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Research Projects Detailed Information

여행산업에서 고객의 정서적 반응이 브랜드 관계에 미치는 영향
  • Researchers have entered the information directly to the NRF of Korea research support system
Program 기초연구지원인문사회(창의주제연구)
Project Number 2006-321-B01069
Year(selected) 2006 Year
Research period 1 Year (2006년 11월 01일 ~ 2007년 10월 31일)
chief of research 안현영
Executing Organization 대구가톨릭대학교
the present condition of Project 종료
Research Summary
  • Goal
  • 고객들이 여행상품을 구입할 때 비합리적이고 감정적인 소구를 많이 사용하는 경향이 있으므로 여행 기업은 사랑받는 브랜드 관계를 형성하기 위해서는 고객의 적절한 정서적 반응을 관리하고, 고객이 여행 기업에 대하여 정서적 가치를 지닐 수 있는 방안에 관한 연구가 필요하다. 따라서 본 연구는 다음과 같은 연구 목적을 설정하였다. 첫째, 여행 산업에서 고객이 지각하는 정서의 중요성과 정서적 반응, 정서적 가치, 그리고 정서적 계좌에 대하여 이론적으로 고찰하고자 한다. 둘째, 이론연구를 바탕으로 정서적 반응과 정서적 가치에 관한 척도를 개발하고자 하며, 개발한 척도에 사용하여 실증분석을 실시할 것이다. 이를 통하여 고객을 위한 정서관리의 중요성을 인식하고 적절한 정서관리의 방안을 모색하고자 한다. 셋째, 여행 산업에서 브랜드의 중요성과 사랑받는 브랜드 관계를 형성하기 위하여 브랜드에 관한 이론에 관하여 탐색적으로 고찰하고자 한다. 넷째, 여행 산업에서 브랜드 마케팅의 실태를 파악하고 문제점을 파악하고자 하며, 고객을 대상으로 한 실증분석을 실시하여 고객이 지각하는 여행 산업의 브랜드의 이미지와 브랜드 관계의 정도에 대하여 파악하고자 한다. 다섯째, 고객들과의 강력한 브랜드 관계의 구축을 위한 고객의 정서적 반응과 정서적 가치가 어떠한 영향을 미치는 지에 관하여 관계성을 파악하고자 한다. 여섯째, 선행연구의 검토와 실증분석의 결과를 바탕으로 여행 기업에서 사랑받는 브랜드관계를 형성하기 위하여 고객의 정서적 반응이나 정서적 가치 더 나아가 효과적인 정서적 계좌에 구축을 위한 방안들을 제시하고자 한다.
  • Expectation Effectiveness
  • 학문적인 기대효과로는 첫째, 본 연구에서 고객으로부터 사랑받는 브랜드 관계를 구축하기 위해서는 고객의 정서 상태를 파악하고 고객과의 정서적 교감을 통하여 정서적 가치의 구축과 정서적 계좌가 중요한 개념이라는 점을 확인시켜 줄 것이다. 둘째, 본 연구를 통하여 여행기업의 브랜드에 대한 구애 마케팅의 믹스요인으로서 정서적 반응과 정서적 가치가 브랜드 관계형성에 영향을 미칠 것이라는 이론적 구조의 틀을 파악할 수 있을 것으로 생각된다. 셋째, 기존의 선행연구의 사용한 척도들이 검증하고 보완할 수 있을 것이다. 먼저 정서적 반응과 가치의 측정 척도들이 여행 기업에 적합한 지를 검증하고 관광산업에 타당한 척도 개발이 가능할 것으로 보인다. 아울러 브랜드 관계의 유형에 대한 척도의 보완과 도출된 요인화가 기존의 선행연구인 Fourier(1998)와 이론적으로 비교하여 차이점과 원인을 규명할 수 있을 것이다. 여행 산업 측면에서의 기대효과로는 첫째, 여행 산업에서 고객의 감정 상태의 중요성과 활용성을 부각시켜 관광기업으로 하여금 고객만족도를 측정할 때 고객의 정서 상태를 파악할 수 방안들이 모색될 수 있을 것이다. 둘째, 여행사의 브랜드는 여행사와 소비자 간의 신뢰이며 약속이고, 브랜드에 의미가 담겨있다면 고객은 브랜드를 신뢰하고 구매하게 된다. 그러므로 단순히 고객에게 브랜드를 홍보하고 광고하기에 앞서 브랜드의 신뢰도를 높이는 방법으로 여행상품의 품질과 만족을 통하여 고객과의 좋은 정서적 반응을 유도할 수 있을 것이다. 따라서 어떠한 방법으로 긍정적인 정서적 반응을 얻고, 고객의 정서적 가치를 높일 것인가, 그리고 지속적인 고객과의 정서적 교류를 위한 정서적 계좌의 축적방안들에 대해 살펴 볼 수 있을 것이다. 셋째, 여행업계에서 대형 여행사의 쏠림현상이 가중화되는 현실에서, 중·소 여행 업체의 생존의 방안으로 고객과의 정서적 교류를 통한 브랜드의 애착을 높이는 전략을 강구할 수 있을 것이다. 중소여행업체의 브랜드 가치는 기업의 규모에 의해 결정되는 것이 아니라, 고객을 유인할 수 있는 정서적 가치를 중요시하고 지속적인 정서적 계좌의 관리를 통하여 의해 높일 수 있을 것이다. 그러므로 고객의 정서반응의 관리를 통해 적절한 브랜드 관리는 대형여행사 뿐만 아니라 중소 여행사들을 위해서도 효과적이고 협력적인 방안이 될 것이다. 마지막으로 본 연구를 통하여 국내에서 성공한 여행사들이 국내 시장뿐 아니라 세계 시장에서 살아남기 위한 일관된 브랜드 전략을 강구하는데 도움을 줄 수 있는 방안들을 살펴 볼 수 있을 것이다. 여행상품을 구매하는 내외국인에 효과적인 정서적 관리를 통하여 사랑받는 브랜드 관계를 형성하고 더 나아가 세계에서도 통용될 수 있는 브랜드 이미지를 구축할 수 있을 것이다.
  • Summary
  • Fun, Warm, 그리고 Digilog의 감성마케팅에서 브랜드 관리의 목표가 소비자의 마음을 사로잡는 사랑의 영역으로 확장되고 있다. 브랜드에 대한 사랑은 일시적 호감이나 반복 구매 등 행동에 초점을 맞춘 충성도를 초월한 절대적 감정이다. 고객의 브랜드 사랑은 경영성과와 직결될 뿐만 아니라 기업이미지와 명성을 좌우하게 된다. 브랜드는 생명체로서 소비자와 교감하는 대상으로 고객은 브랜드를 통해 여행사, 여행상품, 여행서비스에 대한 정보와 경험을 축적한다. 고객은 여행상품을 구매하고 사용하는 것이 아니라 브랜드를 구매하고 브랜드와의 경험을 소비하는 것이다. 고객의 입장에서 브랜드는 기업의 상품 차별화의 수단이자 고객이 상품을 인식하고 자신의 이미지를 표출하는 수단으로 정의된다. 여행업계도 브랜드의 중요성을 인식하고 고객과의 사랑받는 브랜드가 되고자 브랜드의 중요성을 인식하고 좋은 브랜드 이미지를 구축하고자 노력하고 있다. 특히 여행상품은 브랜드가 매우 중요한 이유는 무형성의 상품으로서 구매과정에서 감정적인 동기에서 비롯되는 경우가 많은데, 노출기간이 긴 일반 소비재와는 달리 여행상품은 고객과의 짧은 시간의 접촉으로 고객의 이미지에 우월적인 위치를 차지하여야 한다. 또한 여행상품을 모방의 용이성으로 인하여 특허 등 법적 보호를 받을 수 없으며, 이는 여행상품의 차별화나 상품자체의 독점권을 행사할 수가 없기 때문에 무엇보다도 여행사의 브랜드에 관한 고객과의 강력한 관계형성이 중요하다. 그리고 여행상품의 판매에서 고객과의 브랜드 관계가 중요한 이유는 일반 소비재는 기능이나 편익에 대하여 합리적이고 논리적으로 평가하지만 여행상품은 사람을 통한 관계형성에 의해 평가된다. 즉, 여행상품은 여행업체 종사원이 고객만족과 재 구매행동에 여행을 미치게 된다. 그러므로 업무에 대한 몰입과 헌신, 열정과 같은 긍정적인 정서를 축적하지 못한 조직은 고객과의 적절한 정서적 교류와 정서적 경험을 제공하지 못하여 최고의 성과를 도출할 수 없다(오승훈 역, 2000). 따라서 지식자본을 활성화시키는 추진력이 되는 정서자본은 고객과의 브랜드 관계형서에 매우 중요하다. 정서자본은 기업의 중요한 무형자산으로서 고객들이 인식하는 브랜드 가치뿐만 아니라 종사원들이 여행 기업에 대해서 가지는 감정이나 신념을 통합하는 개념이다. 특히 외적인 정서자본은 고객과 자본 투자자들이 기업에 대해 가지는 정서로 브랜드 가치나 기업신뢰정도이다. 관광산업은 치열한 경쟁 속에서 고객들에게 최선의 서비스를 하기 위해서는 고객에 대한 지식과 기술보다는 스트레스를 극복할 수 있는 유머와 같은 감성역량이 더욱 중요하다. 그러므로 고객과의 정서 관리는 미래 기업이 해야 할 가장 중요한 핵심역량이다. 정서에 이끌린 소비는 경제적 합리성과는 완전히 다르며, 서비스 상황에 따라 정서의 강력한 힘은 이성이 개입할 수 없도록 한다. 그러므로 관광산업에서 경영자는 정서적 세심함과 정서 능력이 필수라는 사실을 이해하고, 정서적 가치를 높임으로써 고객관계 형성에 전력해야 한다. 여행기업은 고객들과 강력하고 지속적인 관계를 형성하기 위해 감성적 브랜드 전략을 통하여 브랜드와 고객 간의 지속적인 대화를 통한 관계형성에 중점을 두어야 한다. 또한 여행기업의 경영자들은 정서의 미묘한 차이를 이해하고 고객행동의 저변에 숨어 있는 정서의 중요성을 잘 인식하도록 체계적으로 측정, 평가, 관리하여 긍정적인 정서적 반응을 유도하고 정서적 가치를 형성하여 고객이 자사 상품의 브랜드에 대하여 사랑하는 수준의 관계를 형성할 수 있을 것이다.
  • Korean Keyword
  • 정서,정서적 계좌,정서적 반응,정서적 가치,정서관리,브랜드 이미지,브랜드 사랑,감성 브랜드,구애 마케팅,여행기업,브랜드관계이론,브랜드
  • English Keyword
  • travel agencies,emotional brand,brand loving,brand relationship theory,brand image,brand,emotional management,emotional accounts,emotional value,emotional response,loving marketing,emotion
Research Summary
  • Korean
  • 브랜드에 대한 중요성으로 인하여 다양한 연구들이 수행되었는데, 최근 고객과 브랜드 관계가 중요한 연구주제가 되고 있다. 본 연구는 Fournier(1998)의 고객-브랜드 관계 이론을 여행산업의 브랜드에 접목시켜 관계의 유형과 관계의 질이 어떻게 나타나는지를 고찰하는 것이었다.
    본 연구는 정서에 대한 연구를 탐색적으로 수행함으로써 소비과정에서 정서적 반응과 정서적 가치의 중요성을 파악하였다. 또한 고객-브랜드관계이론을 체계적으로 탐색하였다.
    여행 산업 측면에서의 기대효과는 다음과 같다. 여행 산업에서 고객의 감정 상태의 중요성과 활용성을 부각시켰다. 중․소 여행업체의 생존의 방안은 고객과의 정서적 교류를 통하여 브랜드의 애착을 높이는 전략임을 확인할 수 있었다.
  • English
  • Due to the importance of brands for various studies are done to them, recent customer-brand relationships has become an important research topic. This research is Fournier (1998) of customers-brand relationships theory combining the quality of relationships in travel industry and how to get the type of relationship that appears to be a consideration.
    This research is about emotion in the process of consumption by performing studies to explore the emotional reactions and to understand the importance of emotional value. In addition, systematically navigate the theory of consumer-brand relationship.
    The side effects are expected in the travel industry. The importance of the tourism industry and take advantage of the customer's emotional state emerged. So in the travel industry's survival plan with the customer's emotional attachment to increase the flow through the brand strategy that could determine.
Research result report
  • Abstract
  • Fun, Warm, 그리고 Digilog의 감성마케팅에서 브랜드 관리의 목표가 고객의 마음을 사로잡는 사랑의 영역으로 확장되고 있다. 브랜드에 대한 사랑은 일시적 호감이나 반복 구매 등 행동에 초점을 맞춘 충성도를 초월한 절대적 감정이다. 고객의 브랜드 사랑은 경영성과와 직결될 뿐만 아니라 기업이미지와 명성을 좌우하게 된다.
    여행업계도 브랜드의 중요성을 인식하고 고객과의 사랑받는 브랜드가 되고자 브랜드의 중요성을 인식하고 좋은 브랜드 이미지를 구축하고자 노력하고 있다. 특히 여행상품은 다음과 같은 특성을 지니므로 브랜드가 매우 중요하다. 먼저 여행상품은 무형성과 모방의 용이성으로 인하여 특허 등 법적 보호를 받을 수 없으며, 이는 여행상품의 차별화나 상품자체의 독점권을 행사할 수가 없기 때문에 무엇보다도 여행사의 브랜드에 관한 고객과의 강력한 관계형성이 중요하다. 본 연구는 Fournier(1998)의 고객-브랜드 관계 이론을 여행상품 브랜드에 접목하여 관계의 유형과 관계의 질이 어떻게 나타나는지를 고찰하는 것이었다.
  • Research result and Utilization method
  • 여행 산업에서 고객이 지각하는 정서의 중요성과 정서적 반응, 정서적 가치에 대하여 이론적으로 고찰하였고, 기존의 선행 연구를 바탕으로 고객의 정서적 반응을 파악할 수 있는 척도를 개발하였다.여행 산업에서 브랜드의 중요성과 사랑받는 브랜드 관계를 형성하기 위하여 브랜드에 관한 이론에 관하여 탐색적으로 고찰하였다.
    우선 학문적인 기대효과로는 첫째, 본 연구에서 고객으로부터 사랑받는 브랜드 관계를 구축하기 위해서는 고객의 정서 상태를 파악하고 고객과의 정서적 교감을 통하여 정서적 가치의 구축과 정서적 계좌가 중요한 개념이라는 점을 확인시켜 줄 것이다. 둘째, 본 연구를 통하여 여행기업의 브랜드에 대한 구애 마케팅의 믹스요인으로서 정서적 반응과 정서적 가치가 브랜드 관계형성에 영향을 미칠 것이라는 이론적 구조의 틀을 파악할 수 있을 것으로 생각된다. 셋째, 기존의 선행연구의 사용한 척도들을 검증하여 정서적 반응의 측정 척도들이 여행 기업에 적합한 지를 검증하고 여행 산업에 타당한 척도 개발이 가능할 것으로 보인다. 아울러 브랜드 관계의 유형에 대한 척도의 보완과 도출된 요인화가 기존의 선행연구인 Fournier(1998)와 이론적으로 비교하여 차이점과 원인을 규명할 수 있을 것이다.
  • Index terms
  • 여행산업, 정서, 정서적 반응, 브랜드 관계(BRQ)
  • Research Achievements List
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