：모바일 마케팅의 중요성이 갈수록 커지고 있는 시점에서 본 연구는 외식산업에서의 브랜드앱의 개인화서 비스에 대한 고객들의 반응 및 고객행동을 프라이버시 계산이론과 기술수용이론을 바탕으로 하여 살펴보고자 하였 다. 이에 구조방정식 모형검증을 통하여 브랜드앱 ...

：모바일 마케팅의 중요성이 갈수록 커지고 있는 시점에서 본 연구는 외식산업에서의 브랜드앱의 개인화서 비스에 대한 고객들의 반응 및 고객행동을 프라이버시 계산이론과 기술수용이론을 바탕으로 하여 살펴보고자 하였 다. 이에 구조방정식 모형검증을 통하여 브랜드앱의 개인화서비스에 대한 고객들의 지각된 위험, 지각된 유용성 및 지각된 용이성이 브랜드앱에 대한 신뢰와 이용의도에 미치는 영향을 검증하였으며, 이와 함께, IPA분석을 통 하여 개인화서비스에 대한 중요도-실행도 분석(IPA)을 실시하였다. 브랜드앱의 이용경험이 있는 431명의 고객을 대상으로 분석한 결과는 다음과 같이 나타났다. 첫째, IPA 분석결과 여러 가지 개인화와 관련된 기능들 중 ‘모바 일앱을 나의 취향에 맞게 꾸밀 수 있는 기능’이 높은 중요도에 비하여 실행도가 낮아 마케팅 노력을 집중해야 할 부분으로 나타났다. 둘째, 지각된 위험은 브랜드앱 신뢰에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 유용성과 지각된 용이성은 브랜드앱 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드앱 신뢰는 행 도의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 본 연구에서는 외식기업에서의 브랜드앱을 통한 효과적인 마케팅 전략을 구축하는 데 필요한 이론적 시사점 및 실무적 시사점을 도출하였다.

This study examined the responses of consumers toward personalization of branded mobile apps in the context of the coffee industry based on privacy-calculus theory and a technology acceptance model (TAM). Specifically, the current research identified ...

This study examined the responses of consumers toward personalization of branded mobile apps in the context of the coffee industry based on privacy-calculus theory and a technology acceptance model (TAM). Specifically, the current research identified the effects of a consumer’s perceived risk, perceived usefulness, and perceived ease of use for personalized branded mobile apps on trust and continuance intention to use apps. Also this paper performed Importance-Performance Analysis (IPA). A total of 431 questionnaires were collected from participants who had used coffee brand mobile apps and these samples were analyzed. The findings were as follows: First, while consumer’s perceived usefulness and perceived ease of use positively influenced trust in mobile apps, the perceived risk negatively influenced trust in mobile apps. Second, trust in mobile apps positively affected the continuance intention to use apps. These findings offer several implications for developing strategies for the further personalization of branded mobile apps.

모바일 마케팅의 중요성이 갈수록 커지고 있는 시점에서 본 연구는 외식산업에서의 브랜드앱의 개인화서 비스에 대한 고객들의 반응 및 고객행동을 프라이버시 계산이론과 기술수용이론을 바탕으로 하여 살펴보고자 하였 다. 이에 구조방정식 모형검증을 통하여 브랜드앱 ...

모바일 마케팅의 중요성이 갈수록 커지고 있는 시점에서 본 연구는 외식산업에서의 브랜드앱의 개인화서 비스에 대한 고객들의 반응 및 고객행동을 프라이버시 계산이론과 기술수용이론을 바탕으로 하여 살펴보고자 하였 다. 이에 구조방정식 모형검증을 통하여 브랜드앱의 개인화서비스에 대한 고객들의 지각된 위험, 지각된 유용성 및 지각된 용이성이 브랜드앱에 대한 신뢰와 이용의도에 미치는 영향을 검증하였으며, 이와 함께, IPA분석을 통 하여 개인화서비스에 대한 중요도-실행도 분석(IPA)을 실시하였다. 브랜드앱의 이용경험이 있는 431명의 고객을 대상으로 분석한 결과는 다음과 같이 나타났다. 첫째, IPA 분석결과 여러 가지 개인화와 관련된 기능들 중 ‘모바 일앱을 나의 취향에 맞게 꾸밀 수 있는 기능’이 높은 중요도에 비하여 실행도가 낮아 마케팅 노력을 집중해야 할 부분으로 나타났다. 둘째, 지각된 위험은 브랜드앱 신뢰에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 유용성과 지각된 용이성은 브랜드앱 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드앱 신뢰는 행 도의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 본 연구에서는 외식기업에서의 브랜드앱을 통한 효과적인 마케팅 전략을 구축하는 데 필요한 이론적 시사점 및 실무적 시사점을 도출하였다.

본 연구의 활용계획 및 기대효과는 다음과 같다. 본 연구의 이론적 시사점은 첫째, 외식브랜드에서 자체적으로 운영하는 모바일앱에 대한 고객행동을 연구한 데 그 시사점이 있다. 환대산업에서는 기업에서 자체적으로 운영하고 있는 브랜드앱 서비스 관련 연구는 미비한 ...

본 연구의 활용계획 및 기대효과는 다음과 같다. 본 연구의 이론적 시사점은 첫째, 외식브랜드에서 자체적으로 운영하는 모바일앱에 대한 고객행동을 연구한 데 그 시사점이 있다. 환대산업에서는 기업에서 자체적으로 운영하고 있는 브랜드앱 서비스 관련 연구는 미비한 실정으로 대부분이 배달앱, 호텔예약앱 등과 같은 O2O 플랫폼 모바일앱을 대상으로 하고 있었다 (김태호․김학선, 2016; 이현주, 2016; 김기수․조성호, 2015; 이인숙, 2014). 브랜드앱에 대한 연구는 이량석․조미혜 (2016), 전경철 (2015), 이은용 (2015), 이명호․소영진 (2015) 등의 연구로 다소 제한적이었다. 브랜드앱은 제품이나 서비스에 대한 정보 제공, 홍보, 광고의 목적 뿐 아니라 브랜드 이미지 구축, 고객과의 관계마케팅을 위한 효과적인 채널로 활용될 수 있기에 타 브랜드와는 차별화된 브랜드앱에 대한 중요성은 갈수록 커지고 있다. 최근, 스타벅스, 피자헛, CJ 등 다양한 기업 혹은 브랜드에서는 자체 브랜드앱을 운영하며 고객들과 상호작용하고 있다. 브랜드앱은 관련 정보 제공, 홍보, 광고의 기능을 가지고 있음과 동시에, 스마트폰 배경화면에 위치한 브랜드앱은 고객의 시선에 노출되어 있어 고객들이 스마트폰을 이용할 때마다 브랜드를 상기시킬 수 있다. 따라서 브랜드앱과 관련된 고객행동에 대한 연구는 앞으로도 필요할 것이며, 본 연구는 이와 관련된 향후연구들을 위한 이론적 토대를 제공하였다는데 의의가 있다.
둘째, 본 연구는 모바일앱이 제공하는 개인화서비스에 집중하여 고객행동을 검증하였다. 지금까지의 대부분의 연구는 전반적인 모바일앱 서비스에 초점을 두었다면, 본 연구는 고객의 인구통계학적 특성과 구매관련개인정보 등을 토대로 맞춤형 정보, 광고 및 개별화된 서비스를 제공하는 개인화서비스에 초점을 두고 연구를 하였다. 최근 빅데이터 활용의 중요성이 강조되면서 많은 기업에서는 고객의 세부적 특성을 파악하여 개인화된 서비스를 제공하기 위해 다양한 마케팅 노력을 기울이고 있다. 하지만 이러한 맞춤형 정보제공서비스 혹은 개인화서비스의 중요성에도 불구하고 이와 관련된 연구는 미흡한 실정이었다. 따라서 본 연구는 외식분야에서의 온라인 환경에서의 개인화서비스와 관련된 연구에 도움이 될 이론적 근거를 마련하였다.