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Research Projects Detailed Information

전략적 대안으로서 경험 커뮤니케이션 모델의 유용성에 관한 연구: 경험유형과 ExPros. 분석을 중심으로
  • Researchers have entered the information directly to the NRF of Korea research support system
Program 선도연구자지원 [지원년도 신청 요강 보기 지원년도 신청요강 한글파일 지원년도 신청요강 PDF파일 ]
Project Number 2002-041-B00678
Year(selected) 2002 Year
Research period 1 Year (2002년 12월 01일 ~ 2003년 12월 01일)
chief of research 김유경
Executing Organization 한국외국어대학교
the present condition of Project 종료
Research Summary
  • Goal
  • "경험"이라는 용어는 이제 브랜드 마케팅의 새로운 화두이자 새로운 마케팅 커뮤니케이션의 전략적 기초로 등장해 관심을 모으고 있다. 파인과 길모어(Pine & Guilmore, 1999)의 경험경제론(experience economy)에 따르면 소비자의 욕구는 과거 일용잡화(commodity)시대에서 제품과 서비스 (goods & service)시대를 지나 이제는 경험을 소비하는 차원으로 도약하고 있다는 이른바 질(quality)의 경제론을 펴고있다. 이제 브랜드를 소비한다함은 단순한 제품과 서비스의 효용가치를 획득하는 것이 아니라 브랜드의 구매와 소비를 통해 기대되는 총체적인 경험을 누리고자 함이요, 나아가 브랜드의 소비란 소비경험만을 목적으로만 하는 것이 아니라 구매에 이르는 모든 다양한 과정을 요소로 하는 경험의 유형을 망라하게 된다 (김유경, 2002).
    기존의 마케팅패러다임은 상품의 기능과 효익에 중점을 두고, 브랜드는 타사와의 차별을 위한 수단으로 사용하지만, 경험적 마케팅에서는 상품을 사용하는 경험에 초점을 두고 브랜드 역시 체험의 수단으로 이용하게 된다는 점에서 큰 차이가 있다. 체험적 마케팅에서는 광고와 같은 마케팅 매체를 이용하여 브랜드, 포장, 디자인, 로고 등의 시각적 자극물을 제시하고, 조경, 건물, 인테리어, 점포공간활용, 웹 공간과 같은 공간활용과 현장 직원과의 접점 등 모든 요인들이 중요한 체험적 요소가 되며, 경쟁사와 차별화된 독특한 체험을 제공해야 한다. 이처럼, 경험의 패러다임속에는 소비자에게 노출되는 모든 형태의 브랜드 접촉점을 중시해야 하며 커뮤니케이션 또한 이 같은 총체적 경험의 제공을 혜택으로 하는 메시지 전략으로 구성되어야 함을 의미한다. 본 논문에서는 이를 경험 커뮤니케이션(experiential communication)이라 통칭하기로 한다.
    기존의 마케팅 커뮤니케이션의 전략적 패러다임이 제품과 서비스 중심의 특성화된 모델이었다면 경험 커뮤니케이션의 형태는 '소비경험'을 강조하는 보다 고객 지향적 소구임에 틀림이 없다. 그렇다면, '소비경험'이란 무엇이며 그 유형적 특성은 어떠한가? 또한 이러한 소비경험의 유형은 커뮤니케이션 도구들을 통해 어떻게 구현되며 소비자의 인식속에 어떻게 자리 매김 될 수 있을까? 이는 기존 소비자 행동의 변화와 이에 따른 전략적 대안을 형성하는 데 중요한 토대가 될 수 있다. 소비경험의 개념이 이처럼 중요하지만 이를 이론화하여 시장에 적용하려는 노력은 비교적 미흡한 편이다. 이는 과거 '속성과 혜택 (Feature & benefits)' 중심의 유형(tangible)적 마케팅 커뮤니케이션에서 '경험'이라는 무형(intangible)적 실체로 패러다임이 전환됨에 따라 적용해야 할 새로운 틀(framework)에 대한 합의가 이루어지지 못한 때문으로 보인다. 즉, 경험이라는 새로운 개념을 측정하고 설명하여 객관화할 수 있는 기준(criteria)의 개발과 이에 대한 논의가 성숙되어 있지 못하다는 얘기이다. 이런 점에서, 마케팅 차원에서 경험의 논쟁을 촉발시킨 번 슈미트(Schmitt, 1999)의 이론은 소비자의 다양한 인식반응에 대한 심리학적 특성을 근간으로 하고 있어 다양한 커뮤니케이션을 통한 경험적 이미지 형성을 합리적으로 설명할 수 있는 도구로 평가된다. 요컨대, 인지, 태도, 행동의 선형적이며 선험적 소비자 행동특성에서 감각, 감성, 인지, 행동, 관계로 재편된 순환적이며 총체적 행동모형으로 평가받는 번 슈미트의 경험 모델은 밀레니엄 시대의 새로운 마케팅 커뮤니케이션의 패러다임으로 학계보다는 현장에서 그 유용성과 적용력에 대한 가치를 인정받고 있는 실정이다.
    본 연구는 "경험 마케팅"을 마케팅 커뮤니케이션의 새로운 전략모형으로 채용하는 한편 소비자의 브랜드 접촉점과 브랜드 소비에 대한 고객의 경험유형을 세분화하고자 한다. 실제, 경험의 차원과 특성은 다분히 질적, 기호학적 관점에서 논의된 분류로 소비시장의 현장에서 객관적이며 정량적으로 확증되지 못하면 적용력이 약화될 수 밖에 없다. 또한, 소비자의 브랜드 경험유형은 이미지와 같이 개체성보다는 복합성을 띠고 있어 그 구성 및 구조를 파악하는 과정 또한 중요하다. 특히, 이는 제품요인에 따라 경험의 축적과 복합성이 다양한 구조를 보일 것으로 판단되어(Schmitt, 1999) 이를 통제요인으로 설정하여 경험유형의 차별화실태를 검증하고자 한다.
  • Expectation Effectiveness
  • 본 연구는 시장의 변화와 함께 도래하는 경험의 시대에 고객이 브랜드의 소비과정에서 겪게 되는 다양한 체험의 유형을 객관적인 방법으로 범주화하는데 일차적인 목적이 있다. 또한, 기업이 브랜드를 통해서 고객에게 전달하고자 하는 이상적인 경험은 어떤 수단을 통해 가능하며 제품의 요인에 따라 그 유형과 가능성은 어떻게 다를 것인가에 대해 해결책을 제시하는데 의의가 있다. 그 동안 경험이라는 개념은 뉴미디어의 등장과 더불어 시장에서 새로운 전략적 대안으로 부상한 바 있다. 그러나, 브랜드 경험과 소비자 경험이 만나는 접촉점에 대한 해결점을 제시하는 데는 크게 미진한 것이 사실이며 산학이 이에 대한 체계적이며 발전적 연구를 진행하는데 조차 소극적이었다. 이에 본 연구는 브랜드 경험에 대한 새로운 전략차원의 대안을 마련하기 위해 체계적 논의를 시도하고자 경험유형의 범주화와 영역에 따른 차별화를 도모하고자 하였다. 특히, 번 슈미트의 경험유형과 변인간의 관계들은 다분히 질적 논의를 통해 발전된 도구로 다양한 브랜드 접촉점의 분석과 함께 소비자를 대상으로 한 정량적 조사과정이 수반되어야 그 의의와 적용효과가 제고될 수 있다는 점에서 본 연구의 활용도는 높다고 하겠다.
  • Summary
  • <연구문제>
    본 연구는 경험 마케팅을 이용한 브랜드 커뮤니케이션 캠페인을 전략적 관점에서 모듈화하기 위해 다음의 연구문제를 설정한다.

    1. 소비자의 인식과 경험의 영역속에 자리하고 있는 브랜드 경험의 유형은 어떻게 나타나는가?
    2. 경험제공수단 (Expros) 에 따른 경험전략(SEMs)의 세분화유형은 어떻게 차별화 될 수 있는가?
    3. 제품요인에 따라 경험유형은 어떻게 달라지는가?

    <연구설계 및 방법>
    1. 연구절차
    *조사에 적합한 브랜드 및 측정유목 선정
    *측정유목 및 측정방법
    브랜드 경험 유형
    - Schmitt (2000) 경험측정 도구 수정 항목
    - Refinement & Integration
    - 측정방법 : Survey (리커트식 7점척도)
    경험제공 수단
    - 브랜드 경험 제공 수단
    - Refinement & Integration
    - 측정방법 : 내용분석
    *조사대상
    Survey: 전국 20-55세 남·여 1,000명내외
    (다단계 층화무선표집)
    내용분석: 관련전공자 3 coders
    *분석기법
    요인분석, 판별분석. concept-mapping
    빈도분석, 카이자승

    2. 연구방법
    2.1. 조사방법 및 표본설계 : Survey & 내용분석
    본 연구는 브랜드 경험에 대한 소비자 인식을 토대로 하는 만큼, 다양한 부류의 표본을 필요로 한다. 그러나, 사용경험이라는 변수를 충족시킬 수 있는 충분한 수의 표본 수집에 한계를 예상하여 전국의 성인 남녀를 대상으로 브랜드 사용경험의 유무에 따라 표본화한다. 표본방법은 전국 표본의 경우 구매력이 왕성한 5개 도시(서울, 부산, 인천, 대구, 광주)를 중심으로 다단계 층화 무선 표집 방법을 활용하며, 또한 우편 서베이가 지니고 있는 낮은 응답률을 고려하여 지역별로 충분한 설문지를 우송하여 데이타를 수집하고자 한다. 특히, 이들 5대 도시 가운데 인구통계 및 사이코그래픽 속성을 고려하여 대표적인 구, 동을 1개 도시 1개 지역으로 선정하여 규모별로 할당 추출한다. 표본수집을 위해 인구통계연감, 라이프스타일 조사결과, 전화번호부등을 사용하는 과학적 무선표집방법을 준용하고자 한다.다음으로, 경험제공 수단에 따른 소비자의 브랜드 경험 유형을 관찰하기 위하여 해당 브랜드가 소비자에게 전달하는 다양한 커뮤니케이션, 아이덴티티, 웹사이트, CI 제작물 등을 수집하여 관련전공자 3명의 코더를 활용, 커뮤니케이션 및 마케팅 수단을 통해 구현되는 경험유형을 분석하고자 한다. 광고분석을 위한 표본방법은 국내 브랜드의 TV 커머셜을 대상으로 하되 한국 능률협회가 지난 3년 간 실시한 브랜드 자산가치를 기준으로 집계된 제품범주별 브랜드(300여개)를 표본으로 한다. 이와 같이 서베이와 내용분석을 통한 병행조사는 복합적인 자극의 누적을 통해 인식되는 브랜드 경험의 실체를 다각도로 조사할 수 있는 상호보완적인 조사방법이라고 판단된다.
    2.2. 조사대상 브랜드 선정
    연구목적에 부합되고 대표성을 지닌 브랜드를 선정하기 위해 다음과 같은 2가지 기준을 제시한다.
    - 브랜드 자산 가치가 높게 평가되는 브랜드
    - FCB GRID 상에 존재하는 제품군
    2.3. 측정유목 설정
    본 연구의 측정유목은 연구문제에서 제시하였듯이 크게 소비자 인식속에 자리 매김하고 있는 브랜드 경험 유형의 도출을 위한 측정항목, 경험제공수단(Expros)를 통해 구현되는 경험 유형 관찰을 위한 측정항목으로 구분할 수 있다. 전자는 서베이를 통해 측정되나 후자는 내용분석을 통해 측정된다.
    2.3.1. 브랜드 경험 유형 측정항목
    소비자가 인식하는 브랜드 경험 유형에 관한 측정은 신경생물학적 또는 심리학적 이론을 바탕으로 번 슈미트(Schmitt, 1999)에 의해 개발된 15가지 항목을 재구성하여 활용한다. 아울러, 조사 대상자들의 사회문화적 특성을 감안하기 위해 예비 조사(pilot test)를 통해 경험 유형 추출에 적합한 요인 및 항목을 추가·수정하여 측정유목을 선정하고자 한다.
    2.3.2. 경험제공수단(Expros)에 따른 측정항목
    경험제공수단별로 브랜드에 형성되는 경험의 영역을 관찰하되 경험유형과 수단과의 비교에 중점을 둔다. 경험제공수단은 다양하게 존재하지만 번 슈미트가 제시하는 핵심적인 체험제공수단을 기본바탕으로 하여 측정이 가능한 커뮤니케이션 및 마케팅 수단들을 선별하여 각 수단에 대한 조작적 정의를 통해 재구성코자 한다. 특히, Expros는 경험유형을 식별과 측정에 용이한 TV 커머셜, 아이덴티티(시각적/언어적 : 이름, 로고, 문양), 제품패키지 (디자인, 포장, 캐릭터), 웹사이트(홈페이지), NMMC (non mass media communications : 이벤트, 스폰서십, 등) 등을 대상으로 하여 각 브랜드가 어떤 경험을 창출하기 위해 어떤 수단을 사용해 왔는 지를 살펴보고자 한다. 측정시 TV 커머셜의 경우는 특정범례를 적용하고 기타 경험제공수단은 Schmitt
  • Korean Keyword
  • 경험전략(SEMs),경험제공수단,브랜드, 커뮤니케이션캠페인,경험유형
Research Summary
  • Korean
  • 본 연구는 경험 마케팅을 디지털 시대에 마케팅 커뮤니케이션의 새로운 전략적 패러다임으로 제안하는 한편 소비자의 브랜드 접촉점과 브랜드 소비에 대한 고객의 경험유형을 소비자 인식의 영역속에서 세분화하고자 하였다. 경험의 차원과 특성은 다분히 질적, 기호학적 관점에서 논의된 분류로 소비시장의 현장에서 객관적이며 정량적으로 확증되지 못하면 적용력이 약화될 수밖에 없다.
    또한, 소비자의 브랜드 경험유형은 이미지와 같이 개체성보다는 복합성을 띠고 있어 그 구성 및 구조를 파악하는 과정 또한 중요하다. 특히, 이는 제품요인에 따라 경험의 축적과 복합성이 다양한 구조를 보일 것으로 판단되어 이를 통제요인으로 설정하여 경험유형의 차별화실태를 검증하고자 하였다. 본 연구는 브랜드 경험의 측정 유목 도출과 조사 대상 브랜드 선정을 위한 사전조사와 이를 바탕으로 한 본 조사를 병행하여 임의표본 추출방법에 의해 진행하였다. 본 조사는 설문지법(Survey)과 커뮤니케이션 제작물에 대한 내용분석(Content Analysis)을 병행하였다.
    요인분석 결과, 국내 소비자들이 인식하고 있는 브랜드 경험의 유형은 '혜택적 경험', '외적 감동', '공감대', '효용적 경험', '심미적 경험'의 5개 요인으로 구분되어 나타났다. 이들 유형은 제품요인을 통제변인으로 하여 검증한 결과 5개 요인이 고루 분포되어 있음을 발견하였다. 또한 커뮤니케이션 제작물에 반영된 경험적 요인을 내용분석한 결과 마컴 수단과 경험의 형성이 무관하지 않으며 비교적 밀접한 관련이 있음을 밝혀냈다.
  • English
  • This study was intended to investigate the utility of experiential model as alternative communication strategy, which was aboriginally founded upon marketing theory. Specifically, the study attempted not only to identify possible dimensions of perceived customer-brand experience, but substantiate major influencing factors relevant to them as well. In addition, the study utilized a series of marketing communication means as experiential providers, so called, ExPros. thereby proving them as determinants of such experiential dimensions. In so doing, both survey and content analysis were performed.
    976 respondents across the nation were asked to answer the self-administered questionnaires seeking after their opinion on experience-based perceptions of selected brands. A content analysis of marketing communication means from 302 global brands was conducted to find out the association between ExPros and experience. Results demonstrated that there were 5 different dimensions of perceived customer experiences, such as "beneficial experience, inspirational experience, aspirational experience, utilitarian experience, aesthetic experience." These dimensions were also consistently identified with minor adaptation, even when product category as a covariate was controlled for. Major ExPros. such as TV advertising, identity, package, SP, event and sponsorship were found to play a key role in producing experiential dimensions.
    Results suggested that experiential communication could be proved to be useful enough to be alternative strategic paradigm in brand communication campaign. More discussions and implications were provided.
Research result report
  • Abstract
  • 본 연구는 경험 마케팅을 디지털 시대에 마케팅 커뮤니케이션의 새로운 전략적 패러다임으로 제안하는 한편 소비자의 브랜드 접촉점과 브랜드 소비에 대한 고객의 경험유형을 소비자 인식의 영역속에서 세분화하고자 하였다. 경험의 차원과 특성은 다분히 질적, 기호학적 관점에서 논의된 분류로 소비시장의 현장에서 객관적이며 정량적으로 확증되지 못하면 적용력이 약화될 수밖에 없다.
    또한, 소비자의 브랜드 경험유형은 이미지와 같이 개체성보다는 복합성을 띠고 있어 그 구성 및 구조를 파악하는 과정 또한 중요하다. 특히, 이는 제품요인에 따라 경험의 축적과 복합성이 다양한 구조를 보일 것으로 판단되어 이를 통제요인으로 설정하여 경험유형의 차별화실태를 검증하고자 하였다. 본 연구는 브랜드 경험의 측정 유목 도출과 조사 대상 브랜드 선정을 위한 사전조사와 이를 바탕으로 한 본 조사를 병행하여 임의표본 추출방법에 의해 진행하였다. 본 조사는 설문지법(Survey)과 커뮤니케이션 제작물에 대한 내용분석(Content Analysis)을 병행하였다.
    요인분석 결과, 국내 소비자들이 인식하고 있는 브랜드 경험의 유형은 '혜택적 경험', '외적 감동', '공감대', '효용적 경험', '심미적 경험'의 5개 요인으로 구분되어 나타났다. 이들 유형은 제품요인을 통제변인으로 하여 검증한 결과 5개 요인이 고루 분포되어 있음을 발견하였다. 또한 커뮤니케이션 제작물에 반영된 경험적 요인을 내용분석한 결과 마컴 수단과 경험의 형성이 무관하지 않으며 비교적 밀접한 관련이 있음을 밝혀냈다.
  • Research result and Utilization method
  • 연구결과, 국내 소비자들이 인식하고 있는 브랜드 경험의 유형은 '혜택적 경험(beneficial experience)', '외적 감동(aspirational experience)', '공감대(inspirational experience)', '효용적 경험(utilitarian experience)', '심미적 경험(aesthetic experience)'의 5개 요인으로 구분되어 나타났다.
    또한 제품요인에 의해 브랜드 경험유형의 차이를 분석해 본 결과, FCB Grid 모델에 따른 4개의 제품군별(고관여 이성, 고관여 감성, 저관여 이성, 저관여 감성)로 지배적 성향이 상호 차별적 특성을 지니는 것으로 나타났으며, 전체 요인분석을 통해 규명된 ‘혜택적 경험’이 모든 제품군에서 가장 지배적인 차원으로 드러났다. 브랜드 경험유형과 경험제공수단과의 관계에 대한 분석결과, 전체적으로 외적 감동, 공감대와 타 유형간 거리가 크게 나타났으며 아울러 외적 감동과 공감대간의 거리도 매우 크게 나타났다. 또한 경험제공수단 중 판매촉진의 경우 모든 경험유형들과 큰 거리를 지니는 것으로 나타났다.
    본 연구는 접근과 결과의 관점에서 다음과 같은 함의와 시사점을 지닌다.
    첫째, 번 슈미트가 제시한 경험의 요소는 인지, 감성, 행동 등의 기존 정보처리 과정에서의 나타난 개념적 요소들로 이루어진 반면, 본 연구의 경험유형은 이를 소비자 인식 차원에서 도출해낸 조작적 경험의 모습이라 할 수 있다. 이는 경험이 과연 커뮤니케이션의 대상이 될 수 있는가 있다면 어떤 형태로 전개되어야 하는가라는 현장의 물음에 진일보한 답변을 제공할 수 있는 가능성을 충분히 내포하고 있다.
    둘째, 본 연구는 기존에 번 슈미트가 제시한 경험의 요소들이 존재하고 있음을 재확인한 결과이며 아울러 이러한 요소들이 소비자들의 인식 속에서 통합(Beneficial = Think + Act)과 분리(Feel = Aspirational / Inspirational)되어 나타남을 알 수 있다.
    셋째, 본 연구의 결과는 경험의 유형이 곧 커뮤니케이션의 목표이자 자산적 효과가 될 수 있음을 확인하였다. 즉, 브랜드 전략의 집행단계에서 경험유형은 이미지 요인의 하나로 설정될 수 있으며 이 유형이 브랜드 정체성(brand identity)에서 발원된 포지셔닝 전략으로 조작화 될 수 있다는 것이다. 또한 제품요인은 이 목표를 더욱 심층적으로 또는 유연화(flexible)할 수 있는 일차적 통제변인임을 알 수 있다.
    넷째, 기존의 포지셔닝전략은 제품속성 또는 혜택에 근거한 일차원적 접근방식을 취하여 왔으나, 복합적인 소비자의 인식구조를 고려한다면 다차원적이고 보다 풍부한 접근방식이 요구된다고 할 수 있다. 따라서 소비자 인식으로부터 도출해 낸 본 연구의 경험유형은 다차원적인 포지셔닝 설정의 가능성을 제시해 주는 결과라 할 수 있다.
    다섯째, 번 슈미트가 제시한 경험의 전략적 활용은 단순히 해당 브랜드에 적합한 경험유형을 선별적으로 선택하고(priority) 이를 순환적으로 조합하는(combination) 개념적 접근방식에 머물러 있어 그 실용성의 한계를 드러내고 있다. 소비자 인식조사(survey)와 커뮤니케이션 활동에 대한 현상적 분석(contents analysis)을 통해 복합적으로 조망한 본 연구의 경험유형의 모습은 경험유형의 상대적 가중 정도(weighting point)까지도 가늠케 함으로써, 커뮤니케이션 전략의 설정과 실행에 있어 그 깊이와 활용도를 높일 수 있는 결과라 할 수 있다.
    이는 결국 과잉커뮤니케이션으로 인해 기업의 실무자들이 당면하고 있는 커뮤니케이션의 효과성(effectiveness)과 효율성(efficiency)을 제고 할 수 있는 전략방안을 제공해 준다고 할 수 있다. 마지막으로, 소비자에게 적절한 경험을 제공하기 위한 수단으로서 다양한 마케팅 커뮤니케이션 도구들이 경험을 커뮤니케이션 할 수 있는 전달가능성을 검토하고 모색하는 차원에서 유용성 있는 접근이었음을 알 수 있다.
  • Index terms
  • 국문 : 브랜드 경험, 소비경험, 경험 커뮤니케이션, 경험제공수단 영문 : Brand Experience, Customer Experience, Experiential Communication, Experiential Providers.
  • Research Achievements List
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