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https://www.krm.or.kr/krmts/link.html?dbGubun=SD&m201_id=10073790&local_id=10086308
메시지 프레이밍에 따른 호텔의 지각된 위험과 구매의도에 관한 연구
Reports NRF is supported by Research Projects( 메시지 프레이밍에 따른 호텔의 지각된 위험과 구매의도에 관한 연구 | 2016 Year 신청요강 다운로드 PDF다운로드 | 임현정(경기대학교) ) data is submitted to the NRF Project Results
Researcher who has been awarded a research grant by Humanities and Social Studies Support Program of NRF has to submit an end product within 6 months(* depend on the form of business)
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  • Researchers have entered the information directly to the NRF of Korea research support system
Project Number 2016S1A5B5A07919160
Year(selected) 2016 Year
the present condition of Project 종료
State of proposition 재단승인
Completion Date 2017년 09월 26일
Year type 결과보고
Year(final report) 2017년
Research Summary
  • Korean
  • 서비스 산업은 유형의 제품보다 구매과정에서 불확실성이 증가하면서 지각된 위험 역시 증가 된다. 서비스가 핵심 상품인 관광산업의 호텔을 이용하고자 하는 소비자는 호텔을 선택할 때 지각된 위험에 느끼게 되며 이는 곧 소비자의 구매의사결정에 영향을 미칠 것이다. 더불어 불확실성이 큰 호텔 선택의 상황에서 소비자가 접하게 된 호텔에 관한 정보가 어떤 유형의 메시지 프레이밍으로 전달되는 지에 따라 소비자의 지각된 위험과 구매의도가 달라질 것이다. 따라서 호텔기업에서는 소비자의 불확실성을 줄이고 구매의도를 높이기 위한 여러 마케팅 노력을 기울이고 있다. 이에 본 연구에서는 호텔 선택 시 지각된 위험이 구매의도에 미치는 영향과 메시지 프레이밍의 유형에 따라 지각된 위험과 구매의도에 나타나는 차이, 그리고 메시지 프레이밍과 지각된 위험의 수준에 의해 구매의도에 차이가 있는 지를 살펴보고자 하였다. 이러한 본 연구의 목적에 따라 먼저 지각된 위험, 메시지 프레이밍 등에 대한 이론적 고찰을 진행하였고 이를 바탕으로 연구의 목적을 검증할 수 있는 연구모형을 수립하고 실험용 광고 메시지를 제작하였다. 지난 1년 동안 국내외 호텔을 이용하기 위해 호텔에 관한 정보를 찾아 본 경험이 있는 성인을 대상으로 긍정 메시지 프레이밍 217부, 부정 메시지 프레이밍 204부의 데이터를 수집하여 실증분석을 실시하였다. 분석결과 지각된 위험 중 신체적 위험이 소비자의 구매의도에 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 그리고 메시지 프레이밍에 따라 지각된 위험과 구매의도가 달라지는지 검증한 분석에서는 메시지가 부정적으로 프레이밍 될 때 지각된 위험 중 재정적 위험이 커지는 것으로 나타났으며, 구매의도는 메시지가 긍정적으로 프레이밍 될 때 커지는 것으로 나타났다. 마지막으로 메시지 프레이밍의 유형(긍정X부정)과 지각된 위험 수준(고위험X저위험)에 따라 구매의도가 달라지는지 검증한 분석에서는 메시지 프레이밍의 유형(긍정X부정)이 구매의도에 미치는 주효과가 모두 유의 했으며, 지각된 위험의 수준(고위험X저위험)에서는 신체적 위험과 사회심리적 위험의 수준의 주효과가 구매의도에 유의한 것으로 나타났다. 다만 구매의도에 대하여 메시지 프레이밍(긍정X부정)과 지각된 위험(고위험X저위험)간의 상호작용효과는 모두 통계적으로 유의하지 못한 결과를 보였다. 이러한 본 연구의 결과를 기반으로 호텔기업은 효율적인 마케팅 전략 및 광고 메시지를 개발 할 수 있으며, 전공 학생들에게는 호텔을 이용하는 소비자들의 행동을 이해할 수 있는 교육 콘텐츠로 활용될 수 있을 것이다.
  • English
  • The purpose of this study is the findings of the effect of perceived risk on purchase intention in the hotel business. Especially, this study focuses on the differences presented by message framing. This researchers set up hypotheses referring to theoretical backgrounds and conducted a questionnaire for customers who have looked for hotel information.
    The findings are as follows. The First, of perceived risks, physical risk had a negative impact on the consumer's purchase intentions. The second, there was a difference in financial risk among the perceived risks by message framing. Especially, when the message is framed negatively, the financial risk is higher. And purchasing intention was also different by message framing. Especially, when the message is framed positively, purchase intention is higher. The Third, the main effects of message framing type (positive X negative) on purchase intention were all significant. In the effect of perceived risk level (high risk X low risk) on purchase intention, only the main effect of the level of physical risk and social psychological risk showed significant results. However, the interaction effect between message framing type and perceived risk level on purchase intention was not statistically significant.
    Hotel companies will be able to develop more effective marketing strategies on the basis of this empirical results.
Research result report
  • Abstract
  • 서비스 산업은 유형의 제품보다 구매과정에서 불확실성이 증가하면서 지각된 위험 역시 증가 된다. 서비스가 핵심 상품인 관광산업의 호텔을 이용하고자 하는 소비자는 호텔을 선택할 때 지각된 위험에 느끼게 되며 이는 곧 소비자의 구매의사결정에 영향을 미칠 것이다. 더불어 불확실성이 큰 호텔 선택의 상황에서 소비자가 접하게 된 호텔에 관한 정보가 어떤 유형의 메시지 프레이밍으로 전달되는 지에 따라 소비자의 지각된 위험과 구매의도가 달라질 것이다. 따라서 호텔기업에서는 소비자의 불확실성을 줄이고 구매의도를 높이기 위한 여러 마케팅 노력을 기울이고 있다. 이에 본 연구에서는 호텔 선택 시 지각된 위험이 구매의도에 미치는 영향과 메시지 프레이밍의 유형에 따라 지각된 위험과 구매의도에 나타나는 차이, 그리고 메시지 프레이밍과 지각된 위험의 수준에 의해 구매의도에 차이가 있는 지를 살펴보고자 하였다. 이러한 본 연구의 목적에 따라 먼저 지각된 위험, 메시지 프레이밍 등에 대한 이론적 고찰을 진행하였고 이를 바탕으로 연구의 목적을 검증할 수 있는 연구모형을 수립하고 실험용 광고 메시지를 제작하였다. 지난 1년 동안 국내외 호텔을 이용하기 위해 호텔에 관한 정보를 찾아 본 경험이 있는 성인을 대상으로 긍정 메시지 프레이밍 217부, 부정 메시지 프레이밍 204부의 데이터를 수집하여 실증분석을 실시하였다. 분석결과 지각된 위험 중 신체적 위험이 소비자의 구매의도에 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 그리고 메시지 프레이밍에 따라 지각된 위험과 구매의도가 달라지는지 검증한 분석에서는 메시지가 부정적으로 프레이밍 될 때 지각된 위험 중 재정적 위험이 커지는 것으로 나타났으며, 구매의도는 메시지가 긍정적으로 프레이밍 될 때 커지는 것으로 나타났다. 마지막으로 메시지 프레이밍의 유형(긍정X부정)과 지각된 위험 수준(고위험X저위험)에 따라 구매의도가 달라지는지 검증한 분석에서는 메시지 프레이밍의 유형(긍정X부정)이 구매의도에 미치는 주효과가 모두 유의 했으며, 지각된 위험의 수준(고위험X저위험)에서는 신체적 위험과 사회심리적 위험의 수준의 주효과가 구매의도에 유의한 것으로 나타났다. 다만 구매의도에 대하여 메시지 프레이밍(긍정X부정)과 지각된 위험(고위험X저위험)간의 상호작용효과는 모두 통계적으로 유의하지 못한 결과를 보였다. 이러한 본 연구의 결과를 기반으로 호텔기업은 효율적인 마케팅 전략 및 광고 메시지를 개발 할 수 있으며, 전공 학생들에게는 호텔을 이용하는 소비자들의 행동을 이해할 수 있는 교육 콘텐츠로 활용될 수 있을 것이다.
  • Research result and Utilization method
  • 본 연구의 결과가 호텔기업에 시사하는 점은 다음과 같다. 소비자의 지각된 위험은 구매의도에 부정적인 영향을 주게 되므로 호텔기업은 소비자가 호텔 선택 시 느끼는 지각된 위험을 낮추거나 제거하는 노력을 통해 소비자가 자사의 호텔을 선택할 수 있도록 해야 한다. 본 연구 결과를 토대로 한다면, 호텔을 이용하고자 하는 소비자의 구매의도는 신체적 위험에 영향을 받고 특히 신체적 위험의 높고 낮은 수준에 따라 구매의도에 차이가 나타나므로 호텔기업은 소비자의 안적욕구를 충족시키기 위해 호텔의 위생상태, 식재료 및 위해시설에 대한 관리감독을 철저히 해야 할 것이다. 더불어 사회심리적 위험의 높고 낮은 수준 역시 소비자의 구매의도에 차이를 나타나게 하므로 호텔기업은 소비자가 자사의 호텔을 이용함으로써 타인들에게 긍정적인 이미지로 보여질 수 있도록 평소 브랜드 및 평판관리를 통해 호텔의 이미지를 긍정적으로 구축해 놓아야 할 것이다. 그리고 부정적으로 메시지 프레이밍 할 때 지각된 위험이 커지고, 긍정적 메시지 프레이밍을 할 때 구매의도가 높아진다는 본 연구의 결과를 토대로 호텔기업은 향후 호텔을 이용하고자 고려하는 소비자를 대상으로 긍정적인 메시지 프레이밍을 통한 광고메시지를 전달하는 것이 보다 효과적일 것이다. 이러한 본 연구의 실무적 시사점이 호텔기업들의 마케팅 전략 및 광고메시지 개발 시 많이 활용될 수 있기를 기대한다.
    뿐만 아니라 본 연구의 결과는 관광 및 서비스 산업의 마케팅 관련 교육 컨텐츠로 개발, 활용될 가치가 있으며, 특히 전공 학부 및 대학원생들에게 잠재고객들이 갖는 지각된 위험과 그것을 감소시키는데 유용한 메시지 프레이밍 방법에 대해 이해도를 높일 것이다. 본 연구 결과를 통해 전공 학생들이 소비자 행동을 이해하는 폭이 넓어지고, 관련 업무에 대한 새로운 아이디어를 도출할 수 있는 전문 인력으로 성장하는데 교육적인 기여를 할 수 있을 것으로 예상된다.
  • Index terms
  • 메시지 프레이밍, 지각된 위험, 구매의도, 마케팅 전략
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