본 연구는 최근에 전 세계적으로 주목받고 있는 사회적 네트워크 현상의 중요성을 감안하여 온라인 공동체(online community)의 행태적 결과와 이에 따른 소비자의 지각된 웰빙 간의 관계를 조사하기 위하여 사회적 자본이론 (Social Capital Theory)을 도입하고자 한다. ...

본 연구는 최근에 전 세계적으로 주목받고 있는 사회적 네트워크 현상의 중요성을 감안하여 온라인 공동체(online community)의 행태적 결과와 이에 따른 소비자의 지각된 웰빙 간의 관계를 조사하기 위하여 사회적 자본이론 (Social Capital Theory)을 도입하고자 한다. 사회적 자본에 대한 구성요인과 결과에 대해서는 많은 학자들이 다양한 의견을 제시하여 왔다. 일반적으로 사회적 자본은 개인들 사이의 신뢰와 상호연계, 그리고 이로 인해 발생하는 사회적 네트워크, 호혜성 (reciprocity)과 신뢰의 규범, 협력적 네트워크로 요약이 될 수 있는데, 상호이익을 위하여 집단행위를 촉진시키는 규범과 네트워크를 포함하고 있다 (Bourdieu 1986, Coleman 1988, Burt 1992; Putnam 1993). 그러나 기존의 연구들은 사회적 자본을 높이는 결정요인으로써 사회적 네트워크 현상을 설명하였으며, 이 때문에 사회적 자본을 가진 사람들이 어떤 온라인 공동체 행동을 보일 것인가에 대한 접근은 매우 희박하다. 본 연구에서는 사회적 네트워크와 신뢰를 사회적 자본의 구성요인으로 간주하여 이들의 결과적 행동을 온라인 공동체와 결부하여 보고자 한다. 구체적으로 본 연구의 연구문제를 크게 세 개로 나누어 보면 다음과 같다.

연구문제 1: 한국과 중국 소비자들은 사회적 자본 요소 (예: 사회적 네트워크 특성과 사회적 신뢰)가 온라인 공동체 행동 (온라인 구전과 SNS 참여도)에 어떠한 차이를 보이는가?

연구문제 2: 사회적 자본요소들이 소비자의 삶의 만족 그리고 자중심(self-esteem)과 같은 주관적 웰빙(subjective well-being)의 지각에 어떠한 영향을 미치는가? 주관적 웰빙은 온라인 공동체 행동에 따른 결과변수로써의 역할을 하는가?

연구문제 3: 한국과 중국 소비자들에 있어서 문화적 가치 성향 (예: 불확실성 회피 성향, 개인주의성향)은 사회적 자본과 온라인 공동체 행동간의 관계에 조절 역할을 하는가?

본 연구와 기존의 문헌과의 차별성을 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 사회적 자본을 기존연구에서는 실증적 분석을 하는데 공통점을 찾기는 어렵다. 그러나 최근의 연구에서는 사회적 자본을 개념적으로 정의한 연구들을 많지만 (Bourdieu 1986, Coleman 1988, Burt 1992) 실증적 접근을 한 연구들은 그리 많지 않다. 최근의 연구들을 찾아보면 사회적 자본을 Bridging (연계) 과 Bonding (결속) 으로 구분하여 실증적 분석을 한 연구들이 존재한다 (Ellison et al. 2007; 고상민 외 2010. 그러나 이들은 사회적 네트워크의 특성 중의 하나인 유대강도(strength of tie)를 약한연대(bridging)과 강한연대(bonding)으로 양분한 개념이며, 네트워크의 다른 중요한 특성들인 중심성(centrality) 또는 밀도 (density) 등을 고려할 여지를 남겨두었다. 이런 점에서 본 연구는 네트워크의 특성으로써 유대강도에 중심성을 추가하여 고려하고자 한다. 또한 사회적 자본을 사회적 네트워크와 사회적 신뢰라는 개별 개념으로 분리(decoupling)하여 접근하여 개별적 영향력을 파악하는 것 또한 의의가 있다고 볼 수 있다.

둘째, 기존문헌에서는 사회적 자본을 기본적으로 인적 자본과 유사한 개념으로 인식하여 왔다. 그러나 전술하였듯이 많은 연구들, 특히 온라인 커뮤니티 관련 연구들에서는 사회적 자본에 영향을 미치는 원인변수를 규명하는데 많은 관심을 가져왔다. 특히, 사회적 네트워크나 신뢰, 그리고 시민참여 (civic participation) 와의 상관관계를 설정하는 연구가 주종을 이루었다 (. 그러나 사회적 자본으로 인한 온라인 커뮤니티의 행동에 미치는 영향력을 조사한 연구는 아지 찾아보기 어렵다. 특히, 사회적 자본을 온라인 구전행동과 연계하여 인과관계를 규명하는 것은 네트워크 특성과 사회적 신뢰의 인적 자본력에 기초한 사회행동적 역량(socio-behavioral capacity)의 표출이라고 이해한다면 행동적 결과를 예측하는 본 연구는 의의가 깊다고 사료된다.

셋째, 구전과 연관지어 문화적 가치의 역할을 규명한 기존 연구들은 찾아볼 수 있지만 (이태민, 박철 2006; Money 외 1998; Dawar 외 1996), 네트워크의 구조적 특성 (예; 중심성, 밀도, 유대강도 등) 을 중심으로 문화비교적으로 접근한 연구는 찾아보기 어렵다. 단지 한국과 중국 간의 사회적 네트워크 서비스(SNS)의 사용패턴에 관한 차이를 분석한 연구 또는 온라인 구전 정보내용을 비교한 연구들만 있을 뿐이다 (고상민 외 2010; 방화룡, 권순동 2009; 황성민 외 2006). 이는 네트워크적 관점에서 국가 간 문화 가치관의 영향력을 국가 간의 사회적 자본 차원에서 비교문화적으로 접근하려는 본 연구의 필요성을 높여 준다.

본 연구의 결과를 실무적으로 활용할 수 있는 점은 크게 세 가지로 나누어서 볼 수 있다. 첫째, 비교 문화적 관점에서 구전효과를 접근하였는데 개인주의와 불확실성회피라는 개인적 가치관을 바탕으로 다국적 고객들을 대상으로 하는 기업들에게는 자사제품을 판매하는 ...

본 연구의 결과를 실무적으로 활용할 수 있는 점은 크게 세 가지로 나누어서 볼 수 있다. 첫째, 비교 문화적 관점에서 구전효과를 접근하였는데 개인주의와 불확실성회피라는 개인적 가치관을 바탕으로 다국적 고객들을 대상으로 하는 기업들에게는 자사제품을 판매하는 현지국가에서의 고객 네트워크 형성에 있어서 긍정적인 구전정보와 좋은 구전정보를 제시할 수 있는 영향력을 가진 고객군을 파악해야 하고 이들 위한 타겟 마케팅과 커뮤니케이션 전략을 개발하여야 한다. 이를 위해서 그 나라 또는 지역의 문화적으로나 사회구조적 특성상 구전 메시지의 생산과 전달을 위해 가장 효과적인 커뮤니케이션 매체를 개발하여야 한다. 예를 들어, 불확실성회피성향이 높은 국가일 경우, 보다 신뢰성 있는 정보를 요구할 경향이 높으므로, 실제로 체험을 유도하는 전략이 유효할 수 있다. 반면 집단주의 성향이 높은 국가에서는 TV와 인터넷 블로그 또는 SNS 와 같은 사회적 매체를 사용하는 것이 유리할 수 있을 것이다.

두 번째 활용가능성은 사회적 신뢰수준이 네트워크의 구조적 특성에 영향을 미친다는 점에 착안하여 신뢰성향을 기준한 시장 세분화전략을 통하여 신뢰의 수준 (또는 단계) 별로 고객군을 세분화하고 이에 상응한 사회적 매체 또는 네트워크 마케팅을 실시할 필요가 있다. 즉, 신제품을 출시할 때 초기 구매자인 혁신자(innovator) 와 초기수용자 (early adopter)에게는 의견 선도자로써의 역할을 수행할 수 있도록 신제품정보를 우선적, 지속적으로 제공함으로써 신뢰의 수준을 높게 유지할 수 있으며 최근에 유행하고 있는 기업블로그나 SNS를 적극 활용하여 좋은 정보를 제공함으로써 다시 기업의 신뢰를 제고하는데 사용할 수 있을 것이다.

마지막으로 본 연구결과를 토대로 한국과 중국 뿐만 아니라 더 많은 나라들로 구성된 비교국가 Pool을 형성하여 다국적 사회적 자본 지수(Multi-national Social Capital Index)를 개발 할 수 있을 것이다. 이를 통해 사회적 자본의 증가와 감소 추세를 조사할 수 있으며 더 나아가 이 지수를 소비자의 웰빙지수까지 포함하여 확장한다면 종합적인 사회적 웰빙 자본에 대한 이론적 지평을 넓히는데 공헌할 것으로 예상된다

본 연구는 방법론적으로 크게 이차원적인 접근을 한다. 첫째. 정량적 설문조사를 통해 상기한 연구가설 들을 검증한다. 둘째, 심층면접과 관련 ZMET 기법과 같은 정성적 기법을 통하여 한국과 중국 소비자들의 온라인 공동체 행동에 대한 기본적인 핵심 의미 구성 (core ...

본 연구는 방법론적으로 크게 이차원적인 접근을 한다. 첫째. 정량적 설문조사를 통해 상기한 연구가설 들을 검증한다. 둘째, 심층면접과 관련 ZMET 기법과 같은 정성적 기법을 통하여 한국과 중국 소비자들의 온라인 공동체 행동에 대한 기본적인 핵심 의미 구성 (core sematic construct) 요소를 찾아보고자 한다.

사회적 자본의 기본적 특성인 사회적 네트워크의 형성그룹들은 온라인상에서 활동을 많이 하기 때문에 보다 광범위한 전국적 표본 프레임에 기본해서 온라인 사용자 표본을 확보할 필요가 있다. 따라서 국내의 온라인 조사업체에 의뢰하여 보다 심층적이고 신뢰성 높은 설문자료를 수집하고자 한다.

1. 설문 조사 및 표본 계획

본 연구에 사용할 설문지는 대학생들로 구성된 예비조사를 통하여 의미가 불확실하거나 이해가 어려운 문항, 그리고 내용상 중복성이 높은 문항들을 제거한다. 본 연구 목적을 위해서 중국인 응답자에 한해서는 목적 표본 (Purpose sampling)방법을 사용한다. 중국인용 설문지를 위해 서울 소재 대학의 대학원에 재학 중인 한국어-중국어 이중 언어 (bi-lingual)를 구사하는 중국인 학생들에게 한국어 버전의 설문지를 번역하도록 하고, 또 다른 이중 언어 구사자를 통한 확인을 거쳐 역 번역을 하여 차이를 수정하는 작업을 할 것이다. 한국과 중국의 표본 선정은 기본적으로 동질적인 네트워크가 성립되어 있도록 하기 위하여 한국과 중국인 모두 대학생들을 위주로 하고, 한국의 대학에서 어학당에서 어학연수를 수료중인 중국인들을 대상으로 표본을 선정한다. 한국내의 유사한 생활여건에 처한 중국인을 응답자로 선택한 이유는 사회적 자본 형성이 상이한 소비환경 (예: 유통 구조의 차이) 때문에 기인한 것이라는 가능성을 최소화하기 위함이다. 또 다른 이유는 한국내의 유사한 커뮤니케이션 환경 (인터넷 및 휴대폰 등 환경) 에 처함으로써 온라인매체환경의 차이에 따른 SNS 또는 구전의 편차를 최소화할 수 있기 때문이다.

2. 정성적 분석 내용

본 연구에서는 SNS를 많이 사용하고 있는 한국과 중국 대학생들을 대상으로 심층면접을 실시하고 이 자료를 토대로 그들의 사회적 자본형성 과정을 파악하려 한다. 그 이유는 문화적 배경이 다른 한국과 중국 소비자들은 현시점에서의 사회적 자본을 측정하는 설문조사의 방법에는 한계가 있다고 판단하였기 때문이다. 심층면접을 통하여 문화적 가치관과 사회적 자본의 형성간의 관계에 대한 보다 심층적이고 체계적인 조사가 가능할 것이며 이 결과를 가지고 현재의 온라인 공동체 활동에 대한 인과관계를 유추할 수 있을 것으로 기대된다.

정성적 자료의 분석은 전이성 (transferability)을 확보하기 위해 전통적인 수작업에 의존하지 않고 컴퓨터를 이용한 CAQDAS(Computer Assisted Qualitative Data Analysis)를 이용한다. 이로 인해 수작업의 한계점인 특정 면접 자료의 과대 분석, 수집한 다양한 자료간의 빈도와 관계 분석의 어려움, 서로 다른 자료로부터 도출된 공통된 주제 또는 상반된 주제 파악의 문제점 등을 극복할 수 있다. 그리하여 현재 전 세계적으로 가장 많이 사용되고 있는 질적자료 분석도구인 NVivo 9.0 을 사용하고자 한다.