"경험"이라는 용어는 이제 브랜드 마케팅의 새로운 화두이자 새로운 마케팅 커뮤니케이션의 전략적 기초로 등장해 관심을 모으고 있다. 파인과 길모어(Pine & Guilmore, 1999)의 경험경제론(experience economy)에 따르면 소비자의 욕구는 과거 일용잡화(commodity)시대에 ...

"경험"이라는 용어는 이제 브랜드 마케팅의 새로운 화두이자 새로운 마케팅 커뮤니케이션의 전략적 기초로 등장해 관심을 모으고 있다. 파인과 길모어(Pine & Guilmore, 1999)의 경험경제론(experience economy)에 따르면 소비자의 욕구는 과거 일용잡화(commodity)시대에서 제품과 서비스 (goods & service)시대를 지나 이제는 경험을 소비하는 차원으로 도약하고 있다는 이른바 질(quality)의 경제론을 펴고있다. 이제 브랜드를 소비한다함은 단순한 제품과 서비스의 효용가치를 획득하는 것이 아니라 브랜드의 구매와 소비를 통해 기대되는 총체적인 경험을 누리고자 함이요, 나아가 브랜드의 소비란 소비경험만을 목적으로만 하는 것이 아니라 구매에 이르는 모든 다양한 과정을 요소로 하는 경험의 유형을 망라하게 된다 (김유경, 2002).
기존의 마케팅패러다임은 상품의 기능과 효익에 중점을 두고, 브랜드는 타사와의 차별을 위한 수단으로 사용하지만, 경험적 마케팅에서는 상품을 사용하는 경험에 초점을 두고 브랜드 역시 체험의 수단으로 이용하게 된다는 점에서 큰 차이가 있다. 체험적 마케팅에서는 광고와 같은 마케팅 매체를 이용하여 브랜드, 포장, 디자인, 로고 등의 시각적 자극물을 제시하고, 조경, 건물, 인테리어, 점포공간활용, 웹 공간과 같은 공간활용과 현장 직원과의 접점 등 모든 요인들이 중요한 체험적 요소가 되며, 경쟁사와 차별화된 독특한 체험을 제공해야 한다. 이처럼, 경험의 패러다임속에는 소비자에게 노출되는 모든 형태의 브랜드 접촉점을 중시해야 하며 커뮤니케이션 또한 이 같은 총체적 경험의 제공을 혜택으로 하는 메시지 전략으로 구성되어야 함을 의미한다. 본 논문에서는 이를 경험 커뮤니케이션(experiential communication)이라 통칭하기로 한다.
기존의 마케팅 커뮤니케이션의 전략적 패러다임이 제품과 서비스 중심의 특성화된 모델이었다면 경험 커뮤니케이션의 형태는 '소비경험'을 강조하는 보다 고객 지향적 소구임에 틀림이 없다. 그렇다면, '소비경험'이란 무엇이며 그 유형적 특성은 어떠한가? 또한 이러한 소비경험의 유형은 커뮤니케이션 도구들을 통해 어떻게 구현되며 소비자의 인식속에 어떻게 자리 매김 될 수 있을까? 이는 기존 소비자 행동의 변화와 이에 따른 전략적 대안을 형성하는 데 중요한 토대가 될 수 있다. 소비경험의 개념이 이처럼 중요하지만 이를 이론화하여 시장에 적용하려는 노력은 비교적 미흡한 편이다. 이는 과거 '속성과 혜택 (Feature & benefits)' 중심의 유형(tangible)적 마케팅 커뮤니케이션에서 '경험'이라는 무형(intangible)적 실체로 패러다임이 전환됨에 따라 적용해야 할 새로운 틀(framework)에 대한 합의가 이루어지지 못한 때문으로 보인다. 즉, 경험이라는 새로운 개념을 측정하고 설명하여 객관화할 수 있는 기준(criteria)의 개발과 이에 대한 논의가 성숙되어 있지 못하다는 얘기이다. 이런 점에서, 마케팅 차원에서 경험의 논쟁을 촉발시킨 번 슈미트(Schmitt, 1999)의 이론은 소비자의 다양한 인식반응에 대한 심리학적 특성을 근간으로 하고 있어 다양한 커뮤니케이션을 통한 경험적 이미지 형성을 합리적으로 설명할 수 있는 도구로 평가된다. 요컨대, 인지, 태도, 행동의 선형적이며 선험적 소비자 행동특성에서 감각, 감성, 인지, 행동, 관계로 재편된 순환적이며 총체적 행동모형으로 평가받는 번 슈미트의 경험 모델은 밀레니엄 시대의 새로운 마케팅 커뮤니케이션의 패러다임으로 학계보다는 현장에서 그 유용성과 적용력에 대한 가치를 인정받고 있는 실정이다.
본 연구는 "경험 마케팅"을 마케팅 커뮤니케이션의 새로운 전략모형으로 채용하는 한편 소비자의 브랜드 접촉점과 브랜드 소비에 대한 고객의 경험유형을 세분화하고자 한다. 실제, 경험의 차원과 특성은 다분히 질적, 기호학적 관점에서 논의된 분류로 소비시장의 현장에서 객관적이며 정량적으로 확증되지 못하면 적용력이 약화될 수 밖에 없다. 또한, 소비자의 브랜드 경험유형은 이미지와 같이 개체성보다는 복합성을 띠고 있어 그 구성 및 구조를 파악하는 과정 또한 중요하다. 특히, 이는 제품요인에 따라 경험의 축적과 복합성이 다양한 구조를 보일 것으로 판단되어(Schmitt, 1999) 이를 통제요인으로 설정하여 경험유형의 차별화실태를 검증하고자 한다.

본 연구는 시장의 변화와 함께 도래하는 경험의 시대에 고객이 브랜드의 소비과정에서 겪게 되는 다양한 체험의 유형을 객관적인 방법으로 범주화하는데 일차적인 목적이 있다. 또한, 기업이 브랜드를 통해서 고객에게 전달하고자 하는 이상적인 경험은 어떤 수단을 통해 ...

본 연구는 시장의 변화와 함께 도래하는 경험의 시대에 고객이 브랜드의 소비과정에서 겪게 되는 다양한 체험의 유형을 객관적인 방법으로 범주화하는데 일차적인 목적이 있다. 또한, 기업이 브랜드를 통해서 고객에게 전달하고자 하는 이상적인 경험은 어떤 수단을 통해 가능하며 제품의 요인에 따라 그 유형과 가능성은 어떻게 다를 것인가에 대해 해결책을 제시하는데 의의가 있다. 그 동안 경험이라는 개념은 뉴미디어의 등장과 더불어 시장에서 새로운 전략적 대안으로 부상한 바 있다. 그러나, 브랜드 경험과 소비자 경험이 만나는 접촉점에 대한 해결점을 제시하는 데는 크게 미진한 것이 사실이며 산학이 이에 대한 체계적이며 발전적 연구를 진행하는데 조차 소극적이었다. 이에 본 연구는 브랜드 경험에 대한 새로운 전략차원의 대안을 마련하기 위해 체계적 논의를 시도하고자 경험유형의 범주화와 영역에 따른 차별화를 도모하고자 하였다. 특히, 번 슈미트의 경험유형과 변인간의 관계들은 다분히 질적 논의를 통해 발전된 도구로 다양한 브랜드 접촉점의 분석과 함께 소비자를 대상으로 한 정량적 조사과정이 수반되어야 그 의의와 적용효과가 제고될 수 있다는 점에서 본 연구의 활용도는 높다고 하겠다.

<연구문제>
본 연구는 경험 마케팅을 이용한 브랜드 커뮤니케이션 캠페인을 전략적 관점에서 모듈화하기 위해 다음의 연구문제를 설정한다.

1. 소비자의 인식과 경험의 영역속에 자리하고 있는 브랜드 경험의 유형은 어떻게 나타나는가?
2. 경험제공수단 (Expros) ...

<연구문제>
본 연구는 경험 마케팅을 이용한 브랜드 커뮤니케이션 캠페인을 전략적 관점에서 모듈화하기 위해 다음의 연구문제를 설정한다.

1. 소비자의 인식과 경험의 영역속에 자리하고 있는 브랜드 경험의 유형은 어떻게 나타나는가?
2. 경험제공수단 (Expros) 에 따른 경험전략(SEMs)의 세분화유형은 어떻게 차별화 될 수 있는가?
3. 제품요인에 따라 경험유형은 어떻게 달라지는가?

<연구설계 및 방법>
1. 연구절차
*조사에 적합한 브랜드 및 측정유목 선정
*측정유목 및 측정방법
브랜드 경험 유형
- Schmitt (2000) 경험측정 도구 수정 항목
- Refinement & Integration
- 측정방법 : Survey (리커트식 7점척도)
경험제공 수단
- 브랜드 경험 제공 수단
- Refinement & Integration
- 측정방법 : 내용분석
*조사대상
Survey: 전국 20-55세 남·여 1,000명내외
(다단계 층화무선표집)
내용분석: 관련전공자 3 coders
*분석기법
요인분석, 판별분석. concept-mapping
빈도분석, 카이자승

2. 연구방법
2.1. 조사방법 및 표본설계 : Survey & 내용분석
본 연구는 브랜드 경험에 대한 소비자 인식을 토대로 하는 만큼, 다양한 부류의 표본을 필요로 한다. 그러나, 사용경험이라는 변수를 충족시킬 수 있는 충분한 수의 표본 수집에 한계를 예상하여 전국의 성인 남녀를 대상으로 브랜드 사용경험의 유무에 따라 표본화한다. 표본방법은 전국 표본의 경우 구매력이 왕성한 5개 도시(서울, 부산, 인천, 대구, 광주)를 중심으로 다단계 층화 무선 표집 방법을 활용하며, 또한 우편 서베이가 지니고 있는 낮은 응답률을 고려하여 지역별로 충분한 설문지를 우송하여 데이타를 수집하고자 한다. 특히, 이들 5대 도시 가운데 인구통계 및 사이코그래픽 속성을 고려하여 대표적인 구, 동을 1개 도시 1개 지역으로 선정하여 규모별로 할당 추출한다. 표본수집을 위해 인구통계연감, 라이프스타일 조사결과, 전화번호부등을 사용하는 과학적 무선표집방법을 준용하고자 한다.다음으로, 경험제공 수단에 따른 소비자의 브랜드 경험 유형을 관찰하기 위하여 해당 브랜드가 소비자에게 전달하는 다양한 커뮤니케이션, 아이덴티티, 웹사이트, CI 제작물 등을 수집하여 관련전공자 3명의 코더를 활용, 커뮤니케이션 및 마케팅 수단을 통해 구현되는 경험유형을 분석하고자 한다. 광고분석을 위한 표본방법은 국내 브랜드의 TV 커머셜을 대상으로 하되 한국 능률협회가 지난 3년 간 실시한 브랜드 자산가치를 기준으로 집계된 제품범주별 브랜드(300여개)를 표본으로 한다. 이와 같이 서베이와 내용분석을 통한 병행조사는 복합적인 자극의 누적을 통해 인식되는 브랜드 경험의 실체를 다각도로 조사할 수 있는 상호보완적인 조사방법이라고 판단된다.
2.2. 조사대상 브랜드 선정
연구목적에 부합되고 대표성을 지닌 브랜드를 선정하기 위해 다음과 같은 2가지 기준을 제시한다.
- 브랜드 자산 가치가 높게 평가되는 브랜드
- FCB GRID 상에 존재하는 제품군
2.3. 측정유목 설정
본 연구의 측정유목은 연구문제에서 제시하였듯이 크게 소비자 인식속에 자리 매김하고 있는 브랜드 경험 유형의 도출을 위한 측정항목, 경험제공수단(Expros)를 통해 구현되는 경험 유형 관찰을 위한 측정항목으로 구분할 수 있다. 전자는 서베이를 통해 측정되나 후자는 내용분석을 통해 측정된다.
2.3.1. 브랜드 경험 유형 측정항목
소비자가 인식하는 브랜드 경험 유형에 관한 측정은 신경생물학적 또는 심리학적 이론을 바탕으로 번 슈미트(Schmitt, 1999)에 의해 개발된 15가지 항목을 재구성하여 활용한다. 아울러, 조사 대상자들의 사회문화적 특성을 감안하기 위해 예비 조사(pilot test)를 통해 경험 유형 추출에 적합한 요인 및 항목을 추가·수정하여 측정유목을 선정하고자 한다.
2.3.2. 경험제공수단(Expros)에 따른 측정항목
경험제공수단별로 브랜드에 형성되는 경험의 영역을 관찰하되 경험유형과 수단과의 비교에 중점을 둔다. 경험제공수단은 다양하게 존재하지만 번 슈미트가 제시하는 핵심적인 체험제공수단을 기본바탕으로 하여 측정이 가능한 커뮤니케이션 및 마케팅 수단들을 선별하여 각 수단에 대한 조작적 정의를 통해 재구성코자 한다. 특히, Expros는 경험유형을 식별과 측정에 용이한 TV 커머셜, 아이덴티티(시각적/언어적 : 이름, 로고, 문양), 제품패키지 (디자인, 포장, 캐릭터), 웹사이트(홈페이지), NMMC (non mass media communications : 이벤트, 스폰서십, 등) 등을 대상으로 하여 각 브랜드가 어떤 경험을 창출하기 위해 어떤 수단을 사용해 왔는 지를 살펴보고자 한다. 측정시 TV 커머셜의 경우는 특정범례를 적용하고 기타 경험제공수단은 Schmitt