제품수명주기 측면에서 볼 때 관계마케팅이 도입기를 지나 성장기 한 가운데 있는 것으로 볼 수 있듯이, 관계품질(relationship quality)의 핵심 변수인 이들 두 개념에 관한 연구 또한 지속적인 성장을 구가하고 있다고 할 수 있다. 이들 두 개념에 대한 개념적 논의와 ...

제품수명주기 측면에서 볼 때 관계마케팅이 도입기를 지나 성장기 한 가운데 있는 것으로 볼 수 있듯이, 관계품질(relationship quality)의 핵심 변수인 이들 두 개념에 관한 연구 또한 지속적인 성장을 구가하고 있다고 할 수 있다. 이들 두 개념에 대한 개념적 논의와 더불어 선행요인과 결과변수를 확인하는 다양한 연구모델과 실증결과를 발견할 수 있다. 그러나 그간의 왕성한 연구 노력에도 불구하고, 이들 개념이 차지하는 관계마케팅에서의 비중과 중요성을 감안할 때 이 분야에 대한 다양한 학술적 연구가 한층 더 필요하다.
본 연구에서는 기업간(B2B) 관계의 성공과 실패를 결정하는 관계품질(relationship quality)과 강도 혹은 견고함(relationship strength)을 개념적으로 논의하고, 이들 포괄적 개념에 영향을 미칠 수 있는 요소를 거래 당사자 사이에 존재하는 여러 가지 특성 측면에서 종합적으로 파악하고자 한다. 고객과의 관계품질과 관계강도는 고객충성, 고객유지, 기업의 재무적 이익에 크게 기여하고 있음은 주지의 사실이다. 그러나 이에 대한 그간의 관심에도 불구하고 기업간 관계에 관계품질과 견고함을 가져다주는 요인이 무엇인지에 대해서는 실증적 연구가 부족한 실정이다. 그리고 마케팅 실무자들이 예측하는데 유용하게 사용할 수 있도록 관련 변수와 이들 변수간 상호관계를 충분하게 검토한 연구모델 또한 드물다. 따라서 본 연구에서는 기업간 거래 당사자 사이의 관계수준(관계품질, 견고함)을 파악하고 이를 결정하는 요인을 보다 포괄적, 실증적으로 규명하고자 한다. 이와 관련, 본 연구는 다음과 같은 몇 가지 구체적인 특징(목적)을 지니고 있다.

1) 특성 --> 관계품질 --> 관계강도(견고함)
본 연구에서는 기업간 거래 관계에 대한 설명을 특성에 대한 인식(cognitive) --> 관계품질(attitudinal) --> 관계강도/견고함(conative)의 틀에서 접근한다. 여기서 관계품질은 신뢰와 관계몰입 등에 의해 특징되는 태도변수이며 관계강도/견고함은 행위 의도적 변수로서 관계를 지속하고자 하는 의도 혹은 장기거래지향성 등과 개념을 내포한다.

2) 특성 --> 관계품질: 제공조건인가, 사람인가, 아니면 그간의 관계인가?
본 연구에서는 제공특성, 관계적 특성, 인간적 특성은 관계품질(신뢰, 관계몰입)에 영향을 미치는 것으로 본다. 관계품질의 선행 요인에 관해서는 연구 방향들이 서로 독립적인 이론적 틀에 의해 진행되어 온 것을 발견할 수 있다. 이를테면 일부 연구에서는 경제적 혹은 도구적 차원(instrumental factor)에서 모델을 구성하고 있으며, 다른 일부에서는 관계적 요인(relational factor) 측면에서 모델을 구성하고 있기 때문에 이들 차원 모두를 고려하는 포괄적인 연구가 부족한 실정이다. 본 연구에서는 거래 상대의 특성에 대한 인식의 범위를 경제적·도구적 특성, 관계적 특성 뿐만 아니라 인간적 특성을 포함한다. 이들 세 가지 부류의 특성에 대한 인식이 관계품질에 어떤 영향을 미치는지를 (사회)교환론, 사회인지학습이론을 포함한 사회심리학적 문헌을 통해 설명한다.

3) 관계품질 --> 관계의 견고함(강도): 계산인가, 아니면 믿음, 호의감인가?
본 연구에서 관계품질(attitudinal) --> 관계강도(conative) 관계에서의 결정요인을 도구적·경제적 측면과 관계적 측면으로 구분한다. 이를 위해 관계몰입을 계산적(calculative) 몰입과 감정적(affective) 몰입으로 구분하고, 계산적 몰입을 도구적 변수로 그리고 신뢰와 감정적 몰입을 관계변수로 분류한다. 즉, 거래 상대방과의 관계를 견고하게 하는데 있어 비용-혜익(cost-benefit), 전환비용 등에 바탕을 둔 몰입(계산적 몰입)이 강한 효과를 미치는지 아니면 거래 상대방에 대한 강한 자신감이나 신뢰, 혹은 감정적 호의에 의한 결속감이 효과적인지를 파악하고자 한다. 가치 계산과 감성과 신념중 어느 것이 보다 효과적인지를 알고자 한다.

4) 섬유산업의 기업간 거래를 연구 대상으로 한다.
본 연구에서는 섬유임가공업체와 로칼수출업체 사이의 관계품질(신뢰와 관계몰입)과 관계의 견고함(관계지속성, 장기거래지향성)을 파악하고, 이들의 선행 변수와 결과변수를 확인한다. 이를 통해서 그간 광범위하게 논의되어 온 관계마케팅 개념을 섬유산업에 적용하여 그 결과를 검토하고, 기존에 소개된 모델 또한 확대하고자 한다. 관계마케팅의 광범위한 현실적 적용가능성에 비추어, 해외의 활발한 연구와는 대조적으로 국내에서는 기업간 거래관계를 대상으로 관계품질이나 관계강도를 실증적으로 분석·검토한 연구는 거의 없다고 할 수 있다. 특히 섬유산업의 기업간 거래와 관련하여 이를 관계마케팅이나 신뢰 혹은 몰입 측면에서 접근한 연구는 국내외를 막론하고 전무한 실정이다.

1) 이론적 기여
관련 해외 문헌을 살펴보면, 기업간 거래 혹은 산업마케팅에서 관계품질과 관계강도 문제는 다양하게 다루어지고 있다. 그러나 이와 관련한 국내 마케팅 연구는 거의 없는 실정이다. 비록 권영식·임영균(1998)이 Ganesan(1994)의 모델을 토대로 국내 건 ...

1) 이론적 기여
관련 해외 문헌을 살펴보면, 기업간 거래 혹은 산업마케팅에서 관계품질과 관계강도 문제는 다양하게 다루어지고 있다. 그러나 이와 관련한 국내 마케팅 연구는 거의 없는 실정이다. 비록 권영식·임영균(1998)이 Ganesan(1994)의 모델을 토대로 국내 건설 원청업체와 협력업체 사이의 장기거래지향성을 공정성 측면에서 연구한 바 있지만, B2B상황에서 거래 업체와의 거래관계(품질과 강도)에 대해 포괄적으로 분석한 연구는 없었다. 따라서 본 연구를 통해 다음과 같은 이론적 공헌을 기대한다.
(1) B2B 거래상황에서의 관계마케팅에 대한 연구범위의 확대
* 관계품질과 관계강도에 대하 개념적 논의
(2) 관계몰입과 신뢰형성에 개념규정 및 이론적 모델 제시
* 관계품질의 선행요인을 특성적 측면에서 확대 (수단적 특성, 관계특성, 인적 특성)
* 관계강도(견고함)를 계산적 측면(계산적 몰입)과
비계산적/감성적 측면(신뢰, 감정적 몰입)에서 설명

2) 실무적 기여
실무적 중요성에도 불구하고 섬유산업을 대상으로 B2B에서의 관계마케팅이 연구된바 전혀 없었다. 따라서 본 연구를 통해, (1) 오늘날 섬유산업의 업체간 거래 관계에서 관계품질과 관계강도가 차지하는 중요성을 실무자에게 인식시킬 수 있으며, 이들 개념과 관련한 업계의 현재 수준이 어느 정도인지를 확인시킬 수 있으며, (2) 관계품질과 강도를 제고하기 위한 다양한 방안을 제시할 수 있을 것이다.

본 연구는 B2B 거래관계에서의 관계품질과 관계강도를 개념적으로 이해하고 이들 변수에 영향을 미치는 특성변수를 파악한다. 우선, 관계품질 개념은 다양한 모델이 제시될 수 있는 반면, 본 연구에서는 거래관련 특성인 수단적 제공요인(가격, 결제, 품질, 납기 등)과 ...

본 연구는 B2B 거래관계에서의 관계품질과 관계강도를 개념적으로 이해하고 이들 변수에 영향을 미치는 특성변수를 파악한다. 우선, 관계품질 개념은 다양한 모델이 제시될 수 있는 반면, 본 연구에서는 거래관련 특성인 수단적 제공요인(가격, 결제, 품질, 납기 등)과 상대방과의 관계특성(협력, 의존성), 상대의 인적 특성(호감, 유사성, 전문지식)에 의해 영향을 받는다고 본다. 사회교환이론(social exchange theory)과 사회인지학습이론(socio-cognitive learning theory) 측면에서 볼 때 이들 거래 관련 특성은 신뢰형성에 주로 영향을 미칠 뿐만 아니라 일부의 경우 계산적 몰입, 감정적 몰입에 영향을 직접적으로 미친다. 둘째, 신뢰와 계산적 몰입, 감정적 몰입은 서로 연관성을 지닐 뿐만 아니라 관계강도(관계지속의도, 장기거래지향성)에 직접적인 영향을 미칠 것으로 본다. 그리고 특성 요인은 이들 관계품질 변수를 통하여 간접적으로 관계강도 변수에 간접적인 영향을 미칠 것으로 본다. 본 연구에서는 제시된 모델과 가설을 평가하기 위해 섬유산업의 섬유나염업체와 로칼수출업체 사이의 관계를 대상으로 구조모델을 이용 실증분석을 실시한다. 그리고 실증분석 결과를 토대로 다양한 논의와 관리적 시사점을 제시하며 마지막으로 미래 연구를 위한 방안을 제시한다.