concerning the effect of introduction of digital music consumption on the existing record market. However, now that the digital music market has reached 50% of the total revenue of the music industry after its introduction, it is necessary to have a more detailed understanding of the two ways of consuming it. In this research, we adopt the existing concept of fluid and solid consumption and judged that the attachment to the music will be a motive for consumers to choose digital music consumption method. In particular, based on the existing study which showed that the average attachment to an object is low when the awareness of it is high, we expected that the awareness of the music will determine which of downloading or streaming is more preferable. Specifically, we considered that the music will be better known when it has the longer career of the singer, is a title song of the album, and has appeared in the music TV program more often. In order to empirically analyze this, we investigated the change of downloads to streaming consumption ratio by using 2014 Gaon music chart data and Bayesian Tobit model. As a result, we confirmed that the longer career of the singer, the album title song, and the more often appearance in the music TV program are related to the lower ratio of downloads to streaming ratio. The findings of this research provided not only academic implications on the difference of each digital music consumption methods and the application of fluid and solid consumption concepts to the digital music industry, but also practical implications on the music promotion strategy and the development of music recommendation system.

IT기술의 발달로 디지털 음원 수입이 음악 산업에서 차지하는 중요성이 커짐에 따라 디지털 음원 시장은 업계 내의 집중적인 조명을 받으며 빠르게 성장해왔다. 특히 대표적인 디지털 음원 소비 방식인 다운로드(download)와 스트리밍(streaming)은 음악 산업의 주요 성장 ...

IT기술의 발달로 디지털 음원 수입이 음악 산업에서 차지하는 중요성이 커짐에 따라 디지털 음원 시장은 업계 내의 집중적인 조명을 받으며 빠르게 성장해왔다. 특히 대표적인 디지털 음원 소비 방식인 다운로드(download)와 스트리밍(streaming)은 음악 산업의 주요 성장 동력으로 떠올랐다. 이에 따라 학계에서도 두 소비 방식의 도입이 기존 음반 시장에 미친 영향과 관련한 여러 연구가 진행되었다. 그러나 디지털 음원 시장이 도입기를 지나 음악 산업 전체 수입의 50%를 차지하게 된 현재, 이를 양분하는 두 소비 방식에 대한 보다 구체적인 이해가 필요한 시점이 되었다. 본 연구는 기존의 유동적 및 고정적 소비의 개념을 도입하여, 곡에 대한 애착심이 소비자들이 디지털 음원 소비 방식을 선택하는 동기가 될 것이라 판단하였다. 특히 인지도가 높은 대상에 대한 평균적인 애착심은 떨어진다는 기존 연구에 착안하여, 음원의 인지도가 다운로드 혹은 스트리밍이 보다 선호되게 만드는 음원의 특성이 될 것이라 예상하였다. 구체적으로 가수의 경력이 길 수록, 앨범 타이틀 곡일 수록, 음악 방송 프로그램에 자주 출연할 수록 인지도가 높을 가능성이 클 것이라 판단하였다. 이를 실증 분석 하기 위해 2014년 가온 뮤직 차트 데이터와 베이지언 토빗 모형(Bayesian Tobit model)을 이용하여 다운로드와 스트리밍 소비량 비율의 변화를 살폈다. 그 결과, 가수의 경력이 길 수록, 앨범 타이틀 곡일 수록, 음악 방송 프로그램에 출연한 횟수가 많을 수록 다운로드와 스트리밍 소비량 비율이 낮아짐을 확인하였다. 이상의 결과를 토대로 본 연구는 각 디지털 음원 소비 양식이 갖는 차이에 대한 이해 및 유동·고정 소비 개념의 디지털 음원 시장에 접목에 대한 학문적 시사점을 제공하였으며, 음원 판매 및 음악 추천 시스템의 효과적인 전략을 위한 실무적 시사점을 제공하였다.

1. 학문적 시사점
본 연구가 가지는 학문적 시사점은 크게 두 가지 층위에서 논의될 수 있다. 첫째, 본 연구는 새로운 음원 소비 양식이 가져온 변화를 넘어, 각 소비 양식의 가지는 차이를 총체적으로 이해하는 이론의 틀을 제안하였다. 다양한 음원 소비 양식이 공존하 ...

1. 학문적 시사점
본 연구가 가지는 학문적 시사점은 크게 두 가지 층위에서 논의될 수 있다. 첫째, 본 연구는 새로운 음원 소비 양식이 가져온 변화를 넘어, 각 소비 양식의 가지는 차이를 총체적으로 이해하는 이론의 틀을 제안하였다. 다양한 음원 소비 양식이 공존하는 상황에서는 각 양식이 가지는 차이, 이로 인한 소비 동기의 차이, 그리고 특정 양식이 선호되는 음원의 특성 등을 보다 유기적으로 또 포괄적으로 이해할 필요가 있고, 본 연구는 이러한 시대적 필요에 부합하는 큰 이해의 틀을 제공하였다는 점에서 그 이론적 의의를 찾을 수 있다. 이는 향후 두 소비 양식의 차이뿐 아니라, 두 소비 양식 간 존재하는 상호작용 등 보다 더 총체적인 디지털 음반 시장의 역학 관계에 대한 이해로 발전될 여지가 있어 관련 연구자에게 시사하는 바가 크다.
둘째, 본 연구는 디지털 음원 시장을 이해하기 위해 유동·고정 소비의 개념을 도입하였다. 스트리밍과 다운로드가 유동·고정 소비 개념과 정확히 부합하는 만큼, 본 연구가 제안한 애착도와 인지도 외에도 다양한 소비 동기 및 소비 양상의 차이를 밝히는 데 이용될 수 있을 것으로 보인다. 예컨대, 유동적 소비가 고정적 소비에 비해 사회 관계망(social network)과 보다 밀접한 연관을 가진다는 선행연구가 있으며 (Bardhi and Arnould 2017), 이를 바탕으로 SNS 상에서 많이 언급되는 노래의 경우 다운로드보다 스트리밍의 비율이 높을 것으로 추정해볼 수도 있을 것이다. 이와 같이 본 연구는 새로운 개념을 도입하여 향후 디지털 음원 소비 연구가 나아가야 할 방향을 제시한다는 점에서 그 이론적 시사점을 찾을 수 있다.

2. 실무적 시사점
본 연구는 특정 음원 소비 양식이 선호되는 음원의 특징을 규명하였고, 해당 결과가 가지는 실무적 시사점은 크게 다음의 두 가지 층위에서 논의될 수 있다.
첫째, 개별 음원의 주 판매 경로에 대한 전략적 방향성을 제시한다. 현재 한국 법규를 기준으로 보았을 때, 디지털 다운로드는 곡마다 300원의 수익을, 한 번의 스트리밍은 곡마다 6원의 수익을 발생시킨다. 곡당 수익 면에서 50배 가까이 차이 나는 만큼 디지털 음원 관련 실무자들은 스트리밍 보다는 다운로드를 통한 수익 극대화를 추구할 것으로 보인다. 하지만, 인지도가 상대적으로 높을 것으로 보이는 경력이 긴 가수의 노래, 앨범의 타이틀 곡, 그리고 음악 방송 프로그램 출연이 많은 노래 등의 경우 다운로드가 아닌, 스트리밍을 통한 수익 극대화가 보다 효율적일 수 있음을 함의 하며, 이에 따라 가격 할인 및 프로모션 전략을 탄력적으로 조정할 필요가 있음을 시사한다.
둘째, 음악 플랫폼의 입장에서 고객 만족도를 보다 제고하는 추천 시스템을 개발할 수 있다. Melon, Bugs, Genie 등 다운로드와 스트리밍 서비스를 동시에 제공하는 음악 플랫폼의 경우 대부분 소비자의 소비 이력에 따라 그 구미에 맞는 음악들을 추천하는 추천 시스템을 운용하고 있다. 하지만 본 연구 결과는 음원 뿐 아니라, 그 소비 양식까지 고려하여 추천하는 보다 정교한 추천 시스템의 도입을 가능케 한다. 예컨대 사용자들이 기존에 듣던 음악적 취향을 고려하여 그와 비슷한 음악을 추천하되, 그 중 보다 인지도가 낮은 음악은 다운로드 구독자에게, 보다 인지도가 높은 음악은 스트리밍 서비스 구독자에게 추천함으로써 추천 성공률을 더욱 높일 수 있다. 이는 소비자들에게 더욱 편리한 추천 시스템을 제공함으로써 그들의 만족도를 높이고 장기적으로는 서비스 이용을 증가시킬 것으로 예상된다.