최근 몇 년동안 대학 ‘입시광고’가 ‘신입생 유치’의 위기를 맞고 있는 지방대학들의 공통된 생존전략으로 등장하고 있다. 대입 수험생의 인구가 감소하고 있고, 수도권 대학진학을 선호하는 한국의 사회문화적 환경 속에서 한 명의 지원자라도 더 확보해야 하는 지방대학 ...

최근 몇 년동안 대학 ‘입시광고’가 ‘신입생 유치’의 위기를 맞고 있는 지방대학들의 공통된 생존전략으로 등장하고 있다. 대입 수험생의 인구가 감소하고 있고, 수도권 대학진학을 선호하는 한국의 사회문화적 환경 속에서 한 명의 지원자라도 더 확보해야 하는 지방대학들에게 ‘광고’는 ‘필수’가 된 것이다. 그러나 대학 입시광고들을 살펴보면, 메시지(표현·내용)가 차별화되어 있지 않으며 매우 추상적·보편적·거시적인 카피로 가득차 있음을 쉽게 확인할 수 있다. 대학마다 특성화와 차별화를 외치고 있고, 지방대학들 역시 “지역화·특성화” 대학을 만들겠다고 강조하고 있지만, 입시광고 속에 나타난 ‘메시지’는 대학간 설득전략의 차별화가 나타나고 있지 않다. 이 연구는 이러한 ‘문제의식’에서 출발하여, 지방대학들의 ‘입시광고’에 내재된 설득전략의 보편적 유형과 문제점을 조사해보고, 지방대학의 ‘정체성 및 이미지’를 구축할 수 있는 차별화된 설득전략의 방향을 탐색해보고자 하였다.
기존 3년간의 지방대학 입시광고를 분석한 결과, 형식적 차원에서 ①공고형, ②창작형, ③복합형 입시광고를 확인하고, 내용적 차원에서 ①비전·미래 소구, ② 인증(認證)·평가 소구, ③특성화 소구, ④취업 소구, ⑤교육비·장학제도 소구, ⑥지리적 위치·교통편 소구, ⑦전통·역사·명문(reputation) 소구, ⑧교육시설 소구, ⑨국제화·세계화 소구 등을 확인하였으며, 각 유형별·소구점별 문제점과 개선방안을 탐색해보았다. 또한 지방대학 입시광고 전문가들에 대한 심층면접조사를 통하여 ‘지방대학 입시광고의 차별화 전략’을 위한 SWOT분석과 의견을 정리하고, SWOT분석의 결과를 이용한 ‘메시지 차별화 전략’의 방향을 제시하고자 하였다.