본 연구의 목적은 상호작용성과 혁신확산이론 관점에서 현재 사회에 확산되고 있는 IPTV 광고에 대한 수용자의 상호작용행동을 이해하고 분석하는 것이다. 2010년 연말에는 국내 IPTV 전체 가입자가 300만 명을 넘어설 것으로 전망된됨에 따라(최정호, 2010), IPTV 광고에 ...

본 연구의 목적은 상호작용성과 혁신확산이론 관점에서 현재 사회에 확산되고 있는 IPTV 광고에 대한 수용자의 상호작용행동을 이해하고 분석하는 것이다. 2010년 연말에는 국내 IPTV 전체 가입자가 300만 명을 넘어설 것으로 전망된됨에 따라(최정호, 2010), IPTV 광고에 대한 학문적, 실무적 관심이 증대되는 것은 필연적이라고 할 수 있다. 특히 방송통신융합 환경에서 IPTV 광고는 전통적인 TV 광고의 브랜드 구축 효과와 온라인 광고의 양방향적 특성을 모두 접목할 수 있다는 측면에서 주요 광고 미디어로서의 성장성이 기대된다고 할 수 있다(박천성, 2009, 이경남, 2008, Van Den Dam, 2007).
IPTV 광고 환경에서 수용자는 광고 노출 자체를 선택할 수 있을 뿐만 아니라, 광고를 보고 즉석에서 더 자세한 제품정보를 요청하거나 이벤트 참여, 광고에 대한 의견을 제시하는 등 적극적인 상호작용행동을 할 수 있으며, 제품 구매행동까지 할 수 있다. 따라서 IPTV 광고 연구에서는 뉴미디어 연구에서 중요하게 고려되었던 상호작용성(Interactivity) 개념을 바탕으로 수용자가 광고 메시지 접촉 후 행하게 되는 이러한 상호작용행동에 관심을 가질 필요가 있다.
수용자의 능동적인 상호작용행동 관점의 IPTV 광고는 기존 노출 중심의 TV 기반 광고 개념을 크게 변화시키는 새로운 광고 형태로서 현재 사회에 확산되고 있는 광고현상이라고 할 수 있다. 따라서 IPTV 광고에 대한 초기 수용자의 상호작용행동은 혁신확산 관점에서 살펴볼 필요가 있다. 그 동안의 혁신확산 연구들은 주로 Rogers(1995)의 혁신수용이론과 TAM으로 대표되는 수용-확산(Acceptan ce-Diffusion)의 관점에서 이루어져 왔다. 최근에는 연구자들이 이러한 수용-확산 모델의 한계점을 지적하면서 확산과정을 완성하기 위해서는 신제품의 사용자를 대상으로 사용-확산(Use-Diffusion) 과정에 대한 연구가 필요하다는 것을 지적하고 있다(Golder & Tellis, 1998; Shih & Venkatesh, 2004). 이러한 맥락에서 혁신확산 관점에서 새로운 미디어 서비스인 IPTV 광고에 대한 수용자의 상호작용행동을 연구하기 위해서는 IPTV 사용자를 대상으로 사용-확산 관점에서 접근해볼 필요가 있다.
이상에서 살펴본 바와 같이 본 연구의 목적은 상호작용성과 혁신확산이론 관점에서 현재 사회에 확산되고 있는 IPTV 광고에 대한 수용자의 상호작용행동을 이해하고 분석하는 것이다. 구체적으로 IPTV 사용자를 대상으로 IPTV 광고에 대한 상호작용행동을 측정함으로써 IPTV 광고 초기 수용자의 특성을 파악해보려고 한다. 더 나아가 IPTV 광고에 대한 수용자의 상호작용행동을 예측할 수 있는 요인은 무엇인지 파악해볼 것이다. 이를 위하여 혁신확산 관련변인(IPTV 이용량, IPTV 이용다양성, 개인의 혁신성향), 상호작용성 변인(IPTV에 대한 상호작용성 인식), IPTV 관여도, 광고에 대한 전반적인 태도 중심으로 분석할 것이다.

본 연구는 상호작용성(interactivity)과 혁신확산이론을 적용하여 IPTV 광고에 대한 수용자의 상호작용행동을 분석하고, 초기 IPTV 광고에 대한 수용자의 상호작용행동에 영향을 미치는 요인을 파악해보려는 목적을 가지고 있다. 현재 방송과 광고업계에서는 시장성이 큰 ...

본 연구는 상호작용성(interactivity)과 혁신확산이론을 적용하여 IPTV 광고에 대한 수용자의 상호작용행동을 분석하고, 초기 IPTV 광고에 대한 수용자의 상호작용행동에 영향을 미치는 요인을 파악해보려는 목적을 가지고 있다. 현재 방송과 광고업계에서는 시장성이 큰 양방향 미디어로서 IPTV 광고에 대하여 많은 관심을 가지고 있으며, 이와 관련 실무적인 관점에서 쓰여진 많은 기사와 정기간행물 자료를 발견할 수 있다. 그러나 아쉽게도 IPTV 광고에 대한 학문적 접근은 아직 활발하지 못하다. 더구나 우리나라가 세계적인 IT 강국임을 고려해 보았을 때 외국에서 IPTV 광고에 대한 학문적 연구는 더욱 찾아보기 어렵다.
본 연구는 실제 IPTV 사용자를 대상으로 IPTV 광고에 대한 수용자의 상호작용행동을 실증적으로 분석한다는 점에서 연구의 의의를 찾을 수 있다. 특히 본 연구에서는 그동안 상호작용성 개념을 적용한 뉴미디어 연구들이 상호작용성과 관련하여 ‘매체의 기능’이나 ‘수용자의 인지정도’에 초점을 맞추어온 데서 벗어나 수용자의 실제 ‘행동’에 초점을 맞추고 있다는 점에서 의의가 있다. 이와 같이 IPTV 광고 연구에서 수용자의 상호작용행동에 초점을 맞춤으로써, 기존의 노출 및 태도 중심의 TV광고 효과 연구에서 광고에 의해 실시간으로 야기되는 행동으로 관점을 확장시킨다는 점에서 연구의 의의를 찾을 수 있을 것이다.
지금까지 혁신확산이론은 신제품의 확산 및 채택을 설명하는 연구에 주로 활용되었다. 특히 새로운 미디어나 서비스를 분석대상으로 하여 이들의 확산에 영향을 미치는 요인들을 규명하려는 연구들이 지속적으로 이루어져 왔다(박광순, 2004; 박은아, 2008; Atkin, Jeffres, & Neuendorf, 1998; Jeffres & Atkin, 1996; Larose & Atkin, 1988; Lin, 2003). 그러나 IPTV 광고와 같은 뉴미디어 광고의 수용에 혁신확산 이론을 적용한 연구는 국내외적으로 흔하지 않다. 본 연구에서는 IPTV 사용자를 대상으로 현재 사용자들이 사용하고 있는 제품 또는 서비스의 사용량과 사용의 다양성이 신규 제품이나 서비스의 채택과 확산을 가져온다고 보는 사용-확산(Use-Diffusion) 모델을 활용하여 IPTV 광고 수용자의 실제 광고 수용행동을 분석하려고 한다. 특히 기존의 혁신확산이론을 활용한 연구들이 주로 미래 수용자들을 대상으로 수용-확산(Acceptance-Diffusion)의 관점에서 연구를 진행해온데 비하여 본 연구에서는 사용자를 대상으로 사용-확산(Use-Diffusion) 모델을 활용하여 연구를 진행한다는 점에서 기존 연구들과의 차별화를 꾀할 수 있다고 본다.
본 연구를 통하여 다음과 같은 기대효과를 예상해볼 수 있다. 먼저 학문적으로 새로운 광고형태인 IPTV 광고에 대한 수용자의 상호작용행동과 그 영향요인을 실증적으로 분석함으로써 IPTV 광고 연구의 활성화에 기여할 수 있을 것이다. 또한 양방향 서비스 중심의 뉴미디어 광고 환경에서 광고 접촉 후 나타나는 수용자의 상호작용행동에 관한 후속연구를 파생시킬 수 있을 것이다. 기존 광고 환경에서의 수동적 노출이 아닌 소비자의 능동성 확대를 바탕으로 지금까지와는 다른 새로운 형태의 광고가 출현하는 현재의 뉴미디어 광고환경에서 본 연구가 소비자의 적극적인 ‘광고 수용’ 관점의 연구 활성화에 기여할 수 있기를 기대해 본다. 새로운 ‘광고 수용’ 관점 연구의 활성화를 위해서는 기존의 광고홍보학이나 커뮤니케이션학 분야뿐만 아니라 경영학, 정보통신공학 분야 등과의 융합연구가 필요할 것이다.
본 연구결과가 IPTV 업계나 광고업계에 실무적인 도움을 줄 수 있을 것이다. 수용자가 IPTV 광고 노출 후 더 자세한 제품정보를 얻기 위한 클릭행동이나, 이벤트 참여와 같은 전환행동, 궁극적으로 이를 통한 구매행동 비율을 높이는 것은 IPTV 광고의 성장에 있어서 필수적이다. 따라서 본 연구를 통하여 이러한 상호작용행동에 영향을 미치는 요인을 파악함으로써, 상호작용행동을 높이는 전략을 수립하는데 자료로 활용할 수 있을 것이다.
교육적 측면에서도 본 연구의 결과는 소비자의 능동성이 확대되는 양방향 광고 환경에서 소비자의 상호작용행동을 기반으로 하는 적극적인 광고수용 관점을 학생들에게 교육하는데 있어서 효과적인 자료로 활용할 수 있을 것이다. 또한 향후 성장이 기대되는 IPTV 광고를 비롯한 뉴미디어 광고분야로 진출하고자 하는 학생들에게 현실적으로 도움을 줄 수 있는 교육자료로 활용될 수 있을 것이다.

본 연구는 상호작용성(interactivity)과 혁신확산이론을 적용하여 IPTV 광고에 대한 수용자의 상호작용행동을 분석하고, 초기 IPTV 광고에 대한 수용자의 상호작용행동에 영향을 미치는 요인을 파악해보려는 목적을 가지고 있다. 이를 위하여 IPTV 이용자를 대상으로 하여 ...

본 연구는 상호작용성(interactivity)과 혁신확산이론을 적용하여 IPTV 광고에 대한 수용자의 상호작용행동을 분석하고, 초기 IPTV 광고에 대한 수용자의 상호작용행동에 영향을 미치는 요인을 파악해보려는 목적을 가지고 있다. 이를 위하여 IPTV 이용자를 대상으로 하여 IPTV 광고에 대한 상호작용행동으로 광고 노출 후 클릭행동, 이벤트 참여와 같은 전환행동, 그리고 구매행동 경험 여부를 측정할 것이다. 이러한 IPTV 광고에 대한 상호작용행동 경험자와 비경험자 사이에 혁신확산 관련변인(IPTV 이용량, IPTV 이용다양성, 개인의 혁신성향), 상호작용성 변인(IPTV에 대한 상호작용성 인식), IPTV 관여도, 광고에 대한 전반적인 태도에서 차이가 있는지 분석함으로써, IPTV 광고 초기 상호작용행동과 관련된 수용자 특성을 파악할 것이다. 더 나아가 차이가 발견된 IPTV 광고 상호작용행동 관련 수용자 특성들이 실제로 IPTV 광고에 대한 상호작용행동을 예측하는 변인인지 검증하고 각 예측변인들 간의 상대적 중요도를 분석한다.
본 연구는 연구방법으로 타깃집단면접조사(Focus Group Interview)와 설문조사 방법을 사용할 것이다. 먼저 수용자가 인지하는 IPTV 상호작용성 측정항목의 도출 및 기타 측정변인 항목의 정제를 위하여 타깃집단면접조사를 실시하고 IPTV 광고 초기 수용자의 특성 및 IPTV 광고에 대한 수용자의 상호작용행동을 예측할 수 있는 요인을 파악하기 위하여 설문조사를 실시할 것이다. 설문은 편의 표집에 의해 선정될 수도권의 20세~45세 IPTV 시청자 500명을 대상으로 실시할 것이다. 설문 대상자의 연령을 20세~45세로 선정한 이유는 IPTV 광고에 대한 상호작용행동의 하나라고 할 수 있는 구매행동이 가능하다는 점이 고려되었다. 이러한 설문 대상자 선정기준은 타깃집단면접조사에서도 그대로 적용될 것이다.
본 조사의 진행 및 분석방법 계획은 다음과 같다. 첫 번째 단계는 수용자가 인지하는 IPTV 상호작용성 차원을 파악하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시할 것이다. 두 번째 단계는 IPTV 광고 상호작용행동 예상 영향변인들에 대한 상호작용행동 경험자와 비경험자의 차이를 검증하기 위하여 t-test를 실시할 것이다. 세 번째 단계는 발견된 IPTV 광고 상호작용행동 관련 수용자 특성들이 IPTV 광고에 대한 상호작용행동을 실제로 예측하는 변인인지 검증하고 각 예측변인들 간의 상대적 중요도를 분석하기 위하여 로지스틱 회귀분석을 실시할 것이다.
주요 변인의 측정방법을 살펴보면 다음과 같다. 먼저 혁신확산 관련변인으로 IPTV 이용량은 하루 평균 IPTV 이용시간으로 측정할 것이며, IPTV 이용다양성은 다양한 IPTV 서비스 내용 중 본인이 사용하는 서비스를 체크하게 하여 그 숫자로 측정할 것이다. 개인의 혁신성은 이전의 혁신성을 측정한 연구들(강미선, 이수범, 2007; 박은아, 2008; Baumgartner & Steenkamp, 1996)을 참고하여 ‘나는 새롭고 신기한 것들을 시도해보기를 좋아한다’, ‘나는 내 주위 사람들보다 앞서 새로운 것을 시도해보는 편이다’, ‘나는 어떤 일을 하는데 있어서 여러 새로운 방법들을 시도해보는 것을 좋아한다’, ‘새로운 매체나 신기술이 등장하면 나는 가장 먼저 사용한 그룹에 속한다’의 4문항을 7점 척도로 측정할 것이다. 상호작용성 변인으로 IPTV에 대한 상호작용성 인식은 요인분석을 통하여 도출될 상호작용성 차원들로 측정할 것이다. IPTV에 대한 관여도를 측정하기 위하여 이경렬과 김상훈(2005), Zaichkowsky(1985) 등의 연구를 토대로 ‘IPTV는 나에게 중요하다’, ‘IPTV는 나와 관련이 있다’, ‘IPTV는 나에게 유익하다’, ‘나는 IPTV에 관심이 많다’, ‘나는 IPTV를 이용하면서 재미를 느낀다’, ‘나는 IPTV에 빠져드는 경향이 있다’의 6문항을 7점 척도로 측정할 것이다. 광고에 대한 태도는 이전의 광고에 대한 태도를 측정한 연구들(김기원, 김영민, 2008; 이경렬, 김상훈, 2005)을 참고하여 ‘광고는 제품에 대한 정보의 원천이다’, ‘광고는 제품을 구입하는데 있어서 필요하다’, ‘광고에서 제공하는 정보는 유익하다’, ‘광고에서 제공하는 정보는 믿을만하다’, ‘광고는 재미있다’, ‘나는 광고를 보는 것을 즐긴다’, ‘광고의 내용이 궁금할 때가 많다’의 7문항을 7점 척도로 측정할 것이다. 연구에 사용될 최종적인 측정항목은 타깃집단면접조사 결과를 참고하여 정제과정을 거칠 것이다.