본 연구에서는 기존 환경소비자 연구들에 근거하여 관광자의 환경 행동에 대한 이론적 모형을 제시하고 이를 실제 관광장면에서 검증하고자 하였다. 본 연구에서는 특히 관광자의 환경태도와 행동의 관계에 대하여 위협소구광고가 어떻게 영향을 미치는지를 확인하고자 하 ...

본 연구에서는 기존 환경소비자 연구들에 근거하여 관광자의 환경 행동에 대한 이론적 모형을 제시하고 이를 실제 관광장면에서 검증하고자 하였다. 본 연구에서는 특히 관광자의 환경태도와 행동의 관계에 대하여 위협소구광고가 어떻게 영향을 미치는지를 확인하고자 하였다.
본 연구에서 설정한 연구 모형은 "사회적 책임감 -> 환경지식 -> 환경관광태도 -> 환경관광행동"이며, 환경관광태도와 환경관광행동 사이에 상황요인으로 위협소구 환경광고를 조절 변수로 고려하였다. 조절변수인 환경광고는 별도로 제작하여 태도 질문과 행동관찰 직전에 제시하였으며, 위협의 대상 수준(개인, 사회, 자연)에 따라 세 가지로 구분하였다(피험자간 실험조건). 추가로 통제 집단은 광고에 노출되지 않은 조건이며, 따라서 실험조건은 총 4가지가 된다. 관광지 현장 실험을 위하여 2005년 11월 초 경북 주왕산을 방문한 관광객을 피험자로 삼았으며, 모든 조건에서 70명씩을 조사하였다. 최종적으로 불성실 응답자를 제외한 266명의 자료를 분석에 활용하였다.
분석결과, 광고 유형은 환경태도와 환경행동에 영향을 미치는 것으로 확인되었고, 특히 통제집단에 비해 어떤 광고조건이든 환경태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었으나 친환경행동에 자연소구 광고 조건이, 반환경행동에는 모든 광고조건이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 태도-행동의 관계에 대해선 자연소구광고만이 유의하게 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 연구가설에서 예상했던 것처럼 위협소구의 광고 조건에 태도와 행동 사이에 조절효과를 가지는 것을 말해준다.
결론에서는 이 연구의 시사점과 한계를 제시하였고, 특히 환경문제를 해결하는데 환경 광고가 어떻게 효과를 보일 수 있는지를 해석하였다.

This study was to explore effects of fear appeal advertising with tourism environment on the environmental attitudes and behaviors of tourists. As experimental subjects, 270 tourists visited to national park Ju-Wang Mt. as a destination were sampled ...

This study was to explore effects of fear appeal advertising with tourism environment on the environmental attitudes and behaviors of tourists. As experimental subjects, 270 tourists visited to national park Ju-Wang Mt. as a destination were sampled conveniently. Four different kinds of experimental conditions with advertisement were distributed into the subjects with quasi experimental design. The experimental conditions, three types of Ads and null Ads were included in the questionnaires. As the results, three Fear Appeal Ads types were identified affecting on the environmental attitude, environmental behaviors, and the relation of attitude and behaviors.

This study was to explore effects of fear appeal advertising with tourism environment on the environmental attitudes and behaviors of tourists. As experimental subjects, 270 tourists visited to national park Ju-Wang Mt. as a destination were sampled ...

This study was to explore effects of fear appeal advertising with tourism environment on the environmental attitudes and behaviors of tourists. As experimental subjects, 270 tourists visited to national park Ju-Wang Mt. as a destination were sampled conveniently. Four different kinds of experimental conditions with advertisement were distributed into the subjects with quasi experimental design. The experimental conditions, three types of Ads and null Ads were included in the questionnaires. As the results, three Fear Appeal Ads types were identified affecting on the environmental attitude, environmental behaviors, and the relation of attitude and behaviors.

위협소구 광고를 개인위협, 사회위협, 자연위협소구로 구분하였을 때 각각의 조건이 환경태도에 미치는 영향은 유의하였으며, "자연위협>사회위협>개인위협"의 순으로 영향력이 달랐다. 통계적으로 보면 개인위협소구 광고의 조건은 광고가 없는 조건과 유의하게 다르지 ...

위협소구 광고를 개인위협, 사회위협, 자연위협소구로 구분하였을 때 각각의 조건이 환경태도에 미치는 영향은 유의하였으며, "자연위협>사회위협>개인위협"의 순으로 영향력이 달랐다. 통계적으로 보면 개인위협소구 광고의 조건은 광고가 없는 조건과 유의하게 다르지 않았으나 전반적으로 위협소구 광고가 환경태도에 긍정적으로 영향을 미친다는 사실은 확인되었다. 이는 관광자의 친환경태도를 유발하기 위하여 위협소구광고의 활용이 가능하다는 것을 말해 준다.
위협소구광고는 환경행동에도 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 그러나 환경행동을 친환경행동과 반환경행동으로 구분하였을 때 세 가지 조건의 광고가 두 종류의 환경행동에 미치는 영향은 영향력 면에서 상이하게 나타났다. 즉, 친환경행동을 유발하는 것은 자연소구 광고조건이었으며 반환경행동을 억제하는 조건은 개인소구광고와 사회소구 광고였다. 이러한 사실은 적극적인 친환경행동을 유발하는 심리적 기제와 소극적으로 반환경행동을 억제하는 기제가 다르다는 것을 말해준다. 따라서 환경을 보호하는 정책이 환경오염을 줄이는 방식으로 전개하기 위해서는 개인위협소구광고와 사회위협소구광고가 더 설득적이며, 역으로 적극적인 환경보호운동을 전개하기 위해서는 자연소구 광고가 더 낫다는 것을 말해준다. 그러나 어떤 방식으로든 위협소구방식의 환경 광고는 효과적이라는 점에서 소구 대상 그 자체는 중요하지 않을 것이다.
이 연구의 초점이 되었던 태도-행동의 관계에서도 광고의 유형에 따라 영향력이 다르다는 것을 확인할 수 있었다. 예컨대, 환경행동을 친환경행동으로 규정하였을 때, 환경태도가 친환경행동을 유발할 가능성은 광고의 유형에 따라 달라지고 있음을 알 수 있었다. 특히 광고 없는 조건과 비교해서, 개인소구광고와 사회소구광고는 유발효과가 없는 반면, 자연소구광고는 분명하게 유의한 효과가 발견되었다. 태도와 반환경행동의 관계에서는 광고가 없는 조건에 비해 어떤 종류의 광고라도 유발효과가 유의하게 나타나고 있다. 이러한 결과는 어떤 관광자가 반환경태도를 가지고 있더라도 그러한 태도가 반환경 행동으로 이어지는 것을 환경광고가 억제할 수 있다는 것을 의미하며, 특히 자연소구광고의 경우에는 친환경행동을 도출할 가능성을 암시한다.
결론적으로 위협소구광고는 관광자의 환경태도와 환경행동에 긍정적인 영향을 미치고 있으며, 개인소구광고와 사회소구광고는 관광자의 반환경태도와 반환경행동을 억제하는 기능을 하는 반면, 자연소구광고는 친환경행동을 유발하는 효과를 지닌다고 말할 수 있다. 결국 상황에 맞게 개인소구, 사회소구 및 자연소구 전략을 구사한다면 효과적인 관광지 환경 보존 정책을 펼 수 있음을 시사하고 있다.
이러한 연구 결과는 이론적으로나 실제적으로 중요한 의의를 지니고 있다. 우선 본 연구는 지속가능한 관광의 개념을 관광자의 행위에 초점을 둔 초기 연구로서 의의가 있다. 결국 이 연구는 전통적인 환경관광 연구의 범위를 확장시키는 역할을 할 것이다. 특히 관광자의 친환경 행동을 행위자의 심리적 특성에만 기초한 게 아니라 상황요인의 영향력을 검증한다는 점에서 개인과 상황의 상호작용이 친환경 행동에 미치는 기제를 확인할 수 있었으며, 이러한 분석은 향후 관광자의 환경 관련 행동 연구에서 상황요인의 효과와 같은 새로운 주제를 제시하고 있다. 특히 본 연구는 광고를 활용하였다는 점에서 전통적인 관광학의 연구 범위만이 아니라 소비자 행동 및 환경 심리학의 새로운 연구 주제를 개척하고 있다고 볼 수 있다. 환경 행동의 관리 측면에서도 관광자의 친환경 혹은 비환경적 행동들을 직접 관찰이라는 방식으로 채택으로써 자기보고식 측정방법보다는 진일보한 방법을 적용하고 있으며 이러한 관찰 방식의 대안은 향후 국민관광자의 환경 행동을 규범적으로 관리하는 데 활용할 수 있는 힌트를 제공하고 있다.