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https://www.krm.or.kr/krmts/link.html?dbGubun=SD&m201_id=10072215&local_id=10086804
기업이 소셜미디어를 통해 소비자와 커뮤니케이션하는 것이 항상 효과적인가? : 기업위기상황에서 사고의 원인 규명 주체와 사과가 이루어지는 미디어가 소비자 반응에 미치는 조절효과
Researcher who has been awarded a research grant by Humanities and Social Studies Support Program of NRF has to submit an end product within 6 months(* depend on the form of business)
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  • Researchers have entered the information directly to the NRF of Korea research support system
Project Number 2016S1A5A8017741
Year(selected) 2016 Year
the present condition of Project 종료
State of proposition 재단승인
Completion Date 2017년 09월 30일
Year type 결과보고
Year(final report) 2017년
Research Summary
  • Korean

  • 본 연구에서는 기업이 소셜미디어를 사용하여 소비자들과 소통하는 것이 항상 소비자의 긍정적 반응을 이끌어내지는 않는다는 것을 밝히고자 하였다. 본 연구에서는 기업위기상황 중 기업의 잘못으로 사고가 발생했을 때 기업이 소비자에게 사과를 전달하는 상황에 초점을 맞추었다. 그리고 전달되는 사과의 내용이 동일하더라도, 이러한 메시지가 전달되는 미디어에 따라 소비자들의 반응이 달라질 수 있음을 보였다. 본 연구에서는 4대 매체로 대표되는 전통미디어와 소셜미디어를 비교하였으며, 미디어의 커뮤니케이션 효과는 상황적 요인에 따라 달라질 수 있음을 제안하였다. 구체적으로, 본 연구에서는 경쟁사가 사고를 일으킨 기업의 위기를 활용하여 소비자와 커뮤니케이션을 시도하는 현실의 상황을 연구에 반영하고자 하였다. 그리고 사고의 원인을 규명한 주체가 경쟁사일 때와 해당 기업일 때에 따라 적합한 미디어가 다를 수 있음을 제안하였다. 즉, 사고원인의 규명 주체가 경쟁사일 경우, 소비자들은 해당 기업의 책임 정도가 높다고 지각할 가능성이 높기 때문에 신뢰성이 상대적으로 높은 전통미디어를 통해 사과를 하는 것이 효과적일 수 있다. 반면에, 사고원인의 규명 주체가 사고를 일으킨 해당 기업일 경우, 소비자들은 해당 사고의 심각성이나 책임 정도를 상대적으로 낮게 지각하며, 해당 기업이 사고에 적절하게 대응하고 있다고 생각하기 쉽다. 따라서 이런 상황에서는 소비자와의 적극적 상호작용이 가능하고 메시지의 전파 속도가 빠른 소셜미디어가 전통미디어만큼 효과적일 수 있다. 이러한 연구는 기업위기상황에서의 커뮤니케이션을 다룬 연구를 확장하였다는 학문적 의의를 지니고 있으며, 더 나아가 기업의 위기대응전략에 관한 실질적 지침을 제공한다.
  • English
  • This research argues that the interaction with consumers on social media do not always lead to positive responses from consumers. This research focuses on the situation that a company delivers a message of expressing apology when the company makes a mistake, and shows that consumer responses toward the company would be different depending on media type delivering the apology. Specifically, when information provider of corporate crisis is the competitor, traditional media is effective since consumers tend to believe that the company has high responsibility for this crisis. But when the company has an initiative providing information on corporate crisis, consumers tend to believe that company have low responsibility of the corporate crisis. Thus, in this case, social media is equally effective as traditional media. This research contributes to expanding the scope of the research on corporate crisis management and provides practical implications of how to deal with corporate crisis to marketing practitioners.
Research result report
  • Abstract

  • 본 연구에서는 기업이 소셜미디어를 사용하여 소비자들과 소통하는 것이 항상 소비자의 긍정적 반응을 이끌어내지는 않는다는 것을 밝히고자 한다. 본 연구에서는 기업위기상황 중 기업의 잘못으로 사고가 발생했을 때 기업이 소비자에게 사과를 전달하는 상황에 초점을 맞추었다. 그리고 전달되는 사과의 내용이 동일하더라도, 이러한 메시지가 전달되는 미디어에 따라 소비자들의 반응이 달라질 수 있음을 제안하고자 한다. 본 연구에서는 4대 매체로 대표되는 전통미디어와 소셜미디어를 비교하여, 미디어의 커뮤니케이션 효과는 상황적 요인에 따라 달라질 수 있음을 제안한다. 구체적으로, 본 연구에서는 경쟁사가 사고를 일으킨 기업의 위기를 활용하여 소비자와 커뮤니케이션을 시도하는 현실의 상황을 연구에 반영하고자 한다. 그리고 사고의 원인을 규명한 주체가 경쟁사일 때와 해당 기업일 때에 따라 적합한 미디어가 다를 수 있음을 제안한다. 즉, 사고원인의 규명 주체가 경쟁사일 경우, 소비자들은 해당 기업의 책임 정도가 높다고 지각할 가능성이 높기 때문에 신뢰성이 상대적으로 높은 전통미디어를 통해 사과를 하는 것이 효과적일 수 있다. 반면에, 사고원인의 규명 주체가 사고를 일으킨 해당 기업일 경우, 소비자들은 해당 사고의 심각성이나 책임 정도를 상대적으로 낮게 지각하며, 해당 기업이 사고에 적절하게 대응하고 있다고 생각하기 쉽다. 따라서 이런 상황에서는 소비자와의 적극적 상호작용이 가능하고 메시지의 전파 속도가 빠른 소셜미디어에서 사과를 하는 것이 더 효과적일 수 있음을 본 연구에서는 규명하고자 한다. 이러한 연구를 통해 학문적으로는 기업위기상황에서의 커뮤니케이션을 다룬 연구를 확장하고, 실무적으로는 기업의 위기대응전략에 관한 실질적 지침을 제공하는 것이 본 연구의 주요한 목표이다.
  • Research result and Utilization method
  • 1) 연구의 학문적 시사점

    기업에 위기가 발생하였을 때 기업이 어떻게 대응하는가에 따라 사고의 파급력은 달라질 수 있다. 기업의 부적절한 대응은 기업에 대한 태도나 제품에 대한 태도, 구매의도, 기업의 명성 등에 부정적 영향을 미칠 수 있으며, 결국 기업의 손실 감소를 야기할 수 있다. 또한 사과, 부인, 변명 등 어떠한 대응 방법을 선택하는가도 중요하지만, 어떤 미디어를 통해서 메시지를 전달할 것인가를 결정하는 것 역시 매우 중요하다. 특히 지금과 같이 다양한 소셜미디어를 활용할 수 있는 시대에 기업은 미디어의 특성과 파급효과를 더욱 신중하게 고려할 필요가 있다. 현재 많은 기업들은 소셜미디어를 통해 소비자들과 커뮤니케이션을 하고자 노력하며, 소셜미디어 활용을 확대하고 있는 추세이다. 이로 인해 기업의 위기상황에서 미디어에 따른 커뮤니케이션의 영향력을 규명하는 것은 중요한 문제다.
    몇몇 연구들이 기업과 소비자와의 커뮤니케이션이 이루어지는 주요한 미디어인 소셜미디어와 전통미디어를 탐색적으로 비교하기는 하였지만, 이에 대한 체계적 연구는 미흡한 상황이다. 따라서 본 연구에서는 기업위기상황에서 기업이 소비자에게 사과를 할 때, 미디어 종류에 따라 커뮤니케이션 효과가 달라질 수 있음을 규명하고자 하며, 특히 상황적 요인에 따라 더 효과적인 미디어가 있을 수 있음을 제안하고자 한다.
    본 연구는 다음의 학문적 시사점을 제공한다.
    첫째, 최근 많은 기업들이 앞 다투어 새롭게 생겨나는 소셜미디어를 커뮤니케이션 미디어로 활용하기를 원한다. 그러나 소셜미디어의 신속성이나 메시지 파급력과 같은 장점만큼 기업은 소셜미디어 사용과 관련된 위험을 고려해야 하며, 특정한 상황에서는 소셜미디어를 통한 메시지 전달에 대해 소비자가 부정적으로 반응할 수 있음을 인지해야 한다. 본 연구에서는 기업위기상황에서 소셜미디어를 통해 사과할 경우 소비자가 부정적으로 반응할 수도 있음을 제안한다. 이는 개인과 개인 혹은 개인과 기업 간의 커뮤니케이션이 소셜미디어에서 이루어질 때 발생하는 긍정적 효과를 다루어온 기존의 소셜미디어 관련 연구에 흥미로운 학문적 시사점을 제공한다.
    둘째, 본 연구에서는 동일한 사과메시지를 전달하더라도 사과가 이루어지는 미디어에 따라 소비자의 반응이 달라질 수 있음을 제안한다. 이는 미디어 자체가 메시지일 수 있다는 선행연구자의 주장과 일치한다(Schultz et al. 2011). 사실상 어떠한 메시지를 소비자에게 전달할 것인가를 결정하는 것만큼이나 중요한 것이 어떠한 미디어를 활용할 것인가를 결정하는 것이다. 그러나 기업위기상황의 커뮤니케이션 전략을 다룬 선행연구들은 메시지의 내용에 초점을 맞춘 대응전략을 주로 다루어왔다. 따라서 본 연구는 미디어의 중요성을 강조하여 기존의 기업위기 관련 연구의 영역을 확장한 측면이 있다.
    셋째, 본 연구에서는 전통미디어와 소셜미디어의 차별적 설득효과를 비교하고 있지만, 단선적으로 어느 미디어가 더 효과적이라고 제안하기보다는 상황적 요인에 따라 더 적합한 미디어가 있을 수 있음을 제안한다. 이러한 연구 결과는 기존의 모순된 선행연구의 결과를 통합할 수 있는 단서를 제공한다. 기업위기상황에서의 미디어 종류에 따른 커뮤니케이션 효과를 다룬 연구도 희소하지만, 어떤 선행연구에서는 신문과 같은 전통미디어가 효과적이라고 주장한 반면에(Liu et al. 2011), 오히려 소셜미디어가 더 효과적인 미디어임을 주장한 연구도 있다(Schultz et al. 2011). 이렇게 선행연구의 결과가 일관되지 않은 것은 결국 개인적 요인이나 상황적 요인 등의 조절변수가 존재함을 시사하는 것이다. 본 연구에서는 사고의 원인 규명 주체가 달라짐에 따라 더 적합한 미디어가 있음을 규명하였는데, 이러한 연구결과는 기존의 선행연구를 통합적으로 이해하는데 기여한다.

    2) 연구의 실무적 시사점

    본 연구는 다음의 실무적 시사점을 제공한다. 본 연구는 기업이 소비자들과 커뮤니케이션을 할 때 무조건 소셜미디어를 사용하는 것이 가장 효과적인 전략이 아닐 수 있음을 보여준다. 기업위기상황에서 신속한 대응이 중요하기는 하나 우발적인 사고 등은 바로바로 대응하기 어려운 경우가 많다. 또한 경쟁사가 해당 기업위기상황을 자신들의 기회로 삼으려고 하는 경우도 현실에서 빈번하게 발생한다. 따라서 기업은 상황에 따라 더 적합한 미디어를 취사선택할 필요가 있는데, 본 연구의 결과에서는 경쟁사가 사고 원인을 먼저 규명했을 경우 소셜미디어보다는 기자회견 등 전통미디어를 활용하는 것이 소비자의 부정적 반응 완화에 더 효과적일 수 있음을 제안한다. 이러한 연구는 기업 실무자에게 유용한 지침이 될 수 있을 것이다.

  • Index terms
  • 기업위기, 사고의 원인 규명 주체, 전통미디어, 소셜미디어, 귀인이론, 제품태도, 구매의도
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