최근들어 많은 정치인들이 SNS를 주요한 소통의 창구로 활용하고 있다. 예를 들어, 페이스북을 통해 단순히 의정 활동을 홍보하는 것에서 나아가 자신의 가정사나 취미 생활과 같은 개인적인 내용을 유권자와 공유함으로써 유권자와 친밀한 관계를 형성하기 위해 노력하곤 ...

최근들어 많은 정치인들이 SNS를 주요한 소통의 창구로 활용하고 있다. 예를 들어, 페이스북을 통해 단순히 의정 활동을 홍보하는 것에서 나아가 자신의 가정사나 취미 생활과 같은 개인적인 내용을 유권자와 공유함으로써 유권자와 친밀한 관계를 형성하기 위해 노력하곤 한다.
하지만 개인적인 이야기가 상대적으로 대중의 관심을 쉽게 끌고 인간적으로 호감을 불러 일으킬 수 있다 하더라도 SNS를 통해 사적인 이야기를 하는 것이 늘 긍정적인 결과를 가져온다고 보기는 어렵다. 예컨대 정치인의 사적인 이야기를 사람들이 평가하는데 있어서 정치인의 성별이 유의미한 영향을 미칠 수 있다. 역할 일치 이론에 따르면, 일반적으로 사람들은 여성이 정치와 같은 공적인 영역보다 가정과 같은 사적인 영역에 적합하다고 생각하는 생각하는 경향이 있다. 따라서 여성 정치인이 개인적인 내용을 중심으로 자신의 생각을 공유하는 것이 공적인 내용을 중심으로 공유하는 것보다 호감을 주지만, 능력에 대한 평가에는 부정적 영향을 줄 수 있다. 한편 남성 정치인의 경우 통상적으로 부족할 것이라고 생각했던 관계 지향성을 개인적 메시지를 통해 드러내는 경우(예, 세심한 남편, 자상한 아빠의 모습), 이는 긍정적 기대 위반을 일으켜 여성 정치인에 비해 상대적으로 호감도를 더 크게 높일 수 있다.
또한 정치인의 자기 노출이 사적인 자리가 아닌 페이스북과 같은 공개적 채널을 통해 이루어질 경우, 페이스북에 대한 사람들의 매체 인식에 따라 정치인의 사적인 자기 노출의 효과는 달라질 것으로 예상된다. 가령, 페이스북이 타인과 관계를 맺는데 적합하다고 생각하는 사람들은 정치인이 페이스북에서 개인적 이야기를 유권자와 공유하는 것을 우호적으로 받아들일 수 있다. 하지만 페이스북이 사적인 관계를 맺는 공간으로 적합하지 않다고 인식하는 경우 페이스북을 통한 정치인의 사적인 자기 노출을 부적절하다고 생각할 수 있고 이는 해당 정치인에 대한 선호도를 오히려 감소시킬 가능성이 있다.
이와 같은 문제 의식에 따라 본 연구는 페이스북을 통한 정치인들의 사적인 자기 노출이 유권자의 해당 정치인에 대한 인지적, 평가적 반응에 어떤 영향을 미치는지 탐색하였다. 이 때, 공인의 사적 자기 노출이 유권자들의 평가에 미치는 효과가 문화권에 따라 달리 나타나는지를 확인하기 위해 페이스북을 이용하는 한국과 미국의 유권자들을 대상으로 온라인 실험 연구를 진행하였다. 그 결과 정치인이 페이스북에서 개인적인 이야기를 유권자들과 공유하는 것은 공적인 사안만을 공유하는 경우에 비해 한·미 양국의 유권자들에게 모두 긍정적인 인상을 형성하는 것으로 드러났다. 한국의 경우 정치인의 성별에 관계 없이 정치인이 개인적 이야기를 많이 공유하는 경우, 또는 페이스북이 관계 맺기의 공간으로 적합하다고 인식하는 사람일수록 해당 정치인에 대해서 호의적인 평가를 내리는 것으로 나타났다. 이에 비해, 미국의 경우 사적 메시지의 긍정적 효과는 상대적으로 제한적으로 나타났는데, 남성 정치인이 개인적인 이야기를 페이스북에서 공유할 경우 그 정치인을 보다 우호적으로 평가하게 되고 그에 따라 해당 정치인에게 투표를 할 의향이 높아졌다. 이와 같은 효과는 페이스북을 관계 맺기에 적합한 공간으로 인식할수록 더 두드러지게 나타났으나, 페이스북이 관계맺기에 그리 적합하지 않다고 생각하는 사람들조차도 남성 정치인의 사적 노출에 긍정적인 반응을 보였다. 반면, 여성 정치인의 경우에는 페이스북을 통한 사적인 자기 노출의 긍정적인 효과가 페이스북을 관계 맺기에 적합한 공간으로 인식하는 사람들에게서만 제한적으로 관찰되었다. 또한 남녀를 불문하고, 페이스북을 통한 사적 자기 노출이 정치인에 대한 호의적인 인상으로 이어지지 않는 경우에는 오히려 투표 의향을 감소시키는 것으로 드러났다.
정리하면 페이스북을 통한 정치인의 사적인 자기 노출은 해당 정치인에 대한 호감도와 능력에 대한 평가에 영향을 미쳐 궁극적으로 유권자의 투표 행태에도 연관될 수 있는 가능성이 있는 것으로 보인다. 그러나 미국의 경우에서 관찰된 바, 페이스북을 통한 자기 노출의 긍정적 효과는 정치인의 성별, 그리고 커뮤니케이션 채널로서 페이스북에 대한 유권자의 인식에 따라 차이를 보이는 것으로 나타났는데, 이는 SNS를 정치인의 개인 홍보 채널로 사용하는 경우 정치인 본인 및 유권자의 속성에 대한 이해를 바탕으로 다양한 소통 방식을 활용할 필요가 있음을 시사한다.

The present study investigated if politicians’ personal disclosures on Facebook induce favorable impressions of and support for them, and if so, under what conditions. In particular, drawing upon role congruity theory, we examined if message personali ...

The present study investigated if politicians’ personal disclosures on Facebook induce favorable impressions of and support for them, and if so, under what conditions. In particular, drawing upon role congruity theory, we examined if message personalization would have divergent effects depending on the politician’s sex. Additionally, extending the task-media fit hypothesis and the notion of media appropriateness, we examined how individuals’ perception of the medium (i.e., how appropriate Facebook is for building and maintaining interpersonal relationships) might moderate the effects of a politician’s personal disclosure on Facebook.
In addressing these research questions, we also considered if there exists any cross-national differences in the extent to which politicians’ personal disclosures elicit favorable reactions from the voters. Online experiments were conducted with current Facebook users in Korea and the U.S., with the fictitious politician’s gender (male vs. female) and the content of the Facebook posts (personal vs. impersonal) systematically varied. Results showed that those who viewed a fictitious candidate’s Facebook page featuring mostly personal (vs. impersonal) messages tended to evaluate the candidate more favorably, but some differences emerged between the two countries. Specifically, Korean participants rated the target politician more positively when the candidate revealed his/her personal lives. For the U.S. Facebook users, however, benefits of personal disclosure emerged (a) only when the candidate was male and (b) when they perceived Facebook to be more appropriate for building and maintaining interpersonal relationships. Moreover, more positive evaluations of the politician led to a stronger intention to vote for him/her. Additional analyses showed that female politicians’ posts were better recalled when they concerned personal, rather than impersonal and work-related stories, whereas male candidates’ posts were remembered equally well, regardless of the message content.

본 연구는 정치인들이SNS를 통해 본인들의 공적 활동뿐 아니라 사적인 이야기를 적극적으로 공유함으로써 대중과의 거리감을 줄이고 인지도를 높이고자 하는 현상에 주목하여, 정치인의 사적인 자기 노출이 유권자의 태도 형성에 미칠 수 있는 효과를 탐색하였다. 특히 유 ...

본 연구는 정치인들이SNS를 통해 본인들의 공적 활동뿐 아니라 사적인 이야기를 적극적으로 공유함으로써 대중과의 거리감을 줄이고 인지도를 높이고자 하는 현상에 주목하여, 정치인의 사적인 자기 노출이 유권자의 태도 형성에 미칠 수 있는 효과를 탐색하였다. 특히 유권자가 정치인에 대한 선호를 형성하는 과정에 있어 후보자의 성별에 근거한 체계적인 성 역할 편견이 작용한다는 논의에 기반하여, 정치인의 사적인 자기 노출이 유권자에게 미치는 효과가 정치인의 성별에 따라 차이가 있는지 살펴보았다. 또한 정치인의 자기 노출이 사적인 자리가 아닌 페이스북과 같은 공개성이 높은 채널을 통해 이루어질 경우, 커뮤니케이션 채널로서 페이스북이 사적 메시지를 공유하는 데 얼마나 적합한가에 대한 사람들의 매체 인식에 따라 그 효과가 달라질 수 있기에 이 역시 주요한 요인으로 분석에 포함하였다. 이 때, 국가 혹은 문화권에 따라 정치인의 SNS를 통한 자기 노출에 대한 유권자들의 반응이 달라지는지를 확인하고 연구결과의 일반화 가능성을 높이기 위해 한국(256명)과 미국의 페이스북 이용자(240명)를 대상으로 웹기반 실험을 실시하였다.
연구결과 정치인이 페이스북을 통해 개인적 이야기를 유권자들과 공유하는 것은 공적인 이슈에 대한 의견만을 포스트하는 경우에 비해 유권자들에게 긍정적인 인상을 주는 데 도움이 되는 것으로 나타났다. 다만 그 정도에 있어서는 국가간 차이가 나타났는데, 한국의 경우 정치인의 성별에 관계 없이 정치인이 개인적 이야기를 많이 공유할수록 해당 정치인에 대해서 호의적인 평가를 내리는 것으로 나타났다. 하지만 미국의 경우 남성 정치인이 개인적인 이야기를 페이스북에서 공유할 경우 그 정치인을 보다 우호적으로 평가하게 되고 그에 따라 해당 정치인에게 투표를 할 의향이 높아졌으며, 이와 같은 효과는 페이스북을 대인 관계를 맺고 유지하는 데 적합한 채널로 인식할수록 더 두드러지게 나타났다. 그러나 정치인의 성별이 여성일 경우에는 페이스북을 통한 사적인 자기 노출의 긍정적인 효과가 페이스북을 관계맺기에 매우 적합한 채널로 인식하는 사람들에 한해서만 부분적으로 관찰되었다.
본 연구의 결과는 페이스북을 통한 정치인의 사적인 자기 노출이 해당 정치인에 대한 긍정적인 인상을 유발하고, 이는 나아가 궁극적으로 유권자의 투표 행태에 영향을 줄 수 있음을 시사한다. 그러나 미국의 경우에서 관찰된 바, 페이스북을 통한 자기 노출의 긍정적 효과는 정치인의 성별, 그리고 커뮤니케이션 채널로서 페이스북에 대한 유권자의 인식에 따라 차이를 보이는 것으로 나타났는데, 이는 SNS를 정치인의 개인 홍보 채널로 사용하는 경우 정치인 본인 및 유권자의 속성에 대한 이해를 바탕으로 다양한 소통 방식을 활용할 필요가 있음을 시사한다.

본 연구의 문제 의식은 정치인의 SNS이용에 대한 통계적 요약이나 유형 분류에서 나아가 커뮤니케이션 연구의 이론적 외연을 확장하는 동시에, 궁극적으로 SNS를 통한 정치 커뮤니케이션 현상을 이해하는데 기여할 것으로 기대된다. 또한 온라인 공간에서 일어나는 정치인 ...

본 연구의 문제 의식은 정치인의 SNS이용에 대한 통계적 요약이나 유형 분류에서 나아가 커뮤니케이션 연구의 이론적 외연을 확장하는 동시에, 궁극적으로 SNS를 통한 정치 커뮤니케이션 현상을 이해하는데 기여할 것으로 기대된다. 또한 온라인 공간에서 일어나는 정치인과 유권자의 직접 소통의 효과를 한국과 미국의 두 문화권에서 비교 논의함으로써 연구 설계의 타당도를 높이고 논의의 일반화를 도모하였다. 마지막으로 본 연구에서 핵심적으로 다룬 바, 정치인의 성별 및 유권자의 매체 인식에 따라 정치인들의 SNS기반 자기 노출의 효과가 달라진다는 결과는 SNS를 활용한 유권자와의 소통 방식에 대해 보다 유연하고 세분화된 접근이 필요함을 시사한다.