상표관리자가 신규 상표를 개발해 시장에 런칭하게 되면 그 신제품을 소비자들에게 소구하기 위해 다양한 커뮤니케이션 활동을 전개하고 소비자들의 초기반응에 관심을 기울이게 된다. 그러나 상표관리자가 소비자들의 초기 반응을 확인할 수 있는 지표는 많지 않다. 일반 ...

상표관리자가 신규 상표를 개발해 시장에 런칭하게 되면 그 신제품을 소비자들에게 소구하기 위해 다양한 커뮤니케이션 활동을 전개하고 소비자들의 초기반응에 관심을 기울이게 된다. 그러나 상표관리자가 소비자들의 초기 반응을 확인할 수 있는 지표는 많지 않다. 일반적으로 광고에 대한 인지도, 상표인지도, 상표 호감도 등이 정기적으로 확인될 수 있으나 이러한 반응을 확인하기 위해선 일정 기간이 지나야 한다. 왜냐하면 이러한 지표들은 일정 기간이 지나야 그 변화가 확인될 수 있기 때문이다. 따라서 소비자가 새로운 상표를 처음으로 접했을 때 어떤 반응을 나타낼 수 있는가를 이해하고 이를 측정하는 방법을 개발하는 것은 상표관리자에게 매우 중요한 과제가 된다.
소비자들은 다양한 상황에서 새로운 상표를 접한 후 그 상표정보를 기억 속에 저장하면서 상표에 대한 어떤 느낌을 갖게 되고 그에 따라 다양한 반응을 보여줄 수 있다. 그러나 소비자들의 신제품에 대한 초기반응은 확인되기 매우 어렵다. 소비자들은 새로운 상표 정보를 접했음을 인식하지 못하는 상황에서도 상표에 대해 친숙한 느낌을 갖기도 하고, 상표에 대한 명시적인 또는 의식적인 기억은 없으나 기억성과를 나타내기도 하기 때문이다. 따라서 소비자들의 초기반응을 확인하는 방법으로 상표친숙도와 암묵적 기억성과를 측정하는 것이 고려될 수 있다.
최근 선행연구들이 소비자들의 상표친숙도에 관심을 갖고 다양한 연구를 진행해 왔고, 그 결과 상표친숙도는 소비자의 의사결정과정, 광고정보처리, 준거가격, 고려상표군, 상표평가 및 구매의도, 상표신뢰 및 상표충성도 등 다양한 영역에 영향을 미치고 있음이 확인된 바 있다. 그러나 이러한 선행연구들은 대체로 상표에 대한 지식을 어느 정도 갖고 있는 기존 상표를 대상으로 분석해 왔기 때문에 시장에 처음으로 소개된 신규 브랜드에 대한 상표친숙도가 형성되는 과정에 대한 이해는 아직 부족한 상황이다.
소비자들이 신규 상표에 대한 정보를 처리하게 되면 그 결과에 따라 상표친숙도의 강도가 달라질 것이다. 따라서 소비자들이 신제품 정보를 어떻게 처리하는가를 중심으로 상표친숙도 형성과정을 탐색해 보면 다음과 같은 세가지 경우를 생각해 볼 수 있다. 첫째는 상표정보를 무의적으로 반복하여 처리하는 경우이고, 둘째는 상표정보를 의식적으로 반복하여 처리하는 경우이며, 셋째는 두가지의 정보처리 방식이 혼재되어 있는 경우이다. 첫 번째의 경우 소비자들은 상표정보를 의식적으로 처리하지는 않았으나 이에 대한 정보를 반복해서 접하게 되면 그 상표를 어디서 본 듯한 느낌을 가질 수 있다. 둘째와 셋째의 경우 소비자는 상표에 대한 지식을 형성하게 되고 그에 따라 상표에 대한 친숙함을 느끼게 될 것이다.
한편, 소비자들이 신규 브랜드에 대한 정보를 무의식적으로 처리하고 정보에 대한 충분한 반복노출이 진행되지 않은 경우 상표친숙도는 형성되지 않을 수도 있다. 그러나 이와 같은 상황에서도 소비자들이 기억성과를 낼 수 있음이 확인되고 있다. 1980년대에 들어 인간의 기억이 암묵적 기억(implicit memory)과 명시적 기억(explicit memory)으로 구분될 필요성이 제기되어 왔고, 그에 따라 여러 연구들이 소비자들이 의도하지 않은 상황에서의 기억성과를 보여준 바 있다. 즉, 상표 정보를 접한 초기 상황에서 소비자들은 상표에 대한 친숙함을 느끼지 못하나 암묵적 기억성과를 나타낼 수 있는 것이다.
이러한 연구결과를 종합하면. 신규 상표에 대한 소비자의 초기반응은 다음과 같은 세가지 유형으로 구분될 수 있다. 첫 번째 유형은 상표정보에 노출됨에 따라 암묵적 기억성과가 나타나나 상표친숙도나 상표 태도는 아직 형성되지 않은 경우이다, 두 번째 유형은 소비자들이 상표 정보에 대해 반복적으로 노출됨에 따라 암묵적 기억성과와 상표친숙도가 형성되나 상표에 대한 평가가 아직 모호한 수준에 그치는 경우이고, 마지막 유형은 이 세가지 변수에 대한 반응이 확실하게 형성되는 경우이다.
따라서 본 연구의 목적은 신규 브랜드가 처음으로 소개된 상황에서 소비자들의 상표정보 처리방식과 노출횟수에 따라 암묵적 기억성과, 상표친숙도 및 상표태도의 변화과정을 비교함으로써 초기 상표친숙도가 형성되는 과정을 이해하고자 하고, 그 결과에 따라 신규 상표에 대한 소비자들의 초기반응을 확인할 수 있는 지표를 제시하는데 있다.

지금까지 상표친숙도가 소비자행동에 미치는 영향이 다양한 각도에서 연구되어 왔지만, 대부분의 연구들이 기존 상표에 대한 상표친숙도가 소비자 선택에 미치는 영향을 분석해 왔다. 따라서 본 연구와 같이 신규 상표가 시장에 소개된 초기 상황에서 상표친숙도가 형성되 ...

지금까지 상표친숙도가 소비자행동에 미치는 영향이 다양한 각도에서 연구되어 왔지만, 대부분의 연구들이 기존 상표에 대한 상표친숙도가 소비자 선택에 미치는 영향을 분석해 왔다. 따라서 본 연구와 같이 신규 상표가 시장에 소개된 초기 상황에서 상표친숙도가 형성되는 과정을 분석하는 연구는 처음 시도된다고 볼 수 있다. 따라서 본 연구는 신규 상표에 대한 상표친숙도 과정을 파악할 수 있는 좋은 기회를 제공해 줄 것으로 기대되고, 본 연구의 결과는 다음과 같이 활용될 수 있을 것이다.
첫째, 본 연구결과는 신규 브랜드의 런칭 후 소비자의 초기반응을 관리하기 위한 다양한 시사점을 제공해 줄 것이다. 신규 브랜드를 소비자들에게 소개하기 위해서 다양한 커뮤니케이션 도구들이 활용되고 있고, 특히 초기 상황에서 도달범위와 도달횟수에 관한 의사결정은 상표관리자에게 매우 어려운 과제이다. 본 연구의 결과는 도입기에 상표정보에 대한 적정 도달횟수에 대한 아이디어를 제공해 줄 것이다. 왜냐하면 본 연구가 의식적 정보처리, 무의식적 정보처리 및 혼합형 정보처리 및 도달횟수에 따른 기억성과, 상표친숙도 및 상표태도를 비교하기 때문이다. 연구결과에 따라 시사점이 달라지겠지만, 만일 혼합형 정보처리 효과가 의미적 정보처리 효과와 차이가 나지 않는다면, 이는 상표관리자의 커뮤니케이션 전략에 중요한 시사점을 제공할 수 있다. 이 경우 상표관리자는 신제품 런칭 초기 소비자들에게 다양한 경로를 통해 새로운 상표를 처리할 수 있는 기회를 제공(이 경우 무의식적인 메시지 노출을 유도하는 것도 의미 있는 전략이 될 수 있음)함으로써 초기의 상표친숙도를 확보하고, 이 후 소비자의 의식적인 정보처리를 유도할 수 있는 미디어를 통해 상표태도를 호의적으로 변화시키는 전략도 검토해 볼 수 있다.
둘째, 본 연구는 신규 상표에 대한 상표친숙도가 형성되는 과정에 관한 자료를 제공해 줄 것이다. 신규 상표의 경우 상표관리자는 런칭 초기 소비자들이 노출된 상표 정보를 어느 수준에서 처리할 것인가에 관심을 갖게 된다. 본 연구는 의식적 및 무의식적 정보처리에 따른 효과뿐만 아니라 혼합형 정보처리에 따른 효과도 함께 분석하고 있다. 특히 혼합형 정보처리는 소비자의 실제 상황과 유사하다고 볼 때, 이에 대한 결과는 매우 상표관리자들에게 중요한 시사점을 제공해 줄 것이다.
셋째, 본 연구는 상표이름이 내포하는 의미 수준을 두가지(높은 수준과 낮은 수준)로 구분하여 상표정보에 대한 노출효과를 분석한다. 따라서 본 연구의 결과는 상표 이름을 선정하는 평가기준을 제공해 줄 수 있을 것이다. 상표이름에 의미를 담는 것과 관련된 결정은 전략적 선택의 문제라고 하더라도 선택에 따른 커뮤니케이션 전략 방향에 관해서도 많은 시사점을 제공해 줄 것이다.
넷째, 본 연구결과를 토대로 신규 브랜드에 대한 상표친숙도 형성과정뿐만 아니라 상표친숙도의 원인과 결과의 관계가 밝혀질 수 있을 것이다. 본 연구는 새로운 상표를 들었을 때 소비자들로부터 기대되는 반응의 순서는 암묵적 기억성과, 상표친숙도 및 상표태도의 형성일 것으로 예측된다. 즉, 최소한의 정보학습으로 기대되는 것이 암묵적 기억성과이고 그 다음이 상표친숙도이며, 상표에 대한 평가는 상표에 대한 지식이 어느 정도 형성되었을 때 내려질 수 있다. 따라서 노출횟수별로 이들 변수들에 대한 반응이 비교되면 이들 간의 관계도 추론될 수 있을 것이다.
마지막으로 본 연구는 신규 상표를 관리하기 위한 새로운 지수의 필요성을 제시해 줄 수도 있다. 상표관리를 위한 일반적인 지수로 활용되는 브랜드 인지도나 연상요소 등은 잘 알려진 경우 측정하기 용이하지만, 시장에 처음 소개되어 매우 생소한 경우 측정해도 매우 낮은 수치로 나타날 가능성이 높고 그에 따라 변화의 추세를 파악하기 어렵다. 그러나 이런 상황에서도 암묵적 기억성과 및 상표친숙도는 노출횟수에 따라 어느 정도 변화를 보일 수 있다. 따라서 본 연구결과에 따라 신상품의 초기 반응을 확인하기 위한 새로운 지수가 제시될 수도 있다.

본 연구는 신규 상표에 대한 정보를 처리한 후 소비자들의 초기반응을 암묵적 기억성과, 상표친숙도 및 상표태도로 확인하고자 하는데, 이러한 초기반응에 영향을 미치는 요인은 정보처리방식(의식적 정보처리/무의식적 정보처리/혼합형 정보처리)과 노출횟수(0회, 2회, ...

본 연구는 신규 상표에 대한 정보를 처리한 후 소비자들의 초기반응을 암묵적 기억성과, 상표친숙도 및 상표태도로 확인하고자 하는데, 이러한 초기반응에 영향을 미치는 요인은 정보처리방식(의식적 정보처리/무의식적 정보처리/혼합형 정보처리)과 노출횟수(0회, 2회, 4회, 6회)이 있을 수 있다. 특히 본 연구는 선행연구와 달리 신규 상표에 대한 정보에 노출되는 유형으로 혼합형을 추구하여 분석한다. 여기서 혼합형은 소비자들이 상표정보를 의시적으로 처리하는 경우와 무의식적으로 처리하는 경우기 섞인 경우이다. 한편, 신규 상표의 이름은 이름에 의미를 담고 있는 정도로 높은 수준과 낮은 수준으로 구분되어 분석한다. 그에 따라 본 연구가 분석하고자 하는 주요 연구과제는 세가지로 제시된다.
첫번째 연구과제는 소비자들이 정보에 노출되는 유형에 따라 암묵적 기억성과, 상표친숙도 및 상표태도가 어떻게 변화되는가이다. 선행연구결과를 종합해 본 연구는 다음과 같은 두가지 잠정적 가성을 제시했다.
<잠정적 가설 1-1> 상표이름에 대한 의식적 및 무의식적 노출이 증가할수록 암묵적 기억성과, 상표친숙도 및 상표태도는 증가할 것이다. 그러나 이들 변수가 증가하는 시점은 암묵적 기억성과가 상표친숙도보다, 그리고 상표친숙도가 상표태도보다 빠를 것이다.
<잠정적 가설 1-2> 암묵적 기억성과, 상표친숙도 및 상표태도는 무의식적 정보처리 경우보다 의식적 정보처리의 경우에서 더 높게 나타날 것이다.
본 연구의 두번째 과제는 정보처리 유형 중 혼합형 정보처리방식의 효과를 의식적 및 무의식적 정보처리의 효과와 비교하는 것이다. 이와 관련해서도 선행연구결과를 바탕으로 다음과 같은 두가지 잠정적 가설이 제시되었다.
<잠정적 가설 2-1> 상표정보에 대한 정보처리 방식이 혼재된 상황에서도 노출횟수가 증가할수록 암묵적 기억성과, 상표친숙도 및 상표태도는 증가할 것이다. 그러나 이들 변수가 증가하는 시점은 의식적인 정보처리 상황과 비슷하게 나타날 것이다.
잠정적 가설 2-2: 암묵적 기억성과, 상표친숙도 및 상표대도는 무의식적 정보처리 경우보다 혼재된 정보정리 경우에서 더 높게 나타나고 혼재된 경우의 정보처리 상황과 의식적 정보처리 상황에서 효과 차이는 유의하지 않을 것이다.
본 연구의 세번째 과제는 상표이름이 어떤 의미를 내포하는 수준에 따라 암묵적 기억성과, 상표친숙도 및 상표태도가 어떻게 달라지는가를 분석하는 것이다. 상표이름이 내표하는 의미수준에 관한 연구가 지금까지 미흡한 점을 감안해 이에 대한 거설을 재시하지 않고 연구결과에서 추가분석의 형태로 그 결과가 제시될 것이다,
이와 같은 연구과제를 분석하기 위해 본 연구는 세가지의 사전조사와 주실험을 설계했다. 사전조사 1의 목적은 적절한 상표이를을 선정하는 것이다. 상표이름의 적절성은 주실험에서 사용될 제품군에 적합하고 선정된 단어들에 대한 호감도와 친숙함이 같은 수준으로 통제되면서 각 단어가 내포하고 있는 의미가 다른 수준으로 조작되는 것이다.
사전조사 2의 목적은 상표정보에 대한 노출시간을 정하기 위함이다. 본 연구는 무의식적인 정보노출에 대한 정교한 조작을 요구한다. 왜냐하면 이 경우 응답자들은 상표정보를 처리하였으나 이를 의식하지 않아 그 정보에 대한 기억을 최소화시켜야 하기 때문이다. 이를 위해 본 연구는 무의식 정보처리 방식에 관한 선행연구를 고찰했고, 한글의 특성을 반영해 조작한다. 한편, 정보에 대한 적정노풀시간을 정하기 위해 노출 시간을 6초, 8초, 10초 등 세가지 집단으로 구분하여 분석결과를 바탕으로 노출시간을 선정한다.
사전조사 3의 목적은 소비자들이 상표 정보를 전혀 접하지 못한 상황에서 암묵적 기억성과, 상표핀숙도 및 상표태도를 확인하는 것이다. 사전조사 3의 결과는 주실험에서 정보처리방식 및 노출횟수별 각 변수의 변화를 비교하기 위한 준거점이 된다. 따라서 이 조사를 통해 주실험의 통제집단에 관한 자료가 수집된다고 볼 수 있다.
본 연구는 앞서 제시한 잠정적인 연구 가설들을 검증하기 위하여 실험설계 방식을 사용한다. 실험시 주효과로 정보처리방식(의식적/무의식적/혼합형)과 노출횟수(2회, 4회, 6회)가 독립변수로 설정되고, 암묵적 기억성과, 상표친숙도, 상표태도는 종속변수로 설정된다. 독립변수가 종속변수에 미치는 영향을 분석하기 위하여 정보처리방식과 노출횟수는 모두 개체간 요인(between-subject factor)으로 설정된다. 한편, 본 연구는 단어의 의미별 차이도 분석할 예정인데, 단어의 의미수준은 개체내 요인(within-subject factor)으로 설정된다.