본 연구는 국내 및 해외 유명 브랜드의 브랜드 성격이 어떤 차이를 갖는지 알아보고, 브랜드 성격이 구매의도 및 추천의도에 미치는 영향력을 비교하였다. 직접 소비경험을 가지고 있는 브랜드만을 대상으로 브랜드 성격을 측정한 결과, 국내브랜드와 해외명품브랜드는 브 ...

본 연구는 국내 및 해외 유명 브랜드의 브랜드 성격이 어떤 차이를 갖는지 알아보고, 브랜드 성격이 구매의도 및 추천의도에 미치는 영향력을 비교하였다. 직접 소비경험을 가지고 있는 브랜드만을 대상으로 브랜드 성격을 측정한 결과, 국내브랜드와 해외명품브랜드는 브랜드 성격의 요인 구조는 유사하지만 세부적인 하위 요인들이 다소 다른 것으로 나타났다. 또한 국내브랜드의 구매의도에는 세련됨이 중요한 반면, 해외브랜드는 성실성과 생동감이 중요한 것으로 나타나 차이를 보여주었다. 브랜드 성격이 구매의도 및 추천의도에 미치는 영향력에서 관여도, 자기존중감과 동조경향성의 조절효과를 검증한 결과, 관여도는 조절효과를 나타냈으나 자기존중감과 동조경향성은 조절효과가 없는 것으로 분석되었다. 본 연구는 소비자가 선호하는 국내 및 해외 브랜드들이 어떤 차이를 갖는지에 대해 브랜드 성격 측면에서 접근하여 향후 국내 브랜드가 해외브랜드와 차별점을 갖기 위해서 지향해야 할 브랜드 성격이 무엇인지에 관해서 방향성을 제시하고자 하였다.

This study was carried out to study three objectives about brand personality and consumption behavior. First, we aimed to explore the difference between Korean Brands and imported Luxury brands, in brand personality which korean consumer perceived of ...

This study was carried out to study three objectives about brand personality and consumption behavior. First, we aimed to explore the difference between Korean Brands and imported Luxury brands, in brand personality which korean consumer perceived of the brand characteristics. Second, we tried to distinguish the differences in the effects of the brand personality to buying and recommendation intention in Korean brand user vs. Luxury brand user group. Third, we investigated the moderating effect of involvement in brand personality to buying intention and moderating effect of self-esteem to Luxury brands. We found that Korean brands and Luxury brands have been same in five factors in brand personality, but factor contents of Korean brands and Luxury brands were a little bit different. Personality factors were also different in terms of influencing consumer's buying and recommendation intention in Korean and Luxury brands. Finally, the moderating effect of involvement was minor only in Korean brand group, and self-esteem's and susceptibility to interpersonal influence's moderating effect was not found. At the end of the paper, we discussed contributions, limitations, and future studies.

본 연구는 국내 및 해외 유명 브랜드의 브랜드 성격이 어떤 차이를 갖는지 알아보고, 브랜드 성격이 구매의도 및 추천의도에 미치는 영향력을 비교하였다. 직접 소비경험을 가지고 있는 브랜드만을 대상으로 브랜드 성격을 측정한 결과, 국내브랜드와 해외명품브랜드는 브 ...

본 연구는 국내 및 해외 유명 브랜드의 브랜드 성격이 어떤 차이를 갖는지 알아보고, 브랜드 성격이 구매의도 및 추천의도에 미치는 영향력을 비교하였다. 직접 소비경험을 가지고 있는 브랜드만을 대상으로 브랜드 성격을 측정한 결과, 국내브랜드와 해외명품브랜드는 브랜드 성격의 요인 구조는 유사하지만 세부적인 하위 요인들이 다소 다른 것으로 나타났다. 또한 국내브랜드의 구매의도에는 세련됨이 중요한 반면, 해외브랜드는 성실성과 생동감이 중요한 것으로 나타나 차이를 보여주었다. 브랜드 성격이 구매의도 및 추천의도에 미치는 영향력에서 관여도, 자기존중감과 동조경향성의 조절효과를 검증한 결과, 관여도는 조절효과를 나타냈으나 자기존중감과 동조경향성은 조절효과가 없는 것으로 분석되었다. 본 연구는 소비자가 선호하는 국내 및 해외 브랜드들이 어떤 차이를 갖는지에 대해 브랜드 성격 측면에서 접근하여 향후 국내 브랜드가 해외브랜드와 차별점을 갖기 위해서 지향해야 할 브랜드 성격이 무엇인지에 관해서 방향성을 제시하고자 하였다.

본 연구에서는 국내의 소비자들을 대상으로 국내 및 해외 브랜드의 성격이 어떻게 차별적으로 지각되며, 나아가 이것이 구매의도 및 추천의도에 어느 정도 영향을 미치는지 살펴보았다. 이때 브랜드에 대한 관심과 자기향상의 욕구가 브랜드 성격에 대한 지각 및 구매행동 ...

본 연구에서는 국내의 소비자들을 대상으로 국내 및 해외 브랜드의 성격이 어떻게 차별적으로 지각되며, 나아가 이것이 구매의도 및 추천의도에 어느 정도 영향을 미치는지 살펴보았다. 이때 브랜드에 대한 관심과 자기향상의 욕구가 브랜드 성격에 대한 지각 및 구매행동에 영향을 미칠 것으로 예상하여 제품관여도, 자기존중감과 동조경향성의 조절효과를 함께 검증해 보았다.
연구 결과 국내 브랜드와 해외 브랜드의 성격은 모두 5요인 구조가 적절한 것으로 나타났다. 생동감, 성실성, 강인성, 세련됨, 내향성이 국내 소비자들이 지각하는 브랜드 성격 요인으로 산출되었으나, 하위 요인의 구조 및 내용은 다소 달랐다.
국내 브랜드는 생동감이 1요인으로 나타났으나, 해외 브랜드의 경우에는 성실성이 1요인으로 추출되었으며, 각 요인이 의미하는 바도 다소 상이하였다. 소비자들은 국내 브랜드에 대해서는 주로 생동감을 지각하였으나, 해외 브랜드에 대해서는 세련되고 성실한 성격을 비교적 강하게 지각하고 있었다. 또한 국내브랜드의 경우 제품관여도가 높은 사람일수록 그 브랜드를 더 성실하고 세련되게 지각하는데 비해, 해외 브랜드의 경우에는 관여도가 높을수록 그 브랜드를 더 성실하고 생동감 있게 지각하였다. 제조국에 따라 구매의도와 추천의도에 영향을 미치는 브랜드 성격의 하위 요인들도 다르게 나타났다. 국내 브랜드의 경우에는 브랜드를 세련되게 느끼는 것이 구매의도를 형성하는데 중요하고, 추천의도에는 성실성과 세련됨, 그리고 생동감이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 해외 브랜드의 경우에는 브랜드를 생동감 있고 성실하게 지각하는 것이 구매의도 형성에 영향을 미치는 것으로, 추천의도에는 생동감, 강인성(-), 성실성이 영향요인으로 분석되었다.
한편, 국내 브랜드 집단에서 구매의도에 미치는 브랜드 성격의 영향력이 제품관여도 수준에 따라 다른 것으로 나타나 조절효과가 검증되었다. 그러나, 자기존중감과 동조경향성의 경우에는 국내 및 해외 브랜드 어느 집단에서도 조절효과가 검증되지 않았다. 더욱 특기할 점으로는 자기존중감이 높은 집단이 자기존중감이 낮은 집단보다 명품 구매의도 및 추천의도가 더 높다는 점이다. Chao와 Schor(1998)도 화장품 선택행동을 연구한 결과 자기존중감이 높은 집단이 유명브랜드를 선호하는 경향성이 높다는 유사한 결과를 밝힌 바 있는데, 이는 명품 브랜드의 구매동기를 자기향상과 과시성으로 이해하는 데는 한계가 있으며, 소비자가 해외 유명브랜드에 대해 구매의도나 추천의도를 형성하는 것은 브랜드 성격을 어떻게 지각하는가가 중요하다는 것을 보여주는 결과로 해석된다.
본 연구는 브랜드 성격이 개인적 경험과 정서적 유대감에 기초한 개념이라는 고찰을 바탕으로 브랜드 성격을 측정한 것으로, 브랜드 인지도를 바탕으로 브랜드 성격을 측정했던 기존 연구들과는 달리 개인적 경험에 근거한 브랜드 성격을 측정하였다는 점에서 의의를 찾을 수 있다. 또한 소비의 상징적 측면인 브랜드 성격의 관점으로 해외 명품 브랜드를 조망했을 뿐 아니라 국내 및 해외 브랜드에 대해 차별적으로 지각하고 있는 브랜드 성격을 비교함으로써 국내 소비자들에게 영향력 있는 브랜드 성격의 차원을 파악하였다는 데서 마케팅적 함의를 제공한다.
현재 기업들의 브랜드 관리 목표는 자사 브랜드만의 독특하고 특징적인 브랜드 아이덴티티를 소비자들에게 공고히 형성시키는 것이다. 이때 소비자가 어떻게 자사 브랜드와 경쟁 브랜드의 성격을 지각하고 있으며, 구매행동에 직접적으로 영향을 주는 차별적인 요인이 무엇인지를 밝혀내는 것은 전략적인 브랜드 관리의 핵심이 될 것이다. 또한 이렇게 직접 사용한 경험이 있는 소비자를 대상으로 그들이 해당 브랜드를 어떻게 지각하고 의미를 부여하고 있는지 알아보는 것은 피상적으로 브랜드를 접촉하는 일회성 소비자가 아니라 브랜드를 또 하나의 관계의 대상으로 여기고 정서적으로 몰입하는 충성스런 고객을 이해하는 좋은 지침이 될 것이다.