본 연구는 관광목적지로서의 이미지에 대한 현황(내부환경분석과 외부환경분석)을 파악하여 강점과 약점, 기회와 위협을 파악 즉, SWOT분석을 하고 이를 다시 AHP로 분석함으로써 상대적으로 어느 부분이 시급하게 개선되어야 하는지를 파악함과 이를 이미지 개선 방안을 ...

본 연구는 관광목적지로서의 이미지에 대한 현황(내부환경분석과 외부환경분석)을 파악하여 강점과 약점, 기회와 위협을 파악 즉, SWOT분석을 하고 이를 다시 AHP로 분석함으로써 상대적으로 어느 부분이 시급하게 개선되어야 하는지를 파악함과 이를 이미지 개선 방안을 위한 전략을 제시할 수 있는 것이다. SWOT분석은 보통 전략수립단계에 있어어 내부, 외부 환경을 분석하기 위해서 사용된다. SWOT-AHP분석은 Kurttila 등(2000)이 SWOT분석의 유용성을 개선하기 위해 제안한 새로운 방법이다. SWOT-AHP분석을 사용하여 관광목적지로서의 부산 이미지 개선을 위한 전략을 도출할 수 있는 것이다.

관광지의 이미지에 대한 중요성 때문에 일찍이 학자와 전문가들에게 많은 관심을 받아 왔고 많은 연구가 진행되었다. 그러나 관광지 이미지에 관련된 많은 연구에서는 관광지 이미지와 만족이나 관광태도와의 인과관계(Chi Qu, 2008; 김기호 등, 2010; 양리, 2011; 김선 ...

관광지의 이미지에 대한 중요성 때문에 일찍이 학자와 전문가들에게 많은 관심을 받아 왔고 많은 연구가 진행되었다. 그러나 관광지 이미지에 관련된 많은 연구에서는 관광지 이미지와 만족이나 관광태도와의 인과관계(Chi Qu, 2008; 김기호 등, 2010; 양리, 2011; 김선희, 2012) 혹은 관광지 이미지 속성 혹은 형성(김병국․박석희, 2001; 정진생, 2003; 김시중, 2005), 아니면 관광이미지에 영향을 미치는 선행요인과의 관계(김명희․강인호, 2007), 관광지 이미지를 이용한 포지셔닝(유진룡․문보영, 2009) 등에 한정되어 실제적으로 관광목적지가 지니고 있는 약점과 장점 그리고 그 관광목적지를 둘러싼 환경이 주는 위협과 기회를 분석하여 이미지를 제고하거나 개선할 분석은 매우 미비하였다고 할 수 있다.
관광목적지의 이미지 평가는 관광지 내부에서의 전략수립차원뿐만 아니라 외부의 이해관계자들도 상대적 평가를 위해서 관심을 갖는 분야이다. 지역이나 기업의 전략을 수립하기 위해 방법으로 내․외부 환경분석 즉 SWOT 분석을 많이 이용하고 있다. SWOT 분석 방법은 신제품, 기술, 관리 또는 계획과 관련된 요소들의 시스템적 사고를 필요로 하는 접근방법과 포괄적으로 원인분석을 하는 진단적 접근을 사용하는 방법인 내부요인(강점과 약점)과 외부요인(기회와 위협)으로 분류하는 의사결정과 기업환경의 강점, 약점, 기회, 그리고 위협 간 비교하는 것을 가능하게 해 준다(송만석 등, 2010; Weihrich, 1982; Kotler, 1994; Smith, 1999; Hill Westbrook, 1997). 따라서 새로운 환경에 새로운 전략을 수립하여 이미지를 개선할 필요성이 있는 관광목적지의 경우에는 관광목적지로서의 이미지에 대한 SWOT분석을 이용하여 그 지역이 가지고 있는 이미지 강점과 약점을 파악하여 새로운 이미지로 포지셔닝 전략을 수립할 수 있는 것이다. 왜냐하면 관광지 이미지는 상당히 안정적이고 지속성을 갖는 경향을 가지고 있지만 절대불변은 아니며 지속적인 노력에 의해 관광지 이미지는 언제라도 변화될 수 있기 때문(Gartner, 1994)이다.
본 연구에서는 관광목적지로서의 도시 이미지의 개념과 SWOT-AHP와 관련된 내용을 정리하여 연구의 이론적 근거를 마련하고자 하며, 관광목적지의 이미지 개선 혹은 강화 전략 수립을 위하여 SWOT-AHP 분석을 통해 관광목적지로서의 정체성을 지닌 도시로 포지셔닝 할 수 있도록 전략의 기반을 마련하고, 도출된 평가요소의 우선순위 가중치와 전반적인 우선순위 가중치의 경과를 이용하여 SWOT-AHP 지각도 방법에 의해 본 연구의 결과에 대한 이해를 돕기 위한 포지셔닝 맵을 작성하였다.