미디어의 융합시대를 맞이하여 상업광고를 정치캠페인에 접목하여 본 연구가 학제간 활용될 수 있는 가를 본 연구를 통해 점검한다. 지금까지 전통적 미디어측정(GRPs) 지표로서 널리 활용되고 있는 시청률을 실제 ‘볼 수 있는 행위(being seen)의 측정에서 시청자들의 감 ...

미디어의 융합시대를 맞이하여 상업광고를 정치캠페인에 접목하여 본 연구가 학제간 활용될 수 있는 가를 본 연구를 통해 점검한다. 지금까지 전통적 미디어측정(GRPs) 지표로서 널리 활용되고 있는 시청률을 실제 ‘볼 수 있는 행위(being seen)의 측정에서 시청자들의 감정까지 측정할 수 있는, 인게이지먼트의 지표로, 보다 시청자의 관심, 관련, 집중, 만족도 등 까지 보다 깊게(how deeply) 유권자가 해당 정치후보자를 왜 선택하게 되는 가를 측정한다. 따라서 본 연구는 아직도 인게이지먼트의 이론이 확고히 정립되지 않은 상태에서 선행연구를 최대한 검토한다. 나아가 지금까지의 전통적 조사방법(정량적)과 수용자, 이해당사자와 소비자, 유권자, 공중,시청자들의 내포된 마음까지 듣고(being heard), 의미(connotation)화 할 수 있는 인게이지먼트의 정성적 조사방법을 정치캠페인에 적용한다. 이에 선거 시 유권자가 왜 그 후보자를 선택 하게 된 효과적인 메시지 전달 방법과 유권자에 내포된 인식-감성-행동 등을 분석한다. 따라서 본 연구는 독립 시청전문기관과 업체의 조사전문성과 최신 시청장비를 최대로 활용한다. 이는 조사의 객관성을 위해 피플미터조사와 시청률패널조사원의 면접조사를 실시한다. 그리고 본 연구과제 신뢰성 확대를 위해 다년제(3년과제)로 3차례 선거기간을 통해 조사대상의 대표성을 갖는 선거별, 지역별, 성별을 고려한 총 1,344명을 할당표본 추출한다. 조사매체는 시청률을 고려한 지상파 방송, 2012년 12월 19일 제 18대 대통령선거에 많은 영향을 끼친 종합방송편성 채녈, YTN, 지역선거방송 채널위주로 조사하되, 시청패널조사자의 면담에서 SNS, 신문, 선거공보물의 정치캠페인 효과도 포함하여 분석한다.
본 연구는 상업광고효과와 최근 논의되는 인게이지먼트의 이론이 정치캠페인의 정치광고효과 조사 방법과 평가를 접목시켜 분석하는 최초 연구로 학문과 실무, 그리고 정치, 사회, 경제, 문화발전에 기여한 새로운 연구모델을 제공할 것이다.

본 연구는 미디어 인게이지먼트의 개념을 적용하여 정치캠페인에 적용할 수 있는 모델로서, 정치후보자를 지지
하는 유권자의 표심을 읽어보고자 2012년 12‧19, 18대 대통령선거(서울 외 12개 지역)와 2013년 4‧24 재보궐 선거에서 총선거권을 가진 유권자 729명을 대상 ...

본 연구는 미디어 인게이지먼트의 개념을 적용하여 정치캠페인에 적용할 수 있는 모델로서, 정치후보자를 지지
하는 유권자의 표심을 읽어보고자 2012년 12‧19, 18대 대통령선거(서울 외 12개 지역)와 2013년 4‧24 재보궐 선거에서 총선거권을 가진 유권자 729명을 대상으로 피플미터 CATI프로그램을 활용한 전화조사였다. 연구문제는 미디어 인게이지먼트 5개 속성(관심,몰입,연관,참여,만족)간 상관성과 사회경제적 차이와 매체이용 등이 이들의 5개 속성에 조절변수(moderating variable)역할을 하는 가를 분석했다. 분석결과 미디어 인게이지먼트의 5개 속성요인의 인과적 상관관계에서 연관성이 중요한 매개변수(mediating variable)역할의 변수라는 점이 밝혀졌다. 또한 매체(TV, SNS, 인쇄매체)이용정도와 사회경제적 지위(성별, 연령, 소득, 결혼, 직업, 지역)과 관여도, 그리고 대통령선거와 보궐선거 등이 미디어 인게이지먼트의 5개 속성에 조절효과가 있다는 점을 추론할 수 있다. 본 연구결과는 정치캠페인효과를 측정할 수 있는 연구모형으로 정치, 선거, 미디어, 광고‧홍보영역 발전도모는 물론 학제간 융합연구에도 크게 기여할 수 있을 것이다.