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https://www.krm.or.kr/krmts/link.html?dbGubun=SD&m201_id=10072207&local_id=10086812
소비자의 유통업체에 대한 충성도와 유통경로구조가 스토어 브랜드 제품의 품질 경쟁에 미치는 영향
Researcher who has been awarded a research grant by Humanities and Social Studies Support Program of NRF has to submit an end product within 6 months(* depend on the form of business)
사업별 신청요강보기
  • Researchers have entered the information directly to the NRF of Korea research support system
Project Number 2016S1A5A8017679
Year(selected) 2016 Year
the present condition of Project 종료
State of proposition 재단승인
Completion Date 2017년 09월 28일
Year type 결과보고
Year(final report) 2017년
Research Summary
  • Korean
  • 본 연구는 소비자의 유통업체에 대한 충성도와 스토어 브랜드 제품의 생산-유통경로구조가 스토어 브랜드 제품의 품질 경쟁에 미치는 영향을 살펴보고자 경제학 방법론을 이용하여 분석하였다. 본 연구는 스토어 브랜드 제품의 품질을 결정짓는 주체가 납품업체인 생산자인지, 유통업체인지에 따른 유통경로구조의 변화가 스토어 브랜드 제품의 품질 경쟁에 미치는 영향에 주목하고자 하였다. 예를 들어, 한 유통업체에서 독점적으로 판매하는 제품일지라도 유통업체는 생산자로부터 완제품 상태로 납품받아서 판매만을 독점으로 할 수 있다. 이러한 경우에는 유통업체는 제품의 품질이나 디자인에 깊게 관여하지 못한다. 다른 예로는, 유통업체가 제품의 기획 단계에서부터 깊게 관여하여 제품의 품질을 결정하는데 주요 역할을 담당하고, 직접 생산부터 책임지게 되는 경우가 발생할 수 있다. 본 연구에서는 전자의 경우를 분산형 유통경로구조라고 정의하고, 후자의 경우를 수직적 통합 유통경로구조로 정의하였다. 시장에서 경쟁하는 두 유통업체가 존재한다고 가정할 때, 두 유통업체는 각각 수직적 통합 유통경로와 분산형 유통경로 중 하나를 선택하게 된다. 따라서 총 3가지의 시나리오가 가능해진다: 1) 두 유통업체 모두 수직적 통합 유통경로를 선택하는 경우, 2) 두 유통업체 모두 분산형 유통경로는 선택하는 경우, 3) 한 유통업체는 수직적 통합 유통경로를, 다른 유통업체는 분산형 유통경로를 선택하는 경우이다. 분석 결과, 두 유통업체가 동시에 유통경로를 선택하게 되는 경우에는 한 유통업체는 수직적 통합 유통경로를, 다른 유통업체는 분산형 유통경로를 선택하는 비대칭적 유통경로구조가 시장의 균형해로 나타나게 된다. 두 유통업체는 각각 다른 생산-유통경로를 선택하고, 다른 품질 전략(고품질/자체 생산/고가격 vs. 저품질/생산업체로부터의 공급/저가격)을 구사함으로서 서로의 이윤을 하락시키는 가격전쟁과 같은 치열한 경쟁을 회피하고, 조화로운 시장 상태를 유지하게 된다. 다음으로, 두 유통업체 중 하나는 선발주자, 다른 하나를 후발주자로 가정하게 되면, 선발주자의 우위(First-Mover Advantage)가 존재하게 된다. 선발주자는 후발주자가 분산형 유통경로를 선택할 것을 미리 예상하고, 수직적 통합 유통경로를 선택할 것이다. 이 경우에도 두 유통업체는 비대칭적 유통경로구조를 가지며 다른 품질 전략(고품질/자체 생산/고가격 vs. 저품질/생산업체로부터의 공급/저가격)을 구사함으로서 서로의 이윤을 하락시키는 가격전쟁과 같은 치열한 경쟁을 회피하고, 조화로운 시장 상태를 유지하게 된다.
  • English
  • This study investigates the effects of the distribution channel structure on quality decisions under duopoly competition. I considers a set-up in which two retailers compete on product quality and retail price. In the set-up, the integrated retailer has the power to determine the quality of its exclusive product, while the decentralized retailer does not. For the decentralized retailer, the supplier determines product quality. I find that asymmetric pairs of a decentralized channel by one retailer and an integrated channel by the other retailer can be a Nash equilibrium in a simultaneous-channel-choice model. The two retailers select different levels of quality, and this quality competition benefits retailers by softening price competition. In a sequential-channel-choice model, I find that the leader can obtain a first-mover advantage.
Research result report
  • Abstract
  • 본 연구는 소비자의 유통업체에 대한 충성도와 스토어 브랜드 제품의 생산-유통경로구조가 스토어 브랜드 제품의 품질 경쟁에 미치는 영향을 살펴보고자 경제학 방법론을 이용하여 분석하였다. 본 연구는 스토어 브랜드 제품의 품질을 결정짓는 주체가 납품업체인 생산자인지, 유통업체인지에 따른 유통경로구조의 변화가 스토어 브랜드 제품의 품질 경쟁에 미치는 영향에 주목하고자 하였다. 예를 들어, 한 유통업체에서 독점적으로 판매하는 제품일지라도 유통업체는 생산자로부터 완제품 상태로 납품받아서 판매만을 독점으로 할 수 있다. 이러한 경우에는 유통업체는 제품의 품질이나 디자인에 깊게 관여하지 못한다. 다른 예로는, 유통업체가 제품의 기획 단계에서부터 깊게 관여하여 제품의 품질을 결정하는데 주요 역할을 담당하고, 직접 생산부터 책임지게 되는 경우가 발생할 수 있다. 본 연구에서는 전자의 경우를 분산형 유통경로구조라고 정의하고, 후자의 경우를 수직적 통합 유통경로구조로 정의하였다. 시장에서 경쟁하는 두 유통업체가 존재한다고 가정할 때, 두 유통업체는 각각 수직적 통합 유통경로와 분산형 유통경로 중 하나를 선택하게 된다. 따라서 총 3가지의 시나리오가 가능해진다: 1) 두 유통업체 모두 수직적 통합 유통경로를 선택하는 경우, 2) 두 유통업체 모두 분산형 유통경로는 선택하는 경우, 3) 한 유통업체는 수직적 통합 유통경로를, 다른 유통업체는 분산형 유통경로를 선택하는 경우이다. 분석 결과, 두 유통업체가 동시에 유통경로를 선택하게 되는 경우에는 한 유통업체는 수직적 통합 유통경로를, 다른 유통업체는 분산형 유통경로를 선택하는 비대칭적 유통경로구조가 시장의 균형해로 나타나게 된다. 두 유통업체는 각각 다른 생산-유통경로를 선택하고, 다른 품질 전략(고품질/자체 생산/고가격 vs. 저품질/생산업체로부터의 공급/저가격)을 구사함으로서 서로의 이윤을 하락시키는 가격전쟁과 같은 치열한 경쟁을 회피하고, 조화로운 시장 상태를 유지하게 된다. 다음으로, 두 유통업체 중 하나는 선발주자, 다른 하나를 후발주자로 가정하게 되면, 선발주자의 우위(First-Mover Advantage)가 존재하게 된다. 선발주자는 후발주자가 분산형 유통경로를 선택할 것을 미리 예상하고, 수직적 통합 유통경로를 선택할 것이다. 이 경우에도 두 유통업체는 비대칭적 유통경로구조를 가지며 다른 품질 전략(고품질/자체 생산/고가격 vs. 저품질/생산업체로부터의 공급/저가격)을 구사함으로서 서로의 이윤을 하락시키는 가격전쟁과 같은 치열한 경쟁을 회피하고, 조화로운 시장 상태를 유지하게 된다.
  • Research result and Utilization method
  • 첫째, 본 연구는 유통경로구조와 품질의 의사결정 간의 상호작용을 살펴보았던 기존 연구결과들을 보완하고, 특히 품질 평가에 소비자들의 주관적 판단이 개입될 수 있다는 개념인 지각된 품질(perceived quality)을 수학적 모형으로 제시하였다는 점에서 이론적 부분에 기여하였다.
    둘째, 스토어 브랜드 제품들 간의 경쟁이 치열해지는 최신 트렌드를 반영할 수 있도록 두 유통업체가 스토어 브랜드 제품을 통해 경쟁하는 경우, 특히 품질 경쟁에서 적절한 전략을 제시할 수 있는 실무적 시사점을 제공하는데 기여하였다. 유통업체가 스토어 브랜드 제품의 출시를 기획하는 경우, 자체 생산 혹은 외부 납품업체를 선택하는 경우 중요한 이론적 뒷받침이 될 것으로 기대된다.
    셋째, 기존의 연구들은 생산자가 리더쉽을 가지고 품질을 결정하는 경우가 일반적이었다면, 요즘은 대형 유통업체들이 보다 큰 힘(Power)을 가지고 품질의 의사결정에 참여하고 있다. 본 연구에서는 이러한 유통업체에 대한 충성도를 선행변수로 하여, 이러한 유통업체에 대한 충성도가 유통업체가 출시하는 스토어 브랜드 제품의 품질 평가에 영향을 미칠 수 있음을 제안하였다는 점에서 기존의 연구를 보완하는 의미있는 시사점을 제공하고 있다. 이에 대한 이해를 향상시키며, 더 나은 모형을 제안하는데 본 연구 결과가 활용될 수 있을 것이다.
    넷째, 더 나아가서, 본 연구를 통해 도출된 결과를 바탕으로, 최근 유통업계에서 연달아 출시되는 스토어 브랜드 제품에 대해 소비자가 부당하게 높은 가격을 지불하는 것은 아닌지, 가격 대비 품질의 가성비가 우수한지에 대해 소비자가 공정하게 평가할 수 있도록 소비자에게 가이드라인을 제시할 수 있을 것이다.
  • Index terms
  • 스토어 브랜드, 제품 품질, 고객 충성도, 유통경로구조, 유통업체 간 경쟁, 게임이론
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