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https://www.krm.or.kr/krmts/link.html?dbGubun=SD&m201_id=10072600&local_id=10086638
사회공헌활동의 PR성과지표에 대한 탐색적 고찰
Reports NRF is supported by Research Projects( 사회공헌활동의 PR성과지표에 대한 탐색적 고찰 | 2016 Year 신청요강 다운로드 PDF다운로드 | 김수연(서강대학교) ) data is submitted to the NRF Project Results
Researcher who has been awarded a research grant by Humanities and Social Studies Support Program of NRF has to submit an end product within 6 months(* depend on the form of business)
  • Researchers have entered the information directly to the NRF of Korea research support system
Project Number 2016S1A5A8018506
Year(selected) 2016 Year
the present condition of Project 종료
State of proposition 재단승인
Completion Date 2017년 10월 20일
Year type 결과보고
Year(final report) 2017년
Research Summary
  • Korean
  • 이 연구는 국내 사회공헌 담당 실무자들은 실무적으로 어려움을 토로하는 영역인 사회공헌활동의 PR성과지표에 대해 깊이있게 논의해 보고자, 사회공헌활동 경력이 풍부한 7명의 PR실무자, 4명의 국내 기업 소속 사회공헌 담당자, 1명의 사회공헌 관련 연구소 소속 실무자를 포함한 총 12명의 실무자와 심층인터뷰를 진행했다. 인터뷰 분석 결과 사회공헌활동 프로그램의 주요 PR목표는 차별성있는 사회공헌활동 프로그램이라는 인지도를 높이고하 하는 정보목표부터 사회공헌활동 프로그램 진행을 통한 긍정적 브랜드 인지도 제고라는 동기목표, 사회문제 해결이라는 행동목표까지 다양한 차원에서 논의되고 있음이 확인 가능했다. 또한 사회공헌활동 프로그램의 PR효과 측정을 위한 차원도 언론노출과 온라인채널에서의 언급을 포함한 미디어 노출관련 차원, 사회공헌활동 프로그램이 장기적으로 진행되고 광고집행이 함께 이루어졌다면 인지도 차원의 확인이 가능하다는 응답이 있었다. 일반인들의 프로그램에 대한 인지도, 임직원들과 수혜자들 대상의 프로그램 만족도를 확인하는 태도, 프로그램 참가자들의 입사율의 변화를 확인했다는 행동수준까지 다양한 수준의 태도와 행동 차원의 성과측정이 이루어지고 있었는데, 재무성과확인에 관해서는 확인할 수 없었다는 입장부터 간접적으로 확인가능했다는 입장까지 있었다. 마지막으로 구체적인 PR효과 측정 방법으로는 프로그램에 참여한 임직원들 대상은 만족도를 알아보는 설문조사가 가장 보편적이었으며, 수혜자 대상의 만족도 설문조사, 일반인 대상의 프로그램에 대한 인지도 설문조사도 소수 있었으며, 이해관계자 대상의 비공식적 인터뷰도 소수 이루어짐이 확인가능했다. 이 연구는 그 동안 사회공헌활동 목표설정과 결과평가의 중요성에도 불구하고 연구가 부족했기에 알기 힘들었던 사회공헌실무에서 중요한 PR관련 목표와 성과확인 차원을 구체적으로 탐색했다는 데 큰 의의가 있다.
  • English
  • In-depth interviews with a total of 12 practitioners, including seven public relations practitioners with experience with corporate social responsibility (CSR) programs, four CSR managers in domestic companies, and one practitioner in CSR research institute, were conducted to explore the public relations assessment index of social contribution activities. Practitioners believed that having a discriminating factor for their CSR program is an important informational objective. An attitudinal objective to increase the public’s perceptions of positive brand and a behavioral objective to solve social problems through CSR programs were also found to be significant public relations objectives for CSR programs. To evaluate the success of CSR programs, evaluation of outputs—specifically, measuring media placements and mentions on online channels—was most frequently checked. A few practitioners mentioned that evaluation of outtake is possible if the program is executed as a long-term plan with advertising. A variety of evaluations of outcomes—such as the public’s awareness of the CSR programs, employees’ and program recipients’ satisfaction with the CSR programs, and program recipients’ intention to apply for a corporation—was also used. Regarding business results, some practitioners mentioned that it was impossible to check the contribution of CSR programs to increasing profits, while a few practitioners said that CSR programs helped to increase corporate sales indirectly. Regarding the methods of evaluation, employee satisfaction surveys were the most prevalent method used. A few respondents mentioned that recipient satisfaction surveys, surveys to check the public’s awareness of the program, and informal interviews with stakeholders were used. Although setting objectives and methods of evaluation are significant issues in CSR fields, few studies have previously explored these topics. Thus, this study is meaningful in that it explores how practitioners set their CSR program objectives and evaluate the program’s results practically.
Research result report
  • Abstract
  • 이 연구는 그동안 학계에서 활발히 연구되지 않았지만 사회공헌 담당 실무자들은 실무적으로 어려움을 토로하는 영역인 사회공헌활동의 PR성과지표에 대해 깊이있게 논의해 보고자, 사회공헌활동 경력이 풍부한 7명의 PR실무자, 4명의 국내 기업 소속 사회공헌 담당자, 1명의 사회공헌 관련 연구소 소속 실무자를 포함한 총 12명의 실무자와 심층인터뷰를 진행했다. 인터뷰 분석 결과 사회공헌활동 프로그램의 주요 PR목표는 차별성있는 사회공헌활동 프로그램 관련 인지도 제고라는 정보목표부터 사회공헌활동 프로그램 진행을 통한 긍정적 브랜드 인지도 제고라는 동기목표, 사회문제 해결이라는 행동목표까지 다양한 차원에서 논의되고 있음이 확인 가능했다. 또한 사회공헌활동 프로그램의 PR효과 측정을 위한 차원도 언론노출과 온라인채널에서의 언급을 포함한 아웃풋 차원, 사회공헌활동 프로그램이 장기적으로 진행되고 광고집행이 함께 이루어졌다면 아웃테이크 차원이 가능하다는 응답이 있었다. 일반인들의 프로그램에 대한 인지도, 임직원들과 수혜자들 대상의 프로그램 만족도를 확인하는 태도, 프로그램 참가자들의 입사율의 변화를 확인했다는 행동수준까지 다양한 수준의 아웃컴 차원의 성과측정이 이루어지고 있었는데, 재무성과확인에 관해서는 확인할 수 없었다는 입장부터 간접적으로 확인가능했다는 입장까지 있었다. 마지막으로 구체적인 PR효과 측정 방법으로는 프로그램에 참여한 임직원들 대상은 만족도를 알아보는 설문조사가 가장 보편적이었으며, 수혜자 대상의 만족도 설문조사, 일반인 대상의 프로그램에 대한 인지도 설문조사도 소수 있었으며, 이해관계자 대상의 비공식적 인터뷰도 소수 이루어짐이 확인가능했다. 이 연구는 그 동안 사회공헌활동 목표설정과 결과평가의 중요성에도 불구하고 연구가 부족했기에 알기 힘들었던 사회공헌실무에서 중요한 PR관련 목표와 성과확인 차원을 구체적으로 탐색했다는 데 큰 의의가 있다.
  • Research result and Utilization method
  • 이 연구가 완료되면 다음과 같은 학문적 기여를 할 것으로 기대됨.
    첫째, 국내 PR커뮤니케이션에서 사회공헌활동에서의 역할을 명확하고 깊이 있게 규정할 것임.
    둘째, PR커뮤니케이션으로서의 사회공헌활동이 조직-공중 관계성에 영향을 어떻게 미치는지를 구체적으로 살펴봄으로써 PR학의 주요 이론인 조직-공중 관계성 이론의 발전에 기여할 것임.
    마지막으로, 현재 한국 기업들의 사회공헌활동에 대한 목표, 현실, 결과 평가에 대한 이해도를 높여 사회공헌활동 관련 이론에 기여를 할 것임.

    이 연구가 완료되면 다음과 같은 사회적 기여를 할 것으로 기대됨.
    첫째, 국내 기업들이 사회공헌활동을 진행하고 평가하는 데 있어 유용한 PR성과지표를 마련하여 담당자들이 사회공헌활동 관련 정책결정을 할 때 실질적인 도움이 될 것임.
    둘째, 사회공헌활동의 PR성과지표 개발을 통해 사회공헌 활동 프로그램의 당위성과 정당성 확보에 도움을 줄 것임.
    마지막으로, 국내 기업의 사회공헌활동 성과 평가의 현재와 미래에 대한 조명을 통해 국내기업에 대한 사회공헌활동의 실무적 이해도를 높임.

    이 연구 결과를 통하여 다음과 같은 인력양성과 교육과의 연계 활용 방안이 가능할 것으로 기대됨.
    첫째, 구체적인 사회공헌활동의 PR성과지표를 제시하여 사회공헌 담당자들 대상의 교육의 기회를 가질 수 있음.
    둘째, PR관련 학부대상, 대학원대상 수업시간에 사회공헌활동과 PR커뮤니케이션과의 관련성에 대한 토론을 위한 근거 마련.
    마지막으로 사회공헌활동에 관한 업계적, 학계적 큰 관심도에 비해 실무자들의 시각이 포함된 연구가 미비한 현실에서 그들과의 심층인터뷰를 통한 결과로 국내 사회공헌활동 PR성과에 관한 이해도를 높이는 심층적 교육자료 마련.
  • Index terms
  • 사회공헌활동, PR커뮤니케이션, 사회공헌활동 PR성과지표, 사회공헌 담당 실무자 인식
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