본 연구는 결정적사건기법을 이용하여 호텔의 물리적 환경 문제를 유형별로 분류하고 각 하위 유형 간의 서비스 실패 및 복구 유형, 복구만족의 차이를 조사하였다. 190개의 자료를 분석 한 결과, 호텔을 이용한 고객이 지각하는 물리적 환경 문제는 기계 문제, 청결 문 ...

본 연구는 결정적사건기법을 이용하여 호텔의 물리적 환경 문제를 유형별로 분류하고 각 하위 유형 간의 서비스 실패 및 복구 유형, 복구만족의 차이를 조사하였다. 190개의 자료를 분석 한 결과, 호텔을 이용한 고객이 지각하는 물리적 환경 문제는 기계 문제, 청결 문제, 시설 문제, 디자인 문제라는 네 가지 실패유형으로 분류되었다. 각 유형별 세부유형은 기계문제 2개, 청결문제 6개, 시설문제 4개, 그리고 디자인문제 4개로 구분되었으며, 각 세부유형은 다음과 같다 - 1)기계문제: 핵심적인 기계문제와 핵심서비스와 관련된 기계문제, 2)청결문제: 사람과 관련된 청결문제, 사람과 관련되지 않은 청결문제, 곤충/벌레와 관련된 문제, 전반적인 청결문제, 세탁되지 않은 물품, 불쾌한 냄새, 3)시설문제: 시설 미비, 노후한 시설, 물품 미비, 소음(방음 문제), 4)디자인 문제: 적절치 않은 객실 위치, 격에 맞지 않은 구조 및 시설, 불편한 실내디자인, 좋지 않은 전경.
4개의 큰 범주 중에서는 청결문제가 33.7%로 가장 빈번하게 발생하였으며, 그 다음으로 기계문제(26.9%), 시설문제(26.4%), 디자인문제(12.8%) 순으로 나타났다. 하위유형별 분석결과를 보면, 핵심서비스와 관련된 기계문제가 25.3%로 가장 많은 빈도수를 보였으며, 전반적인 청결문제(13.7%)와 노후한 시설(9.6%)도 호텔에서 빈번하게 발생하는 물리적환경 문제임을 나타내었다.
호텔고객이 지각하는 서비스복구는 전반적으로 유형적복구가 무형적복구 보다 복구만족도를 높이는 것으로 조사되었다. 특히, 유형적 복구 중에서는 할인, 무료식사, 업그레이드가 복구만족이 높았으며, 무형적복구인 정중한 사과도 상당히 효과적인 것으로 나타났다. 또한 선행연구에서도 주장된바와 같이, 이중일탈을 경험한 고객은 매우 불만족하며 재이용의도와 타인에게 권유의도도 가장 낮을 뿐 아니라, 호텔에 대한 부정적인 구전활동을 할 것으로 나타났다. 회귀분석을 이용하여 서비스 실패의 심각성과 복구만족이 호텔에 대한 이미지 변화와 재이용 의도에 미치는 영향도 조사하였다. 분석결과, 심각성은 이미지변화와 재이용의도에 음(-)의 영향을 미치며, 복구만족은 두 변수 모두에 양(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 하지만, 각 변수의 상대적 영향력을 살펴 본 결과, 이미지변화에는 복구만족이 심각성보다 매우 큰 영향력을 미치지만, 재이용의도에는 오히려 심각성이 복구만족보다 조금 더 큰 영향력을 가지는 것으로 나타났다. 이는 잘 복구된 서비스는 만족에는 영향을 주지만, 심각한 문제를 겪은 고객들은 다시 호텔을 이용하는 것을 꺼리게 된다는 흥미로운 결과를 보여주는 것이다.

This study classified various types of a hotel's physical environment problems using the critical incident technique and examined the differences of service failure, recovery types, and recovery satisfaction among the types of the problems. The resul ...

This study classified various types of a hotel's physical environment problems using the critical incident technique and examined the differences of service failure, recovery types, and recovery satisfaction among the types of the problems. The results from 190 service failure anecdotes from hotel customers reveal four different types of physical environment problems: machine, cleanliness, equipment, and design problem.
The types of physical environment problems are two machine problems, six cleanliness problems, four equipment problems, and four design problems. The details of each type are as follows - 1)machine problem: critical machine problem and machine problem related with core services, 2)cleanliness problem: people related cleanliness problem, cleanliness problem disrelated with people, insect related problem, overall problem, unwashed things, unpleasant smell, 3)equipment problem: unprepared facility, outworn equipment, unprepared things, noise, 4)design problem: unsuitable room location, lower-grade structure and equipment, inconvenient interior design, poor view.
The most frequently mentioned problem was cleanliness problem (33.7%) and then machine problem(26.9%), equipment problem(26.4%), and design problem(12.8%) in order. The analysis of details show that core service related machine problem(25.3%) was the most frequently happened one. Overall cleanliness problem(13.7%) and outworn facilities(9.6%) are also frequently mentioned physical environment problems in the hotel industry.
In general, a customer was more satisfied with tangible recovery rather than intangible recovery. In particular, a customer's recovery satisfaction was higher when discount, free meal, or upgrade was provided. However, a customer feels that polite apology was also an effective recovery strategy.
As mentioned in the previous research, a customer who experienced a double-deviation was very dissatisfied and shows negative attitudes toward repurchase intention and recommendation. Furthermore, he or she is willing to engage in the negative word-of-mouth activity.
This study also investigated, using the regression analysis, the impacts of service failure severity and recovery satisfaction on image change toward the hotel and repurchase intention. The results demonstrated that severity has a negative effect on image change and repurchase intention, whereas recovery satisfaction has a positive impact on the both variables. However, a relative impact of each variable reveals recovery satisfaction has a stronger effect on image change while severity was the case on repurchase intention. It is interesting results in the sense that a customer can be satisfied with well-recovered service, yet s/he who experienced very serious problem is reluctant to use the hotel again.

고객은 구매에 앞서 서비스 상품이나 품질에 대한 정확한 정보를 갖고 있지 못하므로 다양한 물리적 단서를 통해서 자신이 받을 서비스에 대해 예측하려하고 구매의사의 기초를 결정하며, 서비스 기업 환경 내에서 서비스를 소비하므로 물리적 환경은 매우 중요한 영향력 ...

고객은 구매에 앞서 서비스 상품이나 품질에 대한 정확한 정보를 갖고 있지 못하므로 다양한 물리적 단서를 통해서 자신이 받을 서비스에 대해 예측하려하고 구매의사의 기초를 결정하며, 서비스 기업 환경 내에서 서비스를 소비하므로 물리적 환경은 매우 중요한 영향력을 갖고 있다. 하지만, 서비스기업에서 제공하는 물리적 증거의 중요한 역할에 관한 연구는 매우 미비한 실정이다.
본 연구는 Critical Incident Technique(CIT) 기법을 이용하여 호텔산업의 물리적 증거 문제를 체계적으로 범주화하고 분석하였으며, 그에 따른 서비스 복구유형과 복구만족 등을 살펴보았다. 즉, 호텔에서 발생한 물리적 환경 문제로 불만족한 고객이 지각한 문제를 정성적인 접근방법을 통해 규명하고자 하였으며, 그에 따른 효율적인 서비스 복구방안을 제시하고 서비스 기업에 대한 실무적 및 전략적 시사점을 제시하는데 본 연구의 목적을 두고 있다.
실증분석 결과, 고객이 지각하는 물리적 환경은 기계 문제, 청결 문제, 시설 문제, 디자인 문제라는 네 가지 실패유형으로 분류되었다. 가장 많이 발생하는 하위 실패유형으로 핵심서비스와 관련한 부가적인 기계 문제이며 다음으로 전반적인 청결 문제로 나타났다. 서비스 복구는 보상을 추가한 대응인 할인, 무료식사, 업그레이드의 서비스 복구만족이 높았으며, 다음은 정중한 사과이다. 또한, 서비스 실패의 심각성과 복구만족이 호텔에 대한 이미지 변화와 재이용 의도에 미치는 영향을 조사한 결과 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

본 연구는 CIT를 이용하여 호텔의 물리적 환경 실패의 결정적 사건들을 유형별로 분류하고 각 하위 유형 간의 서비스 실패 및 복구 유형, 복구만족의 차이를 살펴봄으로써 효율적인 복구전략을 제시한 것에 의미가 크다.
본 연구결과, 고객이 지각하는 물리적 환경은 기 ...

본 연구는 CIT를 이용하여 호텔의 물리적 환경 실패의 결정적 사건들을 유형별로 분류하고 각 하위 유형 간의 서비스 실패 및 복구 유형, 복구만족의 차이를 살펴봄으로써 효율적인 복구전략을 제시한 것에 의미가 크다.
본 연구결과, 고객이 지각하는 물리적 환경은 기계 문제, 청결 문제, 시설 문제, 디자인 문제라는 네 가지 실패유형으로 분류되었으며, 각 유형 내에서는 기계 문제에 대해 2개, 청결 문제에 대해 6개, 시설 문제에 대해 4개, 디자인 문제에 대해 4개의 하위범주로 나타났다. 서비스 복구는 보상을 추가한 대응인 할인, 무료식사, 업그레이드의 복구만족이 높았으며, 다음은 정중한 사과로 나타났다. 이 결과에서 효율적인 서비스 복구가 이루어지기 위해서는 사죄 이상의 보상을 추가한 복구수단이 필요함을 알 수 있었으며, 정중한 사과는 추가음식 제공 및 같은 수준의 보상을 추가한 대응보다 높은 복구만족을 나타내므로 효율적인 복구전략임을 나타낸다. 서비스 실패의 심각성, 복구만족이 호텔에 대한 이미지 변화와 재이용 의도에 미치는 영향을 조사한 결과, 심각성과 복구만족은 이미지 변화와 재이용의도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 복구만족이 이미지 변화에 미치는 영향력은 심각성의 영향력보다 2배 이상으로 나타났으며 재이용의도에는 고객점유율과 복구만족이 비슷한 강도로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 체계적으로 서비스 복구를 관리하지 않는 것이 고객 이탈의 주원인이라는 것을 알 수 있었다.
본 연구결과는 다양한 분야에서 활용될 수 있을 것이다. 무엇보다도 향 후 다른 연구자들에 의해 진행 될 물리적 환경에 대한 선행연구로서 이론적 배경으로 이용될 수 있을 것이며, 마케팅분야 또는 서비스분야 강의 및 교육용으로도 활용 할 수 있겠다. 또한 호텔기업에 대한 실무적 시사점은 다음과 같다.
첫째, 연구결과를 보면, 기업은 물리적 환경에 대해 일목요연하게 체크리스트를 준비함을 요구한다. 구체적으로 고객들이 보이는 장소에 청소 체크리스트를 마련하여 비치해두는 물리적 증거 제시를 통하여 고객이 체감하는 서비스에 영향을 미치게 해야 할 것이다.
둘째, 무반응의 진실에 관심을 가지고 관리방안을 마련해야 한다. 빈번하게 발생되는 무대응은 접점 종업원들이 게으르거나 동기부여가 되지 않아서 그런 것이 아니라 기업의 체계적인 문제가 고객의 불평을 도우려는 접점 종업원을 방해하고 있는 것이다(Hoffman et al. 2003). 호텔 측에서는 이러한 사항에 대해서 밝혀내는 것이 필요하며 체계적인 시스템 장벽을 제거해 접점종업원이 효과적인 서비스 복구를 제공할 능력을 길러주어야 한다. 즉, 접점종업원에게 즉각적인 상황 판단과 고객의 개별적인 요구에 부응할 수 있는 권한을 부여를 해야 할 것이다. 현 서비스 기업에서 잘 실행되고 있지 않지만 서비스 문제를 해결하는 가장 확실한 방법은 접점종업원이 고객의 문제를 파악하여 해결할 수 있게끔 하는 것으로 종업원에게 의사결정이나 규율적용의 예외를 허용할 수 있게 할 필요가 있다.
셋째, 고객에게 감성적인 접근을 해야 한다. 불만족을 처리함에 있어서 고객이 화를 내면 처음 단계에서는 대부분 선의를 가지고 있으므로 종업원은 감성적인 대화로 고객에게 접근할 필요가 있다. Zemke and Bell(1990)연구에서도 서비스제공자가 서비스 실패 상황일지라도 합리적인 설명과 관심을 보이면 고객은 정중한 대응이라고 지각한다는 것이다. 물리적 환경의 서비스 실패가 일어난 호텔 측에 대해서 어느 정도 믿음과 신뢰를 가지고 호텔을 이용하고 있기 때문에 지나치게 논리적으로 접근하게 되면 고객의 마음은 순식간에 부정적인 감정이 가득하게 된다. 서비스 실패 이후 접점의 복구과정에서 실망한 고객들은 처음 서비스 실패가 일어난 불쾌한 감정과 서비스 복구처리 과정에서의 불쾌한 감정을 확대하게 된다. 그러므로 서비스 실패 이후 처음으로 고객을 접하게 되는 접점에서는 고객마음을 공감하는 자세로 접근할 필요가 있다.