크루즈 선사의 마케팅 노력의 유효성 측정: 고객자산 접근법

크루즈 선사의 마케팅 노력의 유효성 측정: 고객자산 접근법

Measuring the Effectiveness of Marketing Effort in the Cruise Lines: A Customer Equity Approach

Measuring the Effectiveness of Marketing Effort in the Cruise Lines: A Customer Equity Approach

본 연구는 크루즈 선사의 마케팅 활동과 고객자산 증대라는 재무성과와의 연계를 통해 수익과 기업가치 증대를 위한 구체적인 전략적 접근법을 실증분석을 통한 고객자산 접근법을 통해 제시하는 것을 연구목적으로 한다. 연구목적에 입각하여 다음의 연구과제들을 수행하 ...

본 연구는 크루즈 선사의 마케팅 활동과 고객자산 증대라는 재무성과와의 연계를 통해 수익과 기업가치 증대를 위한 구체적인 전략적 접근법을 실증분석을 통한 고객자산 접근법을 통해 제시하는 것을 연구목적으로 한다. 연구목적에 입각하여 다음의 연구과제들을 수행하였다. 연구과제 1: 크루즈 선사의 고객자산의 하위동인들을 규명하고 재탑승 의도에 대한 상대적 중요도를 평가한다. 연구과제 2: 크루즈 선사의 고객평생가치(customer lifetime value: CLV) 및 고객자산을 산출한다. 이를 통해 고객자산형성에 있어서 각 고객자산 동인들 간, 그리고 하위동인들 간의 상대적 중요도를 각각 평가한다. 연구과제 3: 크루즈 선사의 고객자산에 대한 마케팅 노력의 유효성을 측정한다.
본 연구에서는 Rust 등(2000)이 제시한 개념적 고객자산모델 및 고객자산 하위동인들의 측정항목들을 대표적인 관광 및 환대산업인 크루즈 선사에 적용하기 위한 구체적 고객자산모델 및 고객자산 하위동인들과 하위동인들의 측정항목들로 정제하였다. 세계 3대 크루즈 Corporation 내에서 가장 대중적인 시장을 대상으로 하는 선사는 Carnival Cruise Lines(Carnival Corporation), Royal Caribbean International(Royal Caribbean International & PLC), Norwegian Cruise Line(Star Cruise Group)이다. 본 연구의 표본은 이들 크루즈 선사 중 적어도 하나의 선사를 이용해 본 경험자이다.
고객자산을 구성하고 있는 고객자산 동인들인 가치자산(value equity), 브랜드자산(brand equity)과 관계자산(relationship equity)을 측정하기 위한 항목들에 대하여 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석을 수행하였다. 고객자산을 구성하고 있는 가치자산, 브랜드자산과 관계자산 각각에서 각 동인들을 구성하고 있는 하위동인들의 재 탑승 의도에 대한 상대적 중요도를 평가하기 위하여 로짓회귀분석을 수행하였다. 크루즈 선사 고객평생가치 및 고객자산을 산출하였다. 고객평생가치의 산출에 있어서 . 여기서, t = 시간, Tij = 고객 i가 크루즈 선사 j를 탑승한다고 가정하는 향후 기간, dj = 크루즈 선사 j의 할인율, Bijt = 고객 i가 t시간에 크루즈 선사 j를 탑승할 확률(점유율), vijt = 고객 i가 t시간에 크루즈 선사 j를 탑승할 빈도의 예측치(탑승빈도), ∏ijt = 고객 i가 t시간에 크루즈 선사 j탑승의 평균 공헌도(탑승동안의 평균지출)를 각각 나타낸다. 특히, 본 연구의 경우 탑승할 확률(점유율)은 브랜드 전환을 연상하도록 한 것으로 크루즈 탑승객이 인지하는 경쟁브랜드 내에서 특정 브랜드에 대한 선택할 확률(탑승확률)을 나타낸다. 이는 탑승의사결정은 탑승객의 마음속에서 경쟁하는 브랜드들의 선택에 따라 이루어진다는 점을 가정한 것으로, 브랜드 내에서 전환할 확률인 퍼지이론(fuzzy logic)이 반영된 개념이다. 고객자산은 . 여기서, meani(CLVij)는 크루즈 j의 고객 i의 평균 고객평생가치[평균 고객평생가치를 구하기 전에 각 탑승객의 고객평생가치는 개별적으로 계산하게 된다], POP은 총 탑승객 수를 각각 나타낸다(특정 크루즈의 고객자산을 계산하고자 할 경우, 특정 크루즈에 탑승한 총 탐승객 수가 된다. 크루즈 선사의 입장에서 특정 크루즈의 매년 총 탑승객 수를 계산에 적용하면 크루즈 고객이 창출하는 가치를 계산할 수 있다). 마지막으로, 앞서 산출한 고객자산은 고객자산에 대한 마케팅 노력의 유효성 측정을 위한 선행과정으로 산출된 고객자산을 이용하여 고객자산에 대한 마케팅 노력의 유효성을 측정하였다.
본 연구에서 현재와 미래의 고객으로부터 창출되는 공헌이익을 현재가치로 환산한 현금흐름으로 계산하는 가치로서 재무성과를 설명할 수 있는 타당한 변수인 고객평생가치를 합산한 고객자산 형성에 각 동인 및 하위동인의 상대적 중요도 분석에 대한 본 연구의 재무적 접근법은 그간 연구와 명확히 차별화된 독창적이며 합리적인 연구방법이다. 이러한 접근법은 향후 관광 및 환대산업뿐만 아니라 다양한 분야에서의 더 많은 후속연구를 파급시킬 수 있는 높은 학문적 가치를 지닐 수 있을 것으로 기대된다. 또한, 본 연구에서는 고객자산에 대한 크루즈 선사의 마케팅 노력에 대한 유효성 측정을 위해 Rust 등(2004)의 개념적 마케팅투자수익률모델에서의 고객자산과 마케팅투자수익률 간 관계를 포함하였다. 이러한 본 연구모델은 아직 국내․외에서 연구가 전무한 새로운 모델의 접근이다. 특히, 고객자산을 재무적 관점에서 분석한 본 연구방법은 아직 국내에서는 실증적 측정방법을 통하여 구체적으로 소개되지도 않았다. 따라서, 본 연구를 통하여 마케팅 활동 - 고객자산기반 - 고객자산연계에 관한 규명을 통해 고객자산 접근법을 적용한 크루즈 선사의 마케팅 노력에 대한 유효성 측정에서의 새로운 모델을 제시할 수 있는 계기가 될 것이다.

연수결과
본 연수는 마케팅 노력의 유효성 측정을 위한 각 크루즈 선사의 실제 영업이익과 관련되는 마케팅 부문의 데이터를 아직 100% 수집하지 못한 관계로 정확한 연수결과를 제시하는 것이 힘든 상황이다. 이러한 자료를 각 선사에서 제공하는 것을 끄려하기 때문인 ...

연수결과
본 연수는 마케팅 노력의 유효성 측정을 위한 각 크루즈 선사의 실제 영업이익과 관련되는 마케팅 부문의 데이터를 아직 100% 수집하지 못한 관계로 정확한 연수결과를 제시하는 것이 힘든 상황이다. 이러한 자료를 각 선사에서 제공하는 것을 끄려하기 때문인데, 지속적으로 접촉하여 실제 자료를 취득한 이후 정확한 분석을 통해 연수결과를 제시할 것이다.

기대효과
(1) 관광 및 환대산업 부문의 학문적 측면에서의 기대효과
첫째, 고객자산의 개념은 1996년 Blattberg와 Deighton에 의하여 처음 제안된 생소한 개념으로 국내외적으로 이에 관한 연구는 거의 초기단계에 있다. 특히, 크루즈 선사를 포함한 관광 및 환대산업 분문에서는 전 세계적으로 전무한 실정이다. 따라서, 이번 연수를 통한 고객자산에 대한 연구결과 제시는 국내외적으로 관광 및 환대산업 부문 연구자들로 하여금 이에 대한 연구를 촉진시키는 계기가 될 것이다.
둘째, 현재와 미래의 고객으로부터 창출되는 공헌이익을 현재가치로 환산한 현금흐름으로 계산하는 가치로서 재무성과를 설명할 수 있는 타당한 변수인 고객평생가치(CLV)를 합산한 고객자산 형성에 각 동인 및 하위동인의 상대적 중요도 분석에 대한 본 연수의 재무적 접근법은 그간 연구와 명확히 차별화된 독창적이며 합리적인 연구방법이다. 이러한 접근법은 향후 관광 및 환대산업뿐만 아니라 다양한 분야에서의 더 많은 후속연구를 파급시킬 수 있는 높은 학문적 가치를 지닐 수 있을 것으로 기대된다.
셋째, 본 연수의 결과 중 고객자산 하위동인들은 기존 Rust 등(2000)의 개념적 모델에서 제시한 하위동인들의 종류와 조금 차이를 보일 것으로 사료된다. 왜냐하면, 이들이 제시한 고객자산 하위동인들은 일반적 관점에서 제시한 것이며, 본 연수에서는 크루즈 관광객의 인식에 기초하고 있기 때문이다. 특히, 고객자산 하위동인들 간의 상대적 중요도에 대한 후속 연구 결과들이 본 연수결과와 상이할 경우 상황별 고객자산 하위동인들 간의 상대적 중요도에 대한 심도 있는 논의를 촉구하게 하는 기틀이 될 것이다.
넷째, 본 연수는 Rust 등(2000)의 개념적 고객자산모델을 기본적 틀로 하고 있다. 또한, 고객자산에 대한 크루즈 선사의 마케팅 노력에 대한 유효성 측정을 위해 Rust 등(2004)의 개념적 마케팅투자수익률모델에서의 고객자산과 마케팅투자수익률 간 관계를 포함한다. 이러한 본 연수모델은 아직 국내외에서 연구가 전무한 새로운 모델의 접근이다. 특히, 고객자산을 재무적 관점에서 분석한 본 연수방법은 아직 국내에서는 실증적 측정방법을 통하여 구체적으로 소개되지도 않았다. 따라서, 본 연수를 통하여 마케팅 활동 - 고객자산기반 - 고객자산연계에 관한 규명을 통해 고객자산 접근법을 적용한 크루즈 선사의 마케팅 노력에 대한 유효성 측정에서의 새로운 모델을 제시할 수 있는 계기가 될 것이다.

(2) 크루즈 선사 측면에서의 기대효과
첫째, 크루즈 선사는 마케팅 활동 동인들이 고객자산기반과 고객자산에 어떠한 영향을 미치는지를 경쟁선사의 경우와 비교하여 파악할 수 있다. 이를 통해 크루즈 선사는 상대적으로 중요한 고객자산의 동인들을 파악할 수 있고, 자사와 경쟁선사 고객자산의 동인들을 비교 분석 후, 자사의 마케팅 전략에 대한 방향을 설정할 수 있을 것이다.
둘째, 본 연수는 크루즈 선사의 마케팅 활동과 고객자산 증대라는 재무적 성과와의 연계를 통해 수익과 기업가치 증대를 위한 구체적인 전략적 접근법을 실증분석을 통한 고객자산 접근법을 통해 제시할 수 있을 것이다. 크루즈 상품을 대상으로 개별 고객의 가치를 금전적으로 산출해 냄으로써 크루즈 선사가 크루즈 관광객에 대한 투자를 할 때, 수익성을 평가할 수 있도록 하는 방법을 제시해 줄 수 있을 것으로 기대된다. 이는 고객가치를 브랜드에 대한 심리적 태도에서 행동을 측정하는 것보다 정확한 고객구매행동을 예측하는데 도움을 줄 수 있을 것으로 사료된다.
셋째, 마케팅 활동이 수익창출과의 직접적인 연관성을 보여주지 못하면, 기업들은 마케팅 투자를 망설이게 되고, 이는 결국 마케팅 자원의 축소로 이어지게 된다. 이는 기업 활동에 있어서 마케팅의 역할축소를 의미한다. 나아가 마케팅 활동에 대해서 현재수익의 공헌뿐만 아니라 미래수익의 공헌측면을 평가해야 한다. 기업의 미래가치는 마케팅이 창출하는 고객과의 관계와 고객자산에 의해 좌우될 수 있기 때문이다. 이러한 관점에서 본 연수결과는 크루즈 선사의 고객자산기반과 고객자산이라는 마케팅이 창출하는 미래 가치적 성과에 근거하여 마케팅 활동을 보다 미래지향적이고 전략적으로 전환시키는 데에 큰 역할을 할 것으로 기대된다.