본 연구는 사회적 배제(배제 vs. 통제)조건에서 제품유형이 준거기준으로 제시되었을 때 기부의도에 미치는 영향을 살펴봄과 동시에 수혜자의 표정(슬픔 vs. 기쁨)에 따라 기부자의 기부설득에 미치는 태도가 어떻게 달라지는지를 파악하였다. 즉 기존 선행연구에 따르면 ...

본 연구는 사회적 배제(배제 vs. 통제)조건에서 제품유형이 준거기준으로 제시되었을 때 기부의도에 미치는 영향을 살펴봄과 동시에 수혜자의 표정(슬픔 vs. 기쁨)에 따라 기부자의 기부설득에 미치는 태도가 어떻게 달라지는지를 파악하였다. 즉 기존 선행연구에 따르면, 쾌락적 제품을 구매한 기부자들의 부의도가 높았으며, 수혜자의 슬픈 표정이 기부자들의 동정심을 자극하여 기부행동을 높여주었다. 하지만 아직까지 사회적 배제상황에서의 제품유형과 수혜자의 표정에 따른 조절효과를 살펴본 연구가 없으며 특히 본 연구에서는 제품유형을 준거기준으로 제시하여 선택맥락효과를 확인하고자 하였다. 하지만 연구결과 사회적 배제 조건에서 제품유형은 기부의도에 영향을 미치지 않았고, 수혜자의 표정 역시 조절변수로서 영향을 미치지 않았다.
이러한 조절상황을 보다 심도 있게 분석하기 위해 제품이 실용적인지 쾌락적인지, 또한 수혜자의 표정이 슬픈 표정인지 기쁜 표정인지에 따라 기부의도가 어떻게 달라지는지를 검증하기 위해 삼원상호작용 효과를 살펴보았다. 그 결과, 흥미롭게도 제품유형과 수혜자의 표정이 동시에 기부의도에 영향을 미치고 있었는데 특히 사회적 배제 집단에게서 그 차이가 뚜렷이 나타났다. 구체적으로, 사회적배제집단의 기부자들이 실용적 제품을 준거기준으로 제시받았을 때는 수혜자가 웃는 표정을 보일 때 기부의도가 높아진 반면, 쾌락적 제품을 먼저 접한 기부자들의 경우는 슬픈 표정의 수혜자에게 높은 기부의도 성향을 보이는 것으로 나타났다.

The purpose of this study is to investigate the effect of product type on the donation intention when the product type is presented on the basis of social exclusion(exclusion vs control) and to examine the attitude toward donor's donation persuasion a ...

The purpose of this study is to investigate the effect of product type on the donation intention when the product type is presented on the basis of social exclusion(exclusion vs control) and to examine the attitude toward donor's donation persuasion according to the recipient's facial expression(sadness vs happy).
According to the previous study, donors who purchased hedonic products had a high degree of donation intention, and the sad facial expression of the recipient stimulated the sympathy of the donors and increased donation. However, there is no study on the effect of product type and recipient's facial expression on social exclusion. Especially in this study we tried to confirm the effect of selective context by presenting product type as reference. But, in the social exclusion condition, the product type did not affect the donation intention and the recipient's expression did not affect as a moderating variable either. However, in order to analyze the moderating situation more deeply, we examined the effect of 3-way interaction to test whether the product is utilitarian or hedonic and whether the recipient's facial expression is sad or happy. As a result, interestingly, the product type and the recipient's expression influenced donation intention at the same time, especially in the social exclusion group. In particular, donors of the social exclusion group are more likely to donate when the recipient shows a smiling face when the utilitarian product, but in the case of donors who have first experienced hedonic products are more likely to donate when the recipient shows a sad expression.

본 연구는 사회적 배제(배제 vs. 통제)조건에서 제품유형이 준거기준으로 제시되었을 때 기부의도에 미치는 영향을 살펴봄과 동시에 수혜자의 표정(슬픔 vs. 기쁨)에 따라 기부자의 기부설득에 미치는 태도가 어떻게 달라지는지를 파악하였다. 즉 기존 선행연구에 따르면 ...

본 연구는 사회적 배제(배제 vs. 통제)조건에서 제품유형이 준거기준으로 제시되었을 때 기부의도에 미치는 영향을 살펴봄과 동시에 수혜자의 표정(슬픔 vs. 기쁨)에 따라 기부자의 기부설득에 미치는 태도가 어떻게 달라지는지를 파악하였다. 즉 기존 선행연구에 따르면, 쾌락적 제품을 구매한 기부자들의 부의도가 높았으며, 수혜자의 슬픈 표정이 기부자들의 동정심을 자극하여 기부행동을 높여주었다. 하지만 아직까지 사회적 배제상황에서의 제품유형과 수혜자의 표정에 따른 조절효과를 살펴본 연구가 없으며 특히 본 연구에서는 제품유형을 준거기준으로 제시하여 선택맥락효과를 확인하고자 하였다. 하지만 연구결과 사회적 배제 조건에서 제품유형은 기부의도에 영향을 미치지 않았고, 수혜자의 표정 역시 조절변수로서 영향을 미치지 않았다.
이러한 조절상황을 보다 심도 있게 분석하기 위해 제품이 실용적인지 쾌락적인지, 또한 수혜자의 표정이 슬픈 표정인지 기쁜 표정인지에 따라 기부의도가 어떻게 달라지는지를 검증하기 위해 삼원상호작용 효과를 살펴보았다. 그 결과, 흥미롭게도 제품유형과 수혜자의 표정이 동시에 기부의도에 영향을 미치고 있었는데 특히 사회적 배제 집단에게서 그 차이가 뚜렷이 나타났다. 구체적으로, 사회적배제집단의 기부자들이 실용적 제품을 준거기준으로 제시받았을 때는 수혜자가 웃는 표정을 보일 때 기부의도가 높아진 반면, 쾌락적 제품을 먼저 접한 기부자들의 경우는 슬픈 표정의 수혜자에게 높은 기부의도 성향을 보이는 것으로 나타났다.

본 연구결과의 시사점은 다음과 같다.
첫째, 본 연구는 인구고령화와 다문화 등 인구변화를 겪고 있는 사회적 상황에 맞추어 주로 사회적 약자들이 경험하게 되는 사회적 배제가 기부자행동에 미치는 영향을 살펴보았다는 측면에서 이론적 시사점이 크다고 본다. 특히 윤 ...

본 연구결과의 시사점은 다음과 같다.
첫째, 본 연구는 인구고령화와 다문화 등 인구변화를 겪고 있는 사회적 상황에 맞추어 주로 사회적 약자들이 경험하게 되는 사회적 배제가 기부자행동에 미치는 영향을 살펴보았다는 측면에서 이론적 시사점이 크다고 본다. 특히 윤리적 소비, 가치 소비와 같이 소비자 인식의 변화를 기부행동으로 살펴봄으로서 급변하는 환경 패러다임 속에서 사회적 격차로 인한 사회적 불평등과 같은 사회적 이슈를 해결할 수 있는 방안으로 기부연구를 진행했다는데 의의가 있다.
둘째, 기존 기부연계촉진과 제품유형과의 선행연구를 살펴보면 주로 쾌락적 제품을 접한 기부자들이 기부를 더 많이 하고 있으며 이는 자발적인 동기라기보다는 자신의 죄책감을 줄이기 위한 자기 방어적 시스템으로 간주되어 왔다. 하지만 사회적 배제를 경험한 사람들도 쾌락적 제품에 흔들리는지를 살펴봄으로서 기존 연구와의 차별성을 제시하고 있다는데 의의가 있다.
마지막으로, 효과적인 기부전략을 위해서는 기존의 기부촉진연계방안처럼 쾌락적 제품을 소비할 때 동전 기부, 영수증 기부, 1+1 등과 같은 대의 마케팅도 효과적이지만, 사회적 약자와 같이 사회적 배제를 지각하고 있는 사람들에게는 더 나아가 제품유형에 따른 수혜자의 표정의 차이가 서로 적절히 배치되었을 때 시너지 효과가 발생할 수 있음을 제시하고 있다. 즉 사회적으로 불평등을 지각한 기부자들이 실용적 제품을 소비한 후라면 기쁜 표정의 수혜자 얼굴이 효과적이며 반면 쾌락적 제품을 소비한 후라면 슬픈 표정의 수혜자 얼굴이 제시되었을 때 기부효과가 극대화 될 수 있음을 보여주었다.