고대의 <함무라비> 법전에는 ‘눈에는 눈, 이에는 이’라는 동태복수 원칙이라는 것이 있다. 구약성경 출애굽기 21장 24절에도 ‘생명은 생명으로, 눈은 눈으로, 이는 이로, 손은 손으로 갚을지니라’라는 이와 비슷한 성경구절이 있다. 이른바 ‘내가 당한 것만큼 갚으라’는 ...

고대의 <함무라비> 법전에는 ‘눈에는 눈, 이에는 이’라는 동태복수 원칙이라는 것이 있다. 구약성경 출애굽기 21장 24절에도 ‘생명은 생명으로, 눈은 눈으로, 이는 이로, 손은 손으로 갚을지니라’라는 이와 비슷한 성경구절이 있다. 이른바 ‘내가 당한 것만큼 갚으라’는 것이다. 이러한 동태복수 원칙은 오늘날 마케팅에서도 그대로 적용되고 있다. 가령, 기업들은 경쟁사의 신제품 출시에는 신제품 출시로, 광고에는 광고로, 가격인하에는 가격인하로 맞대응전략을 펼치고 있다. 이는 브랜드확장에서도 예외는 아니다. 예를 들어, 최근 애플이 ‘애플TV'를 출시하면서 삼성전자가 부동의 1위를 유지하고 있는 TV시장에 도전장을 냈고, 이에 삼성전자 역시 ’캘럭시 플레이어 50‘을 선보이며 애플의 'iPod'이 주도하는 MP3 플레이어 시장을 겨냥하면서 애플과 삼성전자의 ’정보기술 대전‘이 전면전으로 치닫는 양상이다.
이처럼 브랜드확장이 제품범주를 넘나드는 쌍방향의 교차적인 성격을 띠게 되자, Kumar(2005a)는 대응 브랜드확장(brand counterextensions; 이하에서는 대응확장으로 축약하여 명기함)이라는 새로운 개념을 제시하였다. 대응확장이란 A 제품범주의 a 브랜드가 B 확장제품범주로 브랜드확장을 하였을 때 이에 대응하여 B 확장제품범주의 b 브랜드가 A 제품범주로 역확장 하는 것을 말하는 것으로, Kumar(2005a)의 연구결과에 의하면 대응확장에 대한 소비자의 평가는 선행확장이 실패한 경우보다 성공한 경우 더욱 호의적이었다. 그는 이에 대해 선행확장으로 인한 모브랜드와 확장제품범주간의 유사성의 변화로 설명한다. 즉, 선행확장이 실패하게 되면 모브랜드와 확장제품범주간의 인지적 유사성 결여에 대한 신념이 더욱 확고해져 대응확장에 대해서도 여전히 비판적인 태도를 견지하게 되지만, 선행확장이 성공하게 되면 모브랜드와 확장제품범주간의 독특하고 차별적인 속성은 감소되는 동시에 공통적인 속성은 증가되어, 즉 두 제품범주간의 인지적 유사성이 향상되어 대응확장에 대해서도 호의적인 평가를 하게 된다는 것이다.
성공적인 브랜드확장을 이끌어내기 위해서 마케팅 담당자들은 브랜드확장을 언제, 어느 제품으로, 어떻게 하는 것이 적절할 것인가에 대한 명확한 판단 하에 보다 전략적인 시각에서 브랜드확장 전략을 수립할 필요가 있다. 이 중 ‘브랜드확장을 어떻게 할 것인가’와 관련된 이슈는 상당 부분 브랜드확장의 광고전략과 관련된 의사결정이라고 할 수 있다. 브랜드확장을 계획하고 있는 마케팅 담당자들은 브랜드확장의 광고전략을 수립하는데 있어서 모브랜드와의 관련성과 확장제품 자체의 차별적 속성 가운데 어느 것을 강조해야 할지를 고려해야 한다. 브랜드확장의 광고전략에 관한 선행연구에 의하면, 브랜드확장 상황에서 브랜드확장 광고전략의 유형은 광고내용에서 확장제품 자체의 현저한 특성과 속성을 강조하는가, 아니면 모브랜드와의 연관성을 강조하는가에 따라 크게 정교화 광고와 관련성 광고로 구분할 수 있다. 지금까지의 연구결과에 의하면, 브랜드확장의 광고전략 유형에 따른 상대적 효과는 모브랜드와 확장제품범주간의 유사성 수준에 따라 달라지는 것으로 보고하고 있다. 즉, 모브랜드와 확장제품범주간의 유사성 수준이 높을 경우에는 브랜드확장의 광고전략 유형으로 관련성 광고가 효과적이지만, 유사성 수준이 낮을 경우에는 정교화 광고가 효과적이라는 것이다.
하지만 기존의 연구들은 모두 제품범주간의 교차경쟁이 배제된 일방향의 브랜드확장 상황에서 브랜드확장의 광고전략 효과들을 살펴본 연구들로서, 오늘날처럼 제품범주를 넘나드는 쌍방향의 브랜드확장이 활발하게 이루어지고 있는 상황에서는 지금보다 훨씬 포괄적인 관점에서 브랜드확장의 광고전략이 논의될 필요가 있다. 즉, 브랜드확장의 궁극적인 목적이 브랜드확장을 통해 기업의 전반적인 브랜드 운영상의 시너지 효과를 극대화하는 것임을 감안한다면, 과거의 연구에서처럼 브랜드확장 광고전략 유형의 효과를 선행 브랜드확장(previous brand extension; 이하에서는 선행확장으로 축약하여 명기함)의 관점으로만 국한시킬 것이 아니라 확장제품범주 내 경쟁 브랜드의 대응확장으로까지 연구의 관점을 확대할 필요가 있다.
이에 본 연구에서는 쌍방향의 교차적 브랜드확장 상황으로 연구의 범위를 확장하여 브랜드확장 전략 수립 시 주요 의사결정 중의 하나인 브랜드확장의 광고전략 유형이 소비자의 대응확장제품 평가에 어떠한 영향을 미치는지 선행확장과 대응확장의 두 관점에서 2차례의 실험을 통해 살펴보고자 한다. 이를 통해 쌍방향의 교차적 브랜드확장 상황에서 브랜드확장의 광고전략 유형으로 각각 어떠한 광고유형이 보다 효과적인지에 대한 유용한 전략적 통찰력을 제공해 줄 수 있을 것이다.

본 연구의 이론적 공헌은 다음과 같다.
본 연구는 브랜드확장 광고전략의 연구 프레임웍을 기존의 일방향 브랜드확장 상황에서 쌍방향의 교차적 브랜드확장 상황으로 확대시켜 브랜드확장 광고전략을 선행확장과 대응확장을 포괄하여 통합적으로 살펴보았다는 점에서 그 ...

본 연구의 이론적 공헌은 다음과 같다.
본 연구는 브랜드확장 광고전략의 연구 프레임웍을 기존의 일방향 브랜드확장 상황에서 쌍방향의 교차적 브랜드확장 상황으로 확대시켜 브랜드확장 광고전략을 선행확장과 대응확장을 포괄하여 통합적으로 살펴보았다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다. 다시 말해서, 기존의 브랜드확장 광고전략에 관한 연구들은 브랜드확장 시의 주변 맥락(context)과 상황을 고려하지 않은 채, 일방향의 브랜드확장 상황에서 확장제품 자체의 성과를 높이기 위한 광고전략의 모색에 주안점을 두었다. 하지만 오늘날처럼 제품범주를 넘나드는 교차적 브랜드확장이 연속적으로 이루어지는 상황에서는 소비자의 확장제품에 대한 평가와 판단은 맥락 의존적(context-dependent)인 형태를 보인다. 그러므로 브랜드확장의 광고전략에 관한 연구는 단순히 확장제품 그 자체의 성과로만 한정될 것이 아니라, 브랜드확장 시의 주변 맥락과 이에 따른 경쟁사의 대응확장, 그리고 대응확장 시 효과적인 브랜드확장 광고전략까지 고려한 포괄적인 관점에서 브랜드확장의 광고전략이 연구되고 논의되어질 필요가 있음을 시사한다. 요약하면, 본 연구는 브랜드확장의 광고전략을 통합적으로 살펴본 최초의 선구적인 연구로서 새로운 연구의 지평을 여는데 공헌할 수 있을 뿐만 아니라, 향후 각 관련 학문분야의 연구활성화 및 다양한 후속 연구를 파생시키는 촉진제 역할을 할 수 있을 것으로 기대한다. 또한 본 연구결과를 대학교육에도 원용하여 관련 분야 교육의 질적 제고에도 크게 이바지할 수 있을 것으로 사료된다.
본 연구결과는 선행확장과 대응확장의 관점에서 기업의 마케팅 및 브랜드 담당자에게 각기 다른 실무적 시사점을 제공해줄 것이다. 우선 선행확장의 모브랜드 관점에서 보면 비록 확장제품이 관련성 광고를 통해 성공하였다 하더라도 이는 자칫 자사의 주력 시장에 강력한 경쟁자를 새로 끌어들이게 되어, 결과적으로 브랜드확장의 효과를 반감시키는 결과를 초래할 수 있다. 즉, ‘산토끼를 잡으려다 집토끼를 잃어버리는’ 우(遇)를 범할 수 있다. 따라서 브랜드확장의 광고전략 유형에 대한 의사결정 시에는 확장제품범주 내 타 경쟁 브랜드의 대응확장까지 철저히 고려하여 매우 신중하게 접근할 필요가 있음을 시사한다. 가령, 모브랜드와 확장제품범주간의 유사성 수준이 높다 하더라도 확장제품범주 내 강력한 경쟁자가 존재할 경우에는, 브랜드확장의 광고전략 유형으로 선행연구에서 제안하고 있는 관련성 광고를 실행하기보다는 정교화 광고를 실행하는 것이 기업의 중장기적인 측면에서 더 바람직할 수 있다. 즉, 본 연구결과를 통해 대응확장의 위험을 경감시키기 위한 제어방안으로 어떤 브랜드확장 광고전략이 효과적인지에 대한 유용한 시사점을 기업의 마케팅 및 브랜드 담당자에게 제공해 줄 수 있을 것이다.
한편, 대응확장의 모브랜드 관점에서 보면 선행확장의 성패 여부와 광고전략 유형에 따라 차별화된 대응확장전략이 강구될 필요가 있음을 시사한다. 가령, 선행확장이 관련성 광고를 통해 성공적으로 이루어지게 되면 모브랜드와 확장제품범주간의 경계가 모호해지므로, 이 경우에는 보다 적극적이고 공격적인 대응확장전략이 수립될 필요가 있다. 하지만 관련성 광고를 통해 선행확장이 이루어졌지만 실패했을 경우에는 모브랜드와 확장제품범주간의 경계가 분명해져 이후의 대응확장도 실패할 가능성이 크므로, 이 경우에는 대응확장을 유보하는 것이 최선책이며 만일 내부에서 대응확장을 실행하기로 의사결정이 내려졌다면 좀 더 구체적이고 체계적인 대응확장전략이 수립되어야 함을 시사한다.

기존의 연구들은 모두 제품범주간의 교차경쟁이 배제된 일방향의 브랜드확장 상황에서 브랜드확장의 광고전략 효과들을 살펴본 연구들로서, 오늘날처럼 제품범주를 넘나드는 쌍방향의 브랜드확장이 활발하게 이루어지고 있는 상황에서는 지금보다 훨씬 포괄적인 관점에서 ...

기존의 연구들은 모두 제품범주간의 교차경쟁이 배제된 일방향의 브랜드확장 상황에서 브랜드확장의 광고전략 효과들을 살펴본 연구들로서, 오늘날처럼 제품범주를 넘나드는 쌍방향의 브랜드확장이 활발하게 이루어지고 있는 상황에서는 지금보다 훨씬 포괄적인 관점에서 브랜드확장의 광고전략이 논의될 필요가 있다. 즉, 브랜드확장의 궁극적인 목적이 브랜드확장을 통해 기업의 전반적인 브랜드 운영상의 시너지 효과를 극대화하는 것임을 감안한다면, 과거의 연구에서처럼 브랜드확장 광고전략 유형의 효과를 선행 브랜드확장(previous brand extension; 이하에서는 선행확장으로 축약하여 명기함)의 관점으로만 국한시킬 것이 아니라 확장제품범주 내 경쟁 브랜드의 대응확장으로까지 연구의 관점을 확대할 필요가 있다. 이에 본 연구에서는 쌍방향의 교차적 브랜드확장 상황으로 연구의 범위를 확장하여 브랜드확장 전략 수립 시 주요 의사결정 중의 하나인 브랜드확장의 광고전략 유형이 소비자의 대응확장제품 평가에 어떠한 영향을 미치는지 선행확장과 대응확장의 두 관점에서 2차례의 실험을 통해 살펴보고자 한다.
구체적으로, 실험 1에서는 선행확장의 관점에서 2(선행확장의 성패 여부: 성공 혹은 실패) X 2(선행확장의 광고전략 유형: 정교화 광고 혹은 관련성 광고) 집단간 실험설계를 적용하여, 선행확장이 정교화 혹은 관련성 광고를 통해 성공 혹은 실패했을 때 뒤이은 대응확장제품에 대한 소비자의 평가가 어떻게 달라지는지 알아보고자 한다. 역으로 실험 2에서는 대응확장의 관점에서 2(선행확장의 성패 여부: 성공 혹은 실패) X 2(대응확장의 광고전략 유형: 정교화 광고 혹은 관련성 광고) 집단간 실험설계를 적용하여, 선행확장이 성공 혹은 실패했을 때 뒤이은 대응확장제품의 광고전략 유형으로 정교화 혹은 관련성 광고를 실시했을 때 소비자의 대응확장제품에 대한 평가가 어떤 차이를 보이는지 살펴보고자 한다.
본 연구가 예상하는 결과는 다음과 같다. 첫째, 선행확장이 정교화 광고를 통해 성공했을 때보다 관련성 광고를 통해 성공했을 때 소비자의 대응확장제품에 대한 평가는 더욱 호의적일 것이다. 둘째, 선행확장이 정교화 광고를 통해 실패했을 때보다 관련성 광고를 통해 실패했을 때 소비자의 대응확장제품에 대한 평가는 더욱 비호의적일 것이다. 셋째, 선행확장이 성공하였을 경우, 대응확장의 광고유형으로 정교화 광고를 실행하였을 때보다 관련성 광고를 실행하였을 때 소비자의 대응확장제품에 대한 평가는 더욱 호의적일 것이다. 넷째, 선행확장이 실패하였을 경우, 대응확장의 광고유형으로 관련성 광고를 실행하였을 때보다 정교화 광고를 실행하였을 때 소비자의 대응확장제품에 대한 평가는 더욱 호의적일 것이다.
본 연구의 이론적 및 실무적 시사점은 다음과 같다.
첫째, 기존의 브랜드확장 광고전략에 관한 연구들은 브랜드확장 시의 주변 맥락과 상황을 고려하지 않은 채, 일방향의 브랜드확장 상황에서 확장제품 자체의 성과를 높이기 위한 광고전략의 모색에 주안점을 두었다. 하지만 오늘날처럼 제품범주를 넘나드는 교차적 브랜드확장이 연속적으로 이루어지는 상황에서는 소비자의 확장제품에 대한 평가와 판단은 맥락 의존적인 형태를 보인다. 그러므로 브랜드확장의 광고전략에 관한 연구는 브랜드확장 시의 주변 맥락과 이에 따른 경쟁사의 대응확장, 그리고 대응확장 시 효과적인 브랜드확장 광고전략까지 고려한 포괄적인 관점에서 브랜드확장의 광고전략이 연구되고 논의되어질 필요가 있음을 시사한다.
둘째, 본 연구결과는 선행확장과 대응확장의 관점에서 기업의 마케팅 및 브랜드 담당자에게 각기 다른 실무적 시사점을 제공해줄 것이다. 우선 선행확장의 모브랜드 관점에서 보면 비록 확장제품이 관련성 광고를 통해 성공하였다 하더라도 이는 자칫 자사의 주력 시장에 강력한 경쟁자를 새로 끌어들이게 되어, 결과적으로 브랜드확장의 효과를 반감시키는 결과를 초래할 수 있다. 따라서 브랜드확장의 광고전략 유형에 대한 의사결정 시에는 확장제품범주 내 타 경쟁 브랜드의 대응확장까지 철저히 고려하여 매우 신중하게 접근할 필요가 있음을 시사한다. 한편, 대응확장의 모브랜드 관점에서 보면 선행확장의 성패 여부와 광고전략 유형에 따라 차별화된 대응확장전략이 강구될 필요가 있음을 시사한다. 가령, 선행확장이 관련성 광고를 통해 성공적으로 이루어졌을 경우에는 보다 적극적이고 공격적인 대응확장전략이 수립되어야 하지만, 관련성 광고를 통해 선행확장이 이루어졌지만 실패했을 경우에는 대응확장을 유보하는 것이 최선책이며 만일 내부에서 대응확장을 실행하기로 의사결정이 내려졌다면 좀 더 구체적이고 체계적인 대응확장전략이 수립되어야 함을 시사한다.