1. 연구내용
본 연구는 스포츠 참가에 있어서 로열티의 형성과정을 구조방정식을 이용하여 인과적으로 규명하는데 그 목적이 있다. 구체적으로 스포츠 참가자의 태도, 관여도, 태도적 로열티, 행동적 로열티가 변인으로 구성된 구조방정식 모델을 개발하여 변인들간 ...

1. 연구내용
본 연구는 스포츠 참가에 있어서 로열티의 형성과정을 구조방정식을 이용하여 인과적으로 규명하는데 그 목적이 있다. 구체적으로 스포츠 참가자의 태도, 관여도, 태도적 로열티, 행동적 로열티가 변인으로 구성된 구조방정식 모델을 개발하여 변인들간의 인과적 관계를 규명하고자 한다.
구체적으로 본 연구에서는 스포츠 참가의 태도를 외생변인으로 설정하고 거기에 따른 관여도, 태도적 로열티, 행동적 로열티를 내생변인으로 설정하여 스포츠 참가에 있어서 로열티의 발달과정을 규명하고자 한다. 즉, 특정 스포츠에 대한 관여도는 스포츠 참가의 태도에 영향을 받으며, 관여도는 다시 태도적 로열티에 영향을 주어 최종적으로 행동적 로열티의 발달에 관계를 한다고 가정할 수 있다.
2. 연구문제
첫째, 스포츠 참가자의 로열티의 발달단계를 규명하기 위하여 본 연구에서 적용한 구조방정식 모델은 유의한가?
둘째, 각 변인별 하위요인들의 설명력은 어떠한가?
셋째, 각 변인들간의 관계는 어떠한가?

3. 연구방법
1) 연구대상
본 연구의 대상은 강원도 소재 4년제 대학교에 재학중인 대학생을 모집단으로 설정한 후, 유의표집법(convenience sampling method)에 의거하여 총 400명의 표본을 추출하고자 한다. 본 연구에서 임의표집을 실시하는 이유는 구조방정식의 모델을 검증하기 위해서는 표본의 동질성이 높을수록 그 결과의 신뢰성이 높다는 Iwasaki와 Havitz(1997)의 선행연구를 참조로 하였다. 그러므로 현재 여가활동으로써 스포츠 활동에 참여하고 있는 대학생만을 대상으로 하여 설문조사를 실시하고자 한다.
본 연구에서는 구조방정식모형(SEM: Structural Equation Model)의 확인적 요인분석을 통해 실시하고자 한다. 또한 구조방정식모형에서 표본의 크기는 결과를 해석하고 추정하는데 매우 중요한 역할을 담당한다. 구조방정식모형은 최대우도법(MLE: Maximum Likelihood Estimation)에 의해 분석되며, 최대우도법은 표본의 크기가 증가할수록 자료들 간의 차이를 탐지(detect)하는 민감성이 증가한다(Hoelter, 1983). 따라서 본 연구의 표본인 400명은 구조방정식모델의 결과를 해석하는데 적정한 표본 크기라 할 수 있다.
2) 측정도구
본 연구에 사용될 측정도구는 설문지로 구체적인 내용은 다음과 같다. 스포츠에 대한 일반적인 태도를 측정하기 위하여 Ajzen과 Madden(1986)이 개발한 태도측정척도를 사용할 것이며, 관여도의 측정을 위해서는 Dimanche, Havitz, Howard (1991)가 스포츠활동에서 관여도를 측정하기 위하여 개발한 수정된 소비자 관여도 척도(Modified Consumer Involvement Profile, CIP)를 사용할 것이다. 태도적 로열티의 측정을 위하여 Pritchard(1992)의 태도적 로열티 척도(Psychological Commitment Instrument, PCI)를 사용할 것이며, 행동적 로열티의 측정을 위하여 Park(1996)이 제시한 참가자의 참가빈도, 강도, 기간을 측정할 것이다. 본 연구에서 사용되는 모든 설문지는 역번역기법을 이용하여 국문으로 번안한 후 이에 대한 타당도와 신뢰도를 검증한 후에 사용할 것이다.
3) 조사절차 및 자료처리
본 연구자가 직접 대학생과 접촉하여 스포츠 참여 유무를 질문한 후, 스포츠 참가자를 대상으로 설문지를 배포한 다음 자기평가기입법(self-administration method)으로 기재토록 지시하고 완성된 설문지는 즉시 회수하고자 한다. 회수된 설문지는 SPSS WIN 10.0 통계 패키지와 LISREL 8.3 프로그램을 활용, 자료분석의 목적에 맞게 통계처리 하고자 한다.
컴퓨터 입력이 끝난 자료는 SPSS 하위프로그램인 Frequency를 이용, 오류검증(verification) 및 극단치 검증(outlier)을 실시하여 자료분석의 정확성을 기한다. 자료처리를 위해 사용하는 통계분석 기법은 SPSS WIN 10.0 통계 패키지를 이용하여 평균비교(mean compared), 상관분석(correlation analysis), 중다회귀분석(multiple regression analysis) 등을 실시하며, 스포츠 참가자의 로열티 발달단계를 규명하기 위하여 LISREL 8.3 프로그램을 이용한 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)과 최대우도법(MLE: Maximum Likelihood Estimation)을 실시하고자 한다.

본 연구는 스포츠 참가에 있어서 로열티의 형성과정을 구조방정식을 이용하여 인과적으로 규명하는데 그 목적이 있다. 구체적으로 스포츠 참가자의 태도, 관여도, 태도적 로열티, 행동적 로열티가 변인으로 구성된 구조방정식 모델을 개발하여 변인들간의 인과적 관계를 ...

본 연구는 스포츠 참가에 있어서 로열티의 형성과정을 구조방정식을 이용하여 인과적으로 규명하는데 그 목적이 있다. 구체적으로 스포츠 참가자의 태도, 관여도, 태도적 로열티, 행동적 로열티가 변인으로 구성된 구조방정식 모델을 개발하여 변인들간의 인과적 관계를 규명하였다. 이러한 연구의 목적을 달성하기 위하여 400명의 대학생을 연구대상으로 스포츠에 대한 태도, 현재 참여하고 있는 스포츠에 대한 관여도, 태도적 로열티, 행동적 로열티에 대한 설문조사를 실시하였으며, 구조방정식을 이용하여 이에 대한 확인적 요인분석 및 인과관계를 분석하였다.
연구 결과, 스포츠참가에 있어서 태도는 관여도에 긍정적인 영향을 미치며, 이러한 관여도는 태도적 로열티에 영향을 미치어 결과적으로 행동적인 로열티를 형성한다는 결과를 얻었다. 이는 스포츠 참가자의 로열티는 태도, 관여도, 태도적 로열티, 행동적 로열티 순으로 발달되며, 이를 스포츠 소비자의 로열티 형성을 나타내는 하나의 의미있는 이론적 모형으로 간주할 수 있으며, 현장에서스포츠마케팅 전략 수립에 매우 중요한 이론적 배경으로 사용될 수 있을 것이다.