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전략적 대안으로서 경험 커뮤니케이션 모델의 유용성에 관한 연구 : 총체적 경험유형과 ExPros. 분석을 중심으로
Article NRF is supported by Research Projects( 전략적 대안으로서 경험 커뮤니케이션 모델의 유용성에 관한 연구: 경험유형과 ExPros. 분석을 중심으로 | 2002 Year 선도연구자지원 신청요강 다운로드 PDF다운로드 | 김유경(한국외국어대학교) ) data is submitted to the Intermediate results
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Journal 광고학연구 - 등재
ᅟPublication History 2003년 12월 30일 / Vol.14 No.4 / pp. 67 ~ 93
Publisher/ᅟInstitute 한국광고학회
Author number 1
Abstract
  • Korean
  • 본 연구는 경험 마케팅을 디지털 시대에 마케팅 커뮤니케이션의 새로운 전략적 패러다임으로 제안하는 한편 소비자의 브랜드 접촉점과 브랜드 소비에 대한 고객의 경험유형을 소비자 인식의 영역속에서 세분화하고자 하였다. 경험의 차원과 특성은 다분히 질적, 기호학적 관점에서 논의된 분류로 소비시장의 현장에서 객관적이며 정량적으로 확증되지 못하면 적용력이 약화될 수밖에 없다.
    또한, 소비자의 브랜드 경험유형은 이미지와 같이 개체성보다는 복합성을 띠고 있어 그 구성 및 구조를 파악하는 과정 또한 중요하다. 특히, 이는 제품요인에 따라 경험의 축적과 복합성이 다양한 구조를 보일 것으로 판단되어 이를 통제요인으로 설정하여 경험유형의 차별화실태를 검증하고자 하였다. 본 연구는 브랜드 경험의 측정 유목 도출과 조사 대상 브랜드 선정을 위한 사전조사와 이를 바탕으로 한 본 조사를 병행하여 임의표본 추출방법에 의해 진행하였다. 본 조사는 설문지법(Survey)과 커뮤니케이션 제작물에 대한 내용분석(Content Analysis)을 병행하였다.
    요인분석 결과, 국내 소비자들이 인식하고 있는 브랜드 경험의 유형은 '혜택적 경험', '외적 감동', '공감대', '효용적 경험', '심미적 경험'의 5개 요인으로 구분되어 나타났다. 이들 유형은 제품요인을 통제변인으로 하여 검증한 결과 5개 요인이 고루 분포되어 있음을 발견하였다. 또한 커뮤니케이션 제작물에 반영된 경험적 요인을 내용분석한 결과 마컴 수단과 경험의 형성이 무관하지 않으며 비교적 밀접한 관련이 있음을 밝혀냈다.
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